生活方式化，正在改写运动品牌的竞争格局

近日，Lululemon 2025年"夏日乐挑战"全国总决赛在成都圆满收官。作为Lululemon在中国市场打造的区域赛事，这一活动已连续举办5年，覆盖42座城市、累计参与人次超过1.6万。看似轻量的赛事，却已成为品牌深耕中国市场、建立用户粘性的生活方式IP。

不设门槛的赛制、更具体验感的方式、强调乐趣至上的理念，共同塑造出一个不同于竞技体育的运动平台。相较于传统体育精神，它所传递的是一种动起来的生活哲学。运动不再只是力量的象征，更成为现代人自我关怀、情绪释放和价值认同的载体。在这一趋势中，运动品牌与消费者之间的关系也悄然转变：从功能信任走向情感共鸣，从销售产品转向共创生活方式。

Lululemon"夏日乐挑战"全国总决赛在成都东郊记忆举办图片来源：Lululemon

Lululemon并非个例。在运动服饰成为最具增长性的细分市场之一时，许多品牌已不约而同走上生活方式化转型的路径。品牌的动作虽路径各异，却指向同一目标：拓宽运动边界，塑造更具情感的生活方式语境。

从功能到叙事：运动品牌的角色转变

从功能到生活方式的转型，让品牌在运动人口减少的趋势下，依旧保持了少见的增长动力。根据商业咨询机构Cognitive Market Research的预测，2025年全球运动服市场规模将达到4121.425亿美元，并在2025至2033年间以9.5%的复合年增长率扩张。著名咨询公司麦肯锡与时尚媒体Bof商业时装评论联合发布的"State of Fashion 2025"（译：2025年时尚报告）也明确指出：2025年，运动服饰在中国的增长预计将继续领先整体时尚市场5-6个百分点。

与此同时，麦肯锡与WFSGI世界体育用品企业联合会联合发布的"Sporting Goods 2025"（译：2025体育用品行业报告）中指出：全球不爱运动的成年人比例从2010年的26%上升至2022年的31%，世卫组织预计到2030年将达35%。

这意味着，真正驱动市场增长的是消费者认知的转变：运动服饰早已不再只是功能性服装，而是日常生活中也可穿着的服饰。换句话说，运动品牌的竞争不再停留在面料和性能的升级，更在于它们如何拓展穿着语境、丰富品牌叙事，并逐步转化成一种理想的生活方式。

图片来源：Pinterest @BELDT Labs

在功能维度，消费者仍然会关心面料和科技，但真正驱动购买的，是品牌所传递的审美表达与情绪价值。过去，运动品牌的叙事依赖于科技突破、专业背书以及体育明星的加持，性能曾是品牌打造差异化优势的关键。如今，技术的整体提升让各个品牌在性能上的差距越来越难拉开。

与此同时，消费者的购买动机也在发生转变。"好用"不再是唯一的决策标准，取而代之的，是对品质、设计感与身份认同的综合诉求。国际市场调研机构GWI的调研指出，当下驱动消费者选择运动品牌的首要因素，已从"性能指标"转向"款式风格、穿着舒适度与整体品质"。

GWI趋势分析师Elise Hughes强调："常穿运动服的人并不一定更爱运动，但他们更愿意购买新科技产品，更在意消费能否代表身份与社群归属。"不难看出，提升运动表现已经不再是主流需求，品牌要做的不止是卖装备，而是营造一种让人向往的生活方式。

诞生于洛杉矶的Alo Yoga（下文简称Alo），以高性能瑜伽服起家，却凭借对生活方式的深度叙事脱颖而出。其品牌语言聚焦松弛、身心愉悦与女性精神富足，联动日常的吃穿用度，打造出多维度的健康生活方式。2017年起，Alo推出线上平台Alo Moves，以正念与瑜伽课程进入身心疗愈市场，随后扩展至植物护肤线Alo Glow System和素食餐厅SUTRA，构建起涵盖运动、护理与饮食的沉浸式场景。

左图：BLACKPINK成员金智秀出镜Alo Yoga广告大片右图：Alo Yoga护肤产品线Alo Glow System图片来源：Alo Yoga

通过这种跨界延伸，Alo成功打造出不可替代的差异化。如今，它不仅是新一代女性运动时尚的代表，更成为一种可被认同和追随的生活方式符号。

越来越多的品牌也在强化这种生活方式化的叙事。比如，Salomon萨洛蒙近日在上海安福路落地的福郡小白楼，把户外基因以艺术化的空间设计和社区联动；而On昂跑与Zendaya赞达亚合作的"Be Every You"企划，则通过明星叙事探索身份认同与自由表达，让运动成为一场关于自我的对话。与此同时，Adidas阿迪达斯也在跨界中找到新的切入点，与美妆集团Coty科蒂联合推出Vibes香水系列，将运动精神与生活能量延伸至嗅觉体验。

On昂跑携手全球合作伙伴Zendaya赞达亚开展"Be Every You"企划图片来源：On昂跑

运动品牌早已不再局限于运动场景，从工作到休闲，从穿着到饮食，正全面深入消费者的日常生活。消费者在购买运动产品的同时，也在选择并认同一种生活方式。

消费心态的转变塑造新市场格局

运动品牌"售卖生活方式"的背后，不止是品牌策略的主动选择，更是由消费心理、文化趋势与市场格局共同驱动的结果。

尽管全球范围内的不运动人群正持续增加，但在年轻、活跃的目标群体中，运动的意义却在不断拓展。在参与麦肯锡"Sporting Goods  2025"（译：2025体育用品行业报告）报告消费者调查的活跃用户中，54%的⼈将锻炼视为优先事项，51%的⼈认为健身⽣活⽅式是身份认同的关键。在Z世代和千禧⼀代中，这⼀比例更⾼，55%的⼈表示积极的⽣活⽅式是身份认同的基础，60%的⼈称锻炼是为了提升⾃我形象。

