茅五时代终结？汾酒逆袭登顶老二，五粮液单季暴跌65%真相曝光

1. 哈喽，大家好，小玖今天要和大家聊聊白酒圈的重磅消息：五粮液2025年第三季度财报如同一场突如其来的风暴，营收与净利润双双断崖式下滑，连维持多年的“茅五领跑”格局也被彻底打破。

2. 10月30日晚间，五粮液（000858.SZ）发布的三季报显示，单季度实现营收81.74亿元，同比大幅下降52.66%；归属于母公司股东的净利润仅为20.19亿元，较去年同期锐减65.62%。

3. 更令人震惊的是，山西汾酒在同一时期实现了营收与利润双增长，首次在单季数据上超越五粮液，标志着中国高端白酒市场长期由茅台、五粮液主导的双巨头时代正在走向终结。

4. 这组财务数据不仅令资本市场震动，更揭示出整个高端白酒行业正面临深刻的渠道结构性危机。

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6. 价格倒挂成“导火索”，电商低价冲击传统经销体系

7. 小玖梳理相关资料发现，导致五粮液业绩骤降的核心原因，在于持续加剧的价格倒挂现象。

8. 以主力产品八代普五为例，目前线下经销商批发价维持在850至900元/瓶之间，而主流电商平台通过“百亿补贴”等促销手段，将售价直接压低至约640元，最高价差接近260元。

9. 如此巨大的价格落差，促使消费者宁愿承担购假风险，也倾向选择线上购买。与此同时，电商平台也成为假冒伪劣产品的温床。

10. 最新鉴定结果显示，在线上平台抽检的148瓶五粮液产品中，假货占比高达12%，其中77%来源于所谓的“百亿补贴”专区。

11. 尽管企业多次发布声明打击造假行为，并联合各大平台开展维权行动，但线上乱价乱象仍难以根治。

12. 曾经品牌对违规降价渠道采取强硬措施——一旦发现低价销售即终止合作或实施处罚，如今却陷入“越控越乱”的被动局面。

13. 对于实体经销商而言，价格倒挂严重侵蚀了盈利空间。他们以接近出厂价的成本进货，却需面对比电商高出20%以上的终端售价，毛利率已压缩至不足8%。不少商户陷入“卖得越多亏得越狠”的困境。

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15. 高库存叠加回款恶化，经销商集体撤离市场

16. 在价格倒挂的同时，渠道高库存问题进一步加重了经销商的经营压力。

17. 为完成厂家设定的年度任务指标，许多经销商被迫提前大量囤货，造成库存积压严重。

18. 数据显示，2025年三季度五粮液渠道库存普遍达到5到6个月，远超2至3个月的合理区间。整个白酒行业的平均存货周转天数已达900天，部分企业甚至突破1400天。

19. 库存高企直接影响了经销商的资金回笼能力。

20. 从合同负债数据看，五粮液经销商预付款已连续三个季度下滑，三季度降至92.68亿元，环比减少8.09亿元。

21. 这说明经销商现金流紧张，无力继续向酒厂支付货款进行新一轮采购。

22. 面对亏损与库存双重挤压，经销商只能做出三种选择：坚持等待市场回暖、降价抛售回笼资金，或彻底退出代理体系。

23. 今年上半年，五粮液合作经销商数量由2024年底的3700余家缩减至3587家，净减少124家。

24. 而经销商的清仓甩卖又进一步拉低市场价格，形成“降价—贬值—动销困难”的恶性循环，最终反噬酒厂的整体业绩表现。

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26. 汾酒强势崛起，行业竞争格局重塑

27. 当五粮液陷入渠道泥潭之际，山西汾酒则展现出强劲的增长势头，成为行业变局中的最大亮点。

28. 2025年前三季度，汾酒核心产品线实现销售收入321.71亿元，同比增长5.54%；其中第三季度单季营收达89.6亿元，首次超过五粮液同期的81.74亿元。这一跃升得益于其清晰的产品战略与高效的渠道管理。

