视频播客，或将成为新一代的商业媒体

视频播客，有望破局播客行业长久以来面临的商业化困境。

据媒体报道，罗永浩的视频播客单期收入达到7位数，且目前接到商单的头部视频播客栏目的播客投入也有不少达到了百万量级，同时，B站上也涌现出了一批如核电波、糖果果的陈同学等10来万粉，但单月变现达到十万量级的中小UP主。

通过对这几个案例的深入剖析，我们总结了视频播客的几种成长路径和营销价值，同时这也是在这个短视频、切片肆意横流的时代，长内容真正的价值体现。

营销：让IP营销更完整

个人IP这个词真正出圈，大约是在“商业培训导师”张琦被媒体爆出年入千万开始的。而后这一模式被越来越多的正规军和企业家效仿，逐渐成为一些行业标准化的营销打法。

出圈刷屏固然容易，但是近年来，越来越多的舆情和品牌问题昭示着一个问题——单纯依靠短视频营销，有多少流量能够沉淀为品牌资产，又有多少流量在黑粉的道路上狂飙？这很难评。

当我们把公众人物还原成人，他至少应该是个多面体。而不是一两分钟的短视频中，依靠某个行为打造出的一个单薄符号，越极致越极端，反噬越大就是短视频个人IP方法论的短板。

格力电器市场总监朱磊与于谦合作的这期视频播客，则完全是另一种IP打造思路。

于谦的视频播客，一直以各类年轻人的先锋亚文化、小众爱好作为切入点，以一种“老年人勇破次元壁”的姿态，收获了大量年轻观众的欢迎。

朱磊找到了一个非常合适的切入点——“聊末日幻想”，在参加这次播客之前，格力在新疆火焰山做了一场48小时生存挑战品牌活动，格力从这种基于当地极端的气候的特征，抽象提炼出了“末日幻想”的话题，与以前的节目内容找到了共通点。

同时事节目还找来了前段时间，因为进行荒岛求生的超长直播而名声大噪的影视飓风一同探讨。

节目没有着眼于直接推广格力的产品，而是围绕着末日话题，三个人一起讨论自己的看法，青中老三代人，展现出了截然不同的人生态度，自然带出了格力所宣扬的积极生活的理念，事实上，格力在火焰山的生存挑战赛，本身就是一种彰显其“弘扬工业精神，追求完美质量”的勋章，与节目内容实现了完美融合。

值得注意的是，这期节目发布后，在各大社交平台，也都刷到了三人金句的片段。B站内总曝光超过7000万，是首个上线24h内破百万播放量的视频播客视频，站内热搜最高第四名，但比起站内数据更值得注意的是，该视频的全网曝光量总计2.2亿，即B站之外还贡献了1.5左右的曝光。

这展现出了视频播客的一种能力，成为短视频切片的流量发动机。

事实上，自从B站开始做视频播客以来，罗永浩、鲁豫、杨迪等人的播客内容，常常成为社交媒体的话题中心。这一方面是因为头部视频播客对话的往往是某个领域的风云人物，另一方面，视频播客悄悄是承载AI时代所稀缺的活人感的绝佳载体。

对话嘉宾进行一场长达数个的小时，这堪称是一场精力和耐力的马拉松，即便视频存在剪辑空间，但受访者依然要让渡一些包装的权利，更真实地展现自己的方方面面，虽然看似失去了一些权利，但这样的好处更大，一个立体真实的人，才能获得更多人的支持。

在个人IP塑造方面，我们并不排斥短视频，更不会否认其力量，但以视频播客为例，它可以非常好地补充短视频人设营销所遗留下的疾病和空白。

内容：垂直领域崛起

当我们谈论个人IP时，它往往是一种大众向的传播，而要完成这一使命，也只有寥寥几个头部账号能有这样的能量。

行业的发展需要更多的基层创作者，而这部分目前也有了些进展。

B站UP主核电波是游戏媒体机核旗下的账号，同样专注于游戏领域，据其账号负责人Nad介绍，账号从今年6月份开始做，最近两个月才开始接单，目前已经累计接洽了价值数十万的商单，金主不乏国际大企业如三星、intel等。