Adidas Originals阿迪达斯品牌韩国地区广告以年轻模特和艺人出镜为主图片来源：Adidas Originals

对于年轻消费者来说，购买运动产品其实是在买一种身份认同，是在其中寻求自己理想生活状态的投射。这也是为何运动服饰虽然并非主打时尚，却已逐渐成为通勤、社交场景中的常规选择——它代表的是一种审美表达的生活方式。

时尚商业媒体Vogue Business曾分析过"Pink Pilates Princess（粉红普拉提公主）"风格，指出年轻女性在晒瑜伽服、打卡拍照、发到社交平台的过程中，不止是记录生活，更是在通过视觉语言传递一种松弛、自律、富有掌控感的生活态度。越来越多的消费者愿意为这种象征情绪与身份的符号买单，也正促使品牌以更贴近生活方式的角度，重构产品与内容的表达方式。

Pink Pilates Princess粉红普拉提公主风格图片来源：Pinterest @OneAngelicPrincess

这种消费心态的变化，也推动了品牌市场格局的变化。麦肯锡与Bof商业时装评论联合发布的"State of Fashion 2025"（译：2025年时尚报告）指出，2024年，Deckers德克斯、Asics亚瑟士等挑战者品牌在经济利润占比方面首次超越传统四大运动品牌（Nike耐克、Adidas阿迪达斯、Puma彪马、Under Armour安德玛），合计占比超过50%。它们的成功没有依赖规模或明星效应，而是抓住了更细分、更能打动人的生活方式方向，打造出差异化的品牌生态。

在中国市场，这一趋势同样明显。Lululemon 2024年财报显示，中国大陆净营收同比增长41%，成为品牌全球增长的重要支点。其围绕自律且松弛的生活方式叙事，通过社群活动与课程内容精准触达年轻一代的情绪价值。

KOLON SPORT可隆在2025年上半年的线下收入增长超过80%，线上的增长也接近80%，安踏集团执行董事赖世贤也称其是集团增长最快的品牌。在高速增长的推动下，品牌不断通过创新场景演绎高端户外生活方式：在成都太古里打造"咬山集"户外空间，以心智单品MOVE ALPHA 2.0徒步鞋引领都市人重逢自然，并同步启幕全国首家旗舰店KOLON KRAFT，以"人与自然同栖共生"的美学空间重构都市户外想象。而将视野从城市转向山野，KOLON SPORT可隆多次冠名东海云顶跑山赛，2025年以"美丽、自由、环保"为赛事哲学，延续绿色办赛传统，并发布专业越野鞋TRAIL FLASH。通过都市空间与自然赛事的呼应，品牌展现出在"性能＋生活方式"上的双重潜力。

KOLON SPORT可隆冠名的2025东海云顶跑山赛图片来源：KOLON SPORT可隆

生活方式化不是一劳永逸的策略

尽管增长仍在，运动市场已进入节奏放缓与竞争加剧的阶段。在核心技术趋同、明星代言效应递减的当下，品牌的突破口已不止于功能创新，而在于能否构建起被认同、被追随的生活方式生态。但生活方式化并非一劳永逸，围绕它的挑战也正在浮现。

首先，品牌需要重点关注的是，如何把生活方式内容沉淀为可复制、可复利的长期资产。线下社群活动、快闪店、跨界联名等事件型营销，虽然能带来短期关注度，但若无法维持用户黏性，就难以建立长远价值。Vogue Business曾在分析中指出，品牌如今在频繁拓展生活方式联名的同时，也面临"合作频繁但缺乏深度"的潜在风险。一旦表达流于形式，便容易被同质化趋势迅速吞没。

On昂跑品牌线下运动社群活动图片来源：On昂跑

同时，生活方式策略不能脱离产品本身的基础建设。女性运动营销机构400 Club的创始人Cherry Beagles曾在接受采访时提到："品牌若未做好准备就贸然踏入生活方式跨界，反而更易出错。"这句话指出了一个核心问题：再动人的内容叙事，若没有扎实的产品力支撑，也难以形成真正的信任与粘性。生活方式是外在的吸引力，产品力则是内在的留存力，两者缺一不可。

Adidas阿迪达斯 x Sporty&Rich网球联名系列展现美式复古风格图片来源：Sporty&Rich

情绪价值虽然具备吸引力，但其本身具有不稳定性。如果所有品牌都在讲述相似的生活方式故事，消费者很快就会产生审美疲劳，转而寻找更新鲜的品牌叙事。正如麦肯锡在"Sporting Goods 2025"（译：2025体育用品行业报告）中所强调的：品牌要建立长期忠诚度，必须同时回应消费者的情绪与功能需求。生活方式的共鸣固然重要，但只有在产品性能上持续投入，品牌才能赢得更广泛且持久的信任。

麦肯锡合伙人Pamela Brown也曾强调，如今的消费者倾向于"选择性挥霍"——他们会认真考量每一笔支出是否真正契合自己的价值观与身份认同。这意味着品牌的长期竞争力，将建立在情绪表达与功能创新的平衡之上。既要有产品的内在实力，也要有生活方式的外在表达，才能在愈发挑剔的市场中赢得共鸣，占据一席之地。

题图来源：Pinterest @ChinNick
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