29. 公司坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品布局：高端青花系列提升品牌形象，中端产品满足宴席消费场景，基础款玻汾牢牢占据大众消费市场，构建起覆盖全价格带的良性产品生态。

30. 更关键的是，汾酒并未盲目压货冲量，始终保持渠道库存处于健康水平，因而在行业调整期反而实现了稳健扩张。

31. 此次格局变动不仅意味着“茅五并列”的时代开始松动，也预示着白酒产业正从追求规模扩张转向注重发展质量。

32. 那些依赖“提价—压货—报表增长”传统路径的企业，在消费升级放缓与数字化渠道冲击下，正逐步丧失竞争优势。

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34. 五粮液启动全面自救：控量保价、推新引流、重构渠道

35. 面对严峻形势，五粮液正积极推行一系列改革举措。自2024年起，公司对全国经销商整体合同计划量削减20%，并对年签约量超过1000件的大客户执行额外配额调减政策，旨在通过主动控量缓解渠道库存压力。

36. 中秋节后，八代普五的市场批价已回升至830元/瓶左右，初步呈现止跌企稳迹象。

37. 在产品创新方面，五粮液加快迭代节奏。第三季度推出的29°五粮液·一见倾心，凭借低度化设计与时尚外观精准切入年轻消费群体，上市仅60天销售额即突破1亿元，迅速成为年轻化市场的爆款单品。

38. 同时，企业加速国际化布局，推出2026FIFA世界杯官方授权联名款，借助顶级体育IP拓展海外市场影响力。

39. 渠道端也在同步推进变革：五粮液大力推广终端直配模式，目前已落地全国20个重点城市，有效缩短流通链条；新增终端销售网点逾1万家，持续完善全国网络覆盖；线上渠道销售额同比增长8%，大会员体系注册用户总数突破2000万大关。

40. 此外，公司拟派发超100亿元现金红利，以真金白银回馈投资者，增强市场信心；同时出台差异化补贴机制，助力经销商共渡难关。

41. 小玖认为，尽管这些措施短期内尚难完全化解深层次结构性矛盾，但已充分体现出企业主动求变的决心与行动力。

42. 对于整个白酒行业而言，当前的调整既是挑战也是机遇。唯有顺应消费趋势、优化渠道结构、丰富产品组合的企业，才能在变革浪潮中站稳脚跟。

43. 从宏观背景来看，2025年中国白酒行业正式步入“量价双降”周期，高端酒价格倒挂比例超过60%，传统的“渠道蓄水式”增长模式已难以为继。

44. 五粮液此次业绩波动，实质上是行业转型升级过程中的必然阵痛。

45. 展望未来，白酒企业的竞争将不再局限于产能和规模，而是品牌价值、产品创新能力与渠道运营效率的综合比拼。

46. 对消费者来说，行业调整期或许能带来更具性价比的产品选择；对经销商而言，则需及时转变经营理念，从“靠压货赚差价”转向“靠动销促增长”；而对于酒企本身，唯有摆脱路径依赖，真正回归市场需求与用户体验，方能在新一轮洗牌中掌握主动权。

47. 五粮液能否成功扭转颓势？白酒行业将迎来怎样的新格局？这一切仍有待时间验证。

48. 信源来自：证券时报 2025-10-30 五粮液2025前三季度营收609亿元 主动调整积蓄长期动能

49. 证券时报 2025-9-24 实探中秋节前白酒动销情况：中高端销售稳健 去库存仍是主旋律

50. 证券时报 2025-10-30 山西汾酒经营业绩保持稳健 2025前三季营收净利双增长

51. 证券时报 2024-11-15 电商销售乱象犹存 五粮液等白酒企业纷纷出手“打假”

52. 证券时报 2024-11-16 五粮液再“炮轰”：“百亿补贴”有假酒！

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