要知道，这才是一个10万粉丝的账号。

而另一个单月可以变现超过10w粉丝的账号，叫做糖果果的陈同学，起定位叫做“科技夫妻生活家”，内容以婚姻生活、AI科技内容为主。

这两个账号都有一个共同点，有扎实深耕的领域，同时在该领域的基础上有具有流量、破圈作用的内容。

科技是糖果果的陈同学的基本盘，科技话题拉高了账号的调性，同时让他更容易与该领域的潜在甲方取得合作。

同时，夫妻和生活的部分，又让他可以更容易涨粉、同时获得高播放的代表作，他播放量最高的一期视频，便是与妻子一起探讨养娃经验的内容，播放量近120万。

而内容领域和形式的多元化，某种意义上也意味着商业化途径的多元化。

核电波就更不用多说，游戏本身就是第九艺术，具有强烈的情感价值，这让核电波不需要像糖果果的陈同学一样，专门开辟流量内容，游戏本身也是B站最受欢迎的话题。

合理的运营规划和高质量的内容，直接带来了粉丝的告诉增长。糖果果的陈同学表示，自1月份做视频播客以来，11个月的时间已累计涨粉5.3万，单讨论DeepSeek的那一期节目便涨粉1-2万。在此之前，从他2019年在B站开始更新节目到2024年，五年的时间共计涨粉10.5万。也就是说，他做视频播客一年涨粉速度已经接近过去五年涨粉的一半。

核电波涨粉速度同样超出团队预期。Nad表示，今年7月份开始做视频播客之后，平均播放量有非常明显的上涨，账号粉丝粘性与活跃度也有了非常明显的进步。粉丝涨了近5万。

B站从根上来说，是一个兴趣社区，拥有7000多个文化圈层、200万个文化标签，即使是明星艺人，也需要遵从这个社区的规则，把垂直类话题做深、做精。

于谦的栏目《多新鲜呐》，整个节目立意就是立足在多元化的圈层文化上，无须赘述。其他名人栏目也往往要遵守这样的规则。

像鲁豫与女性脱口秀演员嘻哈、王越对话的那期节目，深耕女性成长话题，女性护理品牌她研社借助视频播客营销实现了高效拉新，触达品牌新用户高达78%。童鞋品牌泰兰尼斯的创始人丁飞对谈大左、谢楠那期，聚焦于育儿经验，用户主动搜索环比增加了153%。这两期商单也都是选择了嘉宾各自的优势领域精耕细作。

做内容，赢得垂直领域的认可在某种程度上，是比讨好大众更难的，但这也是视频播客的价值所在，即强信任感。

进化方向：将信任感转化为IP资产

于谦的栏目，及其与格力电器的合作，可能是目前最值得关注的案例之一。

即使抛开于谦本人就是一个大众娱乐IP，其节目也可以看得出来是一种策划导向很强的内容，忘掉“视频播客”这个名词的话，《多新鲜呐》完全可以当成是一种谈话类综艺来看。

其策划原点与许知远的《十三邀》相仿，立意上都是一个中老年人带着懵懂无知闯入未知领域，但不同的地方在于，于谦的姿态更柔软，符合其一贯的顽主形象。

比起其他栏目，观众对于谦内容的预期更强，同时当他延展开其内容领域时也最简单，可以说这档节目的可塑性会更大，可以与非常多类型的品牌文化链接。

如果播客节目只是内容归内容、营销归营销的冠名方式，很难想象它可以提供一个如此完整的空间，同品牌方的高层甚至CEO去塑造自身IP特征。

事实上我们认为，只有能够帮助创作者自身成为IP的节目，才是好的视频播客，一个节目只有能够在塑造好主持人的基础上，才能塑造好受访者和品牌方。

这一点上，核电波的做法也值得借鉴，他抛弃了每期靠嘉宾名气那流量的结晶，更多是内部人士固定搭子的方式，以某款游戏、某个热点作为主题。

这样的好处是，可以更快的让观众熟悉主持人角色，产生稳定的预期。当主持人的风格逐渐明确后，再邀请嘉宾也更容易进行策划，内容也更容易从访谈内容升级为对话，即两个IP之间的互有往来甚至针锋相对的讨论。

如何更好的利用视频播客天然的信任感，塑造和主持人及嘉宾IP，可能是接下来，在视频播客已然出圈的当下，充分发挥其营销价值的难点，但它同时也是能够让视频播客进一步提升其内容地位的良机。

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