对话 | 区域乳企如何守住“大本营”、开拓“大市场”？

在乳品行业，全国化乳企凭借强大的品牌力和综合优势，持续向区域乳企的大本营渗透， 而区域乳企则在守护本地市场和跨区域扩张等方面多重受阻。

日前，新乳业与睿农咨询创始人侯军伟，以《区域乳企如何守住“大本营”、开拓“大市场”？》为题，开展了一场直播对话，聚焦行业发展格局，共同探讨区域 乳企 如何在守住本地市场基本盘的同时 ， 实现 稳步扩张 的可行性 路径 。

栗娟：2025年只剩下不到两个月的时间了，请您带大家回顾一下今年中国乳业的发展情况。

侯军伟：2025年，行业增长比较缓慢，预计全年和2024年基本持平，或者说略有增长（不超过2%）。从前三季度上市乳企的数据来看，超过60%的企业销售额下滑，超过50%的企业亏损，只有大约15%的企业销售额和利润都实现了不同程度的增长。

从主流的品类来看，表现也是各不相同：

液态奶全面下滑。无论大型企业还是中小型企业，都是通过价格战在竞争，导致整个行业的增长受到了很大的影响。其中，占比超过60%的常温奶基本全面下滑，低温鲜奶则增长约5%。

一些固态奶产品表现比较好，比如成人奶粉普遍性增长。从前三季度上市公司的数据中可以看到，伊利股份的固态奶（奶粉及奶制品）同比增长约13.74%，光明乳业的固态奶（其他乳制品）同比增长大约9.9%；区域型的代表性企业如三元股份，在固态奶上也有4.15%的增长。另外，奶酪整体增长不太明显，6个点左右。

特色乳品整体保持了比较高的增长速度，比如羊奶、牦牛奶、水牛奶等，具有一定的稀缺性，大部分都能够走出区域市场，获得一定程度的增长。

栗娟：在您看来，当前的市场环境下，区域乳企遭遇了哪些阻力？在发展当中又有哪些利好呢？

侯军伟：整个乳品行业已经进入了低增长时代，可能还会延续到未来的3-5年。对于区域乳企来说，最大的阻力就是低奶价。低奶价必然带来的是产品价格下滑，同时人们的消费积极性也有下降。而区域乳企的生产成本，高于大型乳企，在奶价下降的情况下，前者的产品价格不占优势。此外，大部分区域乳企的产品结构，和中大型乳企是类似的，同质化非常严重，差异化优势不够，在抢占市场时，竞争力也会变弱。

区域乳企的发展利好，首先来自政策层面。今年9月，新修订的《食品安全国家标准 灭菌乳》正式实施，规定生产灭菌乳，即常温纯牛奶，只能以生乳为唯一原料，禁止使用复原乳。过去，有些乳企在生产灭菌纯牛奶时，当原奶不够，可能会使用复原乳来进行生产的调整。而区域乳企大部分是本地牧场、本地生产、本地销售，本来使用的就是生鲜乳。该政策实施后，区域乳企的这一优势会逐渐显现出来。

图片来源：摄图网

另外一个利好，是为了让消费者每天饮奶、消费更多的乳品，行业协会以及一些相关机构都在推荐提升日常饮奶量，要达到300g-500g，也会促进乳品的销售。

第三，从市场销售层面来看，互联网技术和冷链技术的快速发展，让区域乳企可以把产品配送到更远的地方，同时还能够保证产品的质量。

栗娟：乳品市场的竞争越来越白热化，您认为区域乳企的核心竞争力是什么？

侯军伟：2000年之后，常温乳品品类的快速发展，使区域乳企的销售范围扩大到了全国市场，行业逐渐形成“两大阵营”的格局——全国化乳企和区域乳企。但是，后者在常温乳品上没有巨大的竞争优势，企业本身的规模也没有完全扩展起来，因此在发展的过程当中，它们最大的竞争优势就是新鲜，要围绕本土品牌的新鲜价值来做好企业的经营活动。只要坚守品质、坚守品牌价值、持续做好新鲜教育，区域乳企的竞争力依然会存在。

第二个核心竞争力，就是区域乳企的产区/产地概念。中国的每一个区域，都有自己的特点，这就是产地价值。比如西部高原、东部平原，都有自己的优势；再比如长江、黄河，流经几千公里，覆盖的所有地方都具有不同产区和产地的概念。但是，目前大多数区域乳企并没有意识到产区/产地优势的价值，也没有深度挖掘，这是非常可惜的。

