撕裂中的娃哈哈：宗馥莉谋局，经销商谋生

11月18日下午4点，与娃哈哈合作多年的经销商老徐（化名）从辽宁匆匆赶到绍兴富悦温德姆酒店三楼。

他早上7点从辽宁家中出发，乘飞机到杭州，再赶到绍兴酒店，可依然错过了当天下午1点半开始的娃哈哈表彰总结大会。

虽然错过了下午的议程，但老徐拿到了这次娃哈哈经销商大会的入场券。“2025年累计销售额1500万元以上、全年业绩增长、保证金按时足额到位并完成2026年联销体协议签订的经销商”，这是11月初，《每日经济新闻》记者从接近娃哈哈人士处拿到的宏胜集团通知中划定的经销商参会标准。

可提早2小时到酒店的贺山（化名）却因为达不到1500万元销售额的门槛，止步主会场门外。贺山向每经记者透露，之前也在这家酒店办过经销商大会，但没有这么高的门槛。“今年经销商销售规模小了，就不让参加会议，往年虽然有限制，但一些业绩贡献高的个人，也可以参会。”虽然没有参会资格，但贺山仍千里迢迢赶来，想试试看能不能见到宗馥莉，“和她再谈谈合作”。

但宗馥莉没有现身娃哈哈2025年销售会议（即经销商大会）。

10月，娃哈哈宣布宗馥莉辞任董事长后，娃哈哈董事长一职空悬至今，新任娃哈哈总经理许思敏在这次的经销商大会上首次亮相。

然而，这次以宏胜名义通知的娃哈哈经销商大会，在娃哈哈官方渠道没有任何消息，而是在宏胜集团的官方微信号上进行宣传，线下缺席的宗馥莉，最终在大会纪录片《我们还是我们，我们不止我们》末尾留下了一段针对经销商伙伴和一线终端人员的“特别感谢”。

图片来源：纪录片《我们还是我们，我们不止我们》截图

这场会议，宏胜系掌握了娃哈哈绝大部分经销商体系，而娃哈哈集团则拥有“娃哈哈”的商标品牌，二者难以分离，这也正是当下娃哈哈撕裂的现实写照。

业绩平稳：实现了5亿元收入增长

在娃哈哈的销售会议上，娃哈哈高管提到，2025年，市场环境充满挑战，但公司仍然守住了阵地，在风高浪急中，稳步前行，实现了5亿元的收入增长。

图片来源：宏胜集团微信号

具体到产品业绩贡献，宏胜集团微信号中提及，“过去一年，水类产品持续发挥支柱作用，保持强劲增长势头，成为整体业绩的’压舱石’。其中，面向家庭储水与户外饮用场景的大规格产品线表现尤为亮眼，部分明星规格实现快速增长”。

而据每经记者现场获悉，娃哈哈集团总经理许思敏亮相此次销售会议，在致辞环节，许思敏透露：“过去一年，市场环境复杂，消费市场迭代加速，行业竞争愈发激烈⋯⋯在大家鼎力支持下，娃哈哈牢牢‘站稳’了近十年业绩巅峰的坚实根基，实现了稳健的增长。”

对比2025年许思敏的“站稳”，2024年11月，宗馥莉在娃哈哈经销商大会提到的是“拉齐”——“我们一路披荆斩棘，成功拉齐了十年前的业绩规模！”

但近两年娃哈哈均未披露具体的业绩数据，十年前，也就是2014年。全国工商联发布的数据显示，娃哈哈2014年的营业收入为720.43亿元。这一水平仅次于巅峰时期2013年的营收水平。

娃哈哈在2023年年度表彰大会披露的数据显示，娃哈哈2023年的营收业绩约为500亿元，若2024年水平与2014年营收水平相近，则娃哈哈的2024年营收较2023年增长了约200亿元。

而按照这次娃哈哈方面披露，2025年收入增长5亿元，这就意味着娃哈哈2025年和2024年的营收规模或都在700亿元左右。

宏胜集团透露，2025年经销商奖项中，25家“全国优秀经销商”共享1000g金牌与150万元激励。73家“省级优秀经销商”累计奖励146万元。

但相比之下，2023年，娃哈哈对经销商的激励更为大方。据媒体此前报道，娃哈哈集团时任董事长宗庆后重视与经销商的厂商关系，并坚持梳理、优化合作关系。2023年12月，在娃哈哈集团2024年销售工作会议上，现场公开2024年经销商年度奖励方案，将进一步加大对优秀经销商的激励，扩大奖励范围并提升奖励力度，计划拿出1亿元奖励优秀经销商。

