凭本事薅腾讯游戏羊毛，结果上了两次热搜

从一把铲子，到一种文化。

文/以撒&严锦彦

我大概已经习惯《金铲铲之战》（后续简称铲铲）的热度了，现在它上个榜单、上个热搜，都不算什么稀奇的事。但我还是没想到，它这次出圈，竟然是被玩家们给卷出来的。

前一阵，2025《金铲铲之战》公开赛秋季赛正式落幕，赛事选手我梦悠长逆袭夺冠的话题也被不少玩家议论。不过在赛事场外，还有一大批玩家的注意力，都被「胖胖龙好运乐园」给吸引了。

这个乐园，实际上是铲铲每次伴随赛事巡回的线下游园会，之前澳门、重庆等地都办过类似的活动。这次办到成都来，官方又跟当地文旅合作，搞出了不少有意思的模块。比如你可以夜游锦江，在船上吃火锅，或者在乐园里和朋友一起打麻将……

不过这次让它意外火爆，还让相关词条连续两天登上小红书热榜的，竟然是一次玩家为了薅到腾讯游戏羊毛，而在彼此之间举办的「军备竞赛」……

01

这届铲友，

卷到你难以想象……

一开始，谁都以为这只是一次普通的线下活动……看到「以铲换铲」这个玩法规则，大家也都很快理解了——你带一把自己做的、符合评选要求的铲子，就有机会和胖胖龙换到奖品，其中包括钥匙扣、大金铲，甚至是真金的金铲铲。

做手工就能换奖品，薅腾讯游戏的羊毛？那就换！于是很快就有一群铲友用上手工技能，拿来了各种材料制作的铲铲。

其中涉及到的材料，包括但不限于扭扭棒、黏土、木材、纸板、拼豆……甚至还有人用麻将、棋子之类的特别材料拼出了一副铲铲，不少人都靠自己的手艺和创意换到了奖品。

就这么换着换着，事情突然开始不对劲了，这群人开始卷上了！

有一部分人走起了卷质量和技术的路线，他们用漂亮的花和小装饰来点缀铲铲，硬是把厨具做成了艺术品。

有人火速在家赶工，从手搓设计图到3D打印、喷漆，制作出了独一份的冠军奖杯铲……有些网友看到这个已经坐不住了，甚至想直接跟制作者订做一把。

也有人走的是卷创意和风格的路线。比如这个四川特色的川味火锅铲，还有战损风的祖安工业废土铲……

还有一部分人……不是等会儿，你说你的铲子能吃是怎么回事？很有味道又是怎么回事？

一卷起来，铲友们直接沉浸在了自己的艺术之中。再加上换铲活动的奖品，是结合作品质量来决定的——只有那些最具创意或质量的铲铲，才有机会换到真金铲！于是铲友们的胜负欲彻底被引爆了。

活动只开启了第一天，网友们「以铲换铲」的热情就进入了高峰期。有人在家通宵做手工，有人起大早去胖胖龙乐园排队，就为了换到奖品。还有人专门为此写了换铲攻略，帮更多人达成目标……相关的帖子也在小红书上越传越多，冲上热榜。

结果到最后，很多不够刁钻的创意，甚至会很容易撞车。到这个程度，铲友们卷得不知天地为何物，这根本已经超出薅官方羊毛的范畴了！

但也真的有一些铲友，靠自己独特的想法和手艺换到了真金铲——比如手绘纹路，配上三星堆小人的铲铲；以及用青花瓷碎片拼凑出来的铲铲。这些作品不仅好看，还具有独特的文化底蕴，也是让人不得不佩服铲友们的才华。

一位铲友熬了四个晚上，用特殊材料拼接+涂色制作出了一把同样有潜力的铲铲，最后很可惜没拿到真金铲，还有不少网友都为她感到遗憾，觉得这是最厉害的手工作品之一。

甚至还有人做着做着，发现自己做得太好了，觉得大金铲不如自己这个好，于是又跟胖胖龙要回来了……

就这样，这一次本应平淡的线下活动，因为铲友们的热情而鲜活了起来。直到现在，还有不少人心心念念，想着下次换铲活动会在什么时候返场。

02

为什么一次线下活动，

能火成这样？

看完以铲换铲后，我猜很多人都觉得，他们能连续两天登上小红书热榜，和玩家的创意离不开关系。这当然没错，但同样鼓励玩家UGC创作的游戏活动有很多，为什么玩家这么喜欢铲铲这个活动？为什么有这么多人愿意参与？