栗娟：近几年，有哪些区域乳企或者产品的表现可圈可点？它们是如何创造新增长的？

侯军伟：区域乳企中，有很多已经走向了全国市场，比如内蒙古的兰格格、天津的海河乳品、新疆的天润乳业等；也有完全聚焦于当地本土市场的，比如福建的长富乳品、广东的燕塘乳业、山东的佳宝乳业等，也都做得不错。

以兰格格为例，从年销售额只有几千万，到现在能达到10个亿以上的规模。它是怎样从一个区域乳企走向全国市场，并且获得持续增长的呢？非常重要的一点，就是围绕“草原酸奶”的品牌定位，持续进行酸奶品类的产品创新，成为“草原酸奶”的代名词，也成为行业当中聚焦低温酸奶的标杆类企业。兰格格始终围绕自身品牌的核心价值，来展开相关的工作，比如研发自有的草原菌种，构建强大的差异化价值，由此开发具有草原特色的产品，消费者也能更好的接受。

再比如海河乳品，一家以低温乳品为核心的区域乳企，过去主要聚焦天津市场。近几年来，得益于其常温花色奶的扩张，海河乳品实现了快速发展。那么，在常温乳品市场整体发展乏力的情况下，海河乳品的常温花色奶为什么能够走向全国市场，获得经销商、消费者的广泛关注呢？我认为，一个非常重要的原因就是产品口味的创新。

声量就是销量。海河乳品的常温花色奶，就是通过持续的创新，紧抓市场上流行的、具有风潮特点的口味，引发消费者的关注和讨论，从而形成巨大的声量。与此同时，海河乳品也会在专业媒介上发布很多相关信息，让更多的经销商关注到新品，使它的市场覆盖率提高，销量自然也会增长。

还有浙江的一鸣食品，同样是聚焦低温乳品，但它的渠道模式更有特点，主要通过“一鸣真鲜奶吧”销售各种现制乳品，用鲜奶/酸奶+烘焙的形式，围绕餐食消费场景，满足人们的消费需求。在这种形式下，消费者和消费场景结合更加紧密，因此在上海、杭州、南京等城市，很多“一鸣真鲜奶吧”的门店就开在地铁口，产品深受消费者的喜爱，近两年来实现了销售额和利润“双增长”。

总而言之，区域乳企还是要找到真正适合自己的差异化赛道，并且要坚持走到底，不受外界的各种影响和诱惑，才能创造新的增长。

栗娟：当前，乳制品的市场竞争非常激烈，乳企面临非常大的压力。几乎所有的区域乳企都在尝试创新、升级、转型，有的取得了成功，也有的踩到了雷区。区域乳企在做创新的时候，要具体考虑哪些问题？

侯军伟：必须考虑三个原则：

第一，创新要符合企业的品牌核心价值。如果不匹配，产品就无法在企业自身的土壤里获得生长和发展。我们发现，有些所谓的创新其实就是跟风，市场上哪个产品卖得好，就迅速跟进，从产品概念、口味口感到包装形式全面模仿，不去考虑是否符合自身品牌的核心价值。这样的产品，基本上只能卖一小段时间，无法持续销售，也不能为企业和品牌带来更多的价值。举个例子，在韩国，香蕉的价格非常昂贵。上世纪八、九十年代，韩国人为了让更多人消费牛奶，推出了香蕉口味，自此风靡韩国市场。十几年前，这个口味被引入中国市场，很多企业都开始去做这个产品，其中大部分就是为了跟风，并未考虑符不符合自身的品牌核心价值。到了今天，中国乳品市场上还做香蕉牛奶的品牌已经寥寥无几。

第二，创新要符合消费者的发展趋势。很多区域乳企的创新，其实只是想当然。前两年，有企业推出了一些预防近视、保护视力的乳品，它们认为，中国少年儿童近视率越来越高，这是一个很大的市场，但这些产品并不符合消费者的消费心理和消费习惯。视力下降是医学范畴的事情，不是乳品能够解决的问题，所以这类产品现在基本也看不到了。

第三，创新要能够持续围绕自身优势展开。比如兰格格就是围绕自身的优势展开系列创新，来自内蒙古，立足大草原，来发展草原酸奶，研发草原菌种，从而获得可持续的竞争优势。

总之，区域乳企要结合品牌的价值