渠道根基：经销商称下沉市场仍有优势

娃哈哈体系的一名研发人员此前向《每日经济新闻》记者透露：“往年娃哈哈的经销商大会很隆重，会议会持续几天时间，研发部门也会要求去现场宣讲公司的新品，让经销商了解公司的新产品。很多经销商也会在这个会议上订货，试水新品。”

但今年在娃哈哈销售会议现场，记者未看到娃哈哈公开展示旗下新品。而在谈及公司内部权力博弈对品牌和市场的影响时，多位经销商表示“影响不大”。

不过，此前一名和娃哈哈合作多年的经销商向《每日经济新闻》记者透露，今年经销的娃哈哈销量，相比去年娃哈哈业绩高峰时有所下滑，“今年销量是去年同期的80%”。

在快消市场深耕30多年的娃哈哈，在渠道建设上仍有自己的“一招鲜”。

“相比怡宝等其他产品的推广力量，娃哈哈基本覆盖全国市场，而且能触达到最后一公里。譬如，很多农村、乡镇的消费者都能买到娃哈哈产品，但其他茶饮品牌未必能有这种渗透力度，娃哈哈有自己的生产物流体系，在全国很多地方建厂，就近布局，这样可以更好地控制成本，这一点非常重要。”一位华南区域大经销商向记者透露。

上述经销商接着指出，虽然现在在很多高线城市商超渠道，一些水企把瓶装水的价格打得很低，在这些地方娃哈哈可能没有优势，但很多水企配送物流仍是一个挑战，很多下沉市场他们覆盖不到。而下沉市场是娃哈哈的优势所在，他们会利用经销商的在地优势，配合激励机制推动产品像毛细血管一样渗透到很多基层市场。

而这也得益于宗庆后在世时，为娃哈哈开辟的“联销体”模式。不得不令人慨叹：斯人已去，余晖仍在。

联销体基本架构为：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。

这套模式被业内认为降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。

相比往年，娃哈哈经销商大会的门槛正在不断提高，现场也有经销商表示，“如果明年提高到2000万销售额的参会门槛，可能就做不到这个规模了。”

撕裂现状：宏胜的经销商，娃哈哈的品牌

对多数经销商而言，娃哈哈的内部动荡，只要对他们生意没影响，他们并不关心；有经销商表示，他关注的是给到经销商的激励政策，产品的利润空间和市场接受度。

赚钱、谋生，是经销商关注的核心。

有经销商此前向记者透露，经销娃哈哈的产品，是和宏胜签的经销渠道合同。而此次娃哈哈经销商大会，根据此前记者拿到的相关资料，也是由宏胜下发给各经销商。

事实上，自2024年8月底正式接任娃哈哈集团法定代表人以来，宗馥莉推动了娃哈哈一系列改革，包括将销售团队、经销商资源逐步向宏胜系倾斜，以及对娃哈哈内部多个部门进行人员替换。

宏胜系掌握娃哈哈的经销商渠道，另外在线上渠道，宗馥莉加大了对娃哈哈零售终端的把控。

2024年5月，《每日经济新闻》记者查询淘宝、京东、抖音等娃哈哈线上旗舰店发现，当时娃哈哈旗舰店背后关联着不同的实控主体。但时隔一年多，记者再次查询淘宝、京东、抖音等娃哈哈线上旗舰店发现，娃哈哈的线上零售终端基本实现了“大洗牌”，都在宗馥莉控制之下。

目前，天猫、京东、抖音平台上娃哈哈的官方店铺均统一为“娃哈哈官方旗舰店”，其官方旗舰店对应的商家资质统一为杭州恒意电子商务有限公司，股权穿透后的实控股东为宏胜饮料集团有限公司，实控人为宗馥莉。

2024年5月，记者查询发现娃哈哈旗舰店背后关联着不同的实控主体

时移势易，宏胜并不只是娃哈哈的代工厂，娃哈哈的经销商和零售终端渠道，大部分也到了宗馥莉的宏胜系手中。

对比之下，眼下娃哈哈集团最大的资产，在于“娃哈哈”的商标和品牌。经销商大会现场，多数经销商仍强调娃哈哈作为国民品牌的价值。此前，宗馥莉欲通过宏胜让经销商推“娃小宗”，在遭遇部分经销商抵制后，又重新告知经销商代理“娃哈哈”。

经销商大会之前的这一次碰撞，让经销商谋生之道与宗馥莉所谋之局戏剧性分野，撕裂中的娃哈哈，董事长至今空悬，谁能挑此重担？