首先，活动在一开始就不同于常规的电竞赛事，他们没有只在赛事现场搞搞暖场小活动，而是通过造节的方式帮助玩家有了狂欢的机会，也拔高了整体的声势。

这次在成都，官方不仅搭建了一座胖胖龙好运乐园，还在多个景点、商圈设置了主会场与分会场。这种以赛事作为契机，在多个场地，开展多个事件的打法，能在短时间内形成巨大势能，从而吸引玩家注意力，让大家清晰地意识到金铲铲举办了一场盛典赛事。

在此基础上，铲铲还在线上线下发放了实打实的皮肤及周边，无论你身处何地，都能直接领到福利，这也打破了地理空间的限制，直接吸引了所有玩家参与进来。

当然，这些都是过往游戏造节的常规操作。如果只是给玩家发福利，靠功利性手段去吸引用户，那么活动热度可能是很高，但领完福利后，玩家对游戏并不会有什么深层感知，也很难放大产品的影响力。

可我们仔细观察铲铲的整体活动，会发现他们一直在强化玩家的参与感。

拿以铲换铲来说，它并不是单纯地给来到现场的玩家送周边，而是为用户提供了一个情感投射的目标——实体铲铲。铲子是金铲铲IP的代表元素，官方鼓励玩家动手自制铲铲，在鼓励交流、比拼创意之余，其实也是在让玩家以自己的方式去表达对铲铲的喜爱。

比起单纯发放福利，它还强调了玩家需要有所付出，才能得到收获。这个付出的过程和结果，也更能调动起玩家的情绪，并让大家对铲铲IP有更具象的记忆。

最后，金铲铲这次整体的胖胖龙好运乐园活动，其实还在尽可能地辐射大众用户。

过去我们常说，金铲铲和电竞赛事都属于垂类，两者叠加，简直是垂上加垂，服务的目标受众有限，常规的赛事营销打法恐怕很难出圈。

但铲铲赛事却通过胖胖龙好运乐园，让所有人都能参与进来。比如这次他们在成都锦江放置了大型水上胖胖龙气模，举办夜游锦江的活动，还在铁像寺水街办起了水上皮划艇观赛活动……这些人造的奇观景点，很容易吸引到大批路人驻足。

而这次乐园里的互动项目，除了强IP向的以铲换铲以外，还有将麻将与自走棋结合，搭建的一个天胡麻将馆。这对于成都人来说，亲切感一下就上来了。

也就是说，金铲铲围绕城市举办大型活动的思路，不仅能够服务产品的已有用户，还有机会将热度提高至社会圈层，让更多人都能参与进来，从而扩大铲铲IP的认知度和影响力。

03

从一把铲子，

到一种文化

实际上，这不是金铲铲第一次做类似的赛事品牌营销活动了。此前赛事落地澳门、重庆等地区时，他们就已经实践过多次，也打造过不少奇观和事件。

从营销层面来讲，《金铲铲之战》的目标应当是希望每到一个城市，就能在一段时间内成为这座城市的地标，以此影响更多受众。我猜，铲铲能从一个垂类，发展到现在能被不少大众用户所了解，类似的营销活动应该起了不少作用。

就连当地文旅也在一同宣发

同时，它也为行业提供了不少思路。过去，我们常说做赛事，服务的是电竞受众，是高玩和竞技型玩家。但透过这次活动，我们不难发现，借着赛事的线下属性、节点属性去做绑定的营销活动，不仅能制造一场玩家狂欢，同时一样有机会将影响力辐射至大众用户。

在这个过程中，玩家能感受到一整座城市都在为他们举办盛典，从而收获身份认同和更强的自我肯定。而大众用户，则能借此领略到铲铲的好运文化，了解铲铲的IP。

通过多届赛事与胖胖龙好运乐园的沉淀，现在金铲铲已经在玩家心中建立了一定的品牌形象，无论是以铲换铲还是胖胖龙乐园，都成为了玩家呼声极高的活动。在小红书上，也有不少玩家都在呼吁，未来这些活动能否来到自己的城市举办。不难想象，当活动品牌建立起来后，这里面还有更多的商业化，甚至是文旅合作的可能性。

相信随着胖胖龙好运乐园的营销活动继续下去，金铲铲的IP与品牌力还会进一步强化。未来提到《金铲铲之战》，或许大家脑海里自然就会浮现出铲铲与胖胖龙的形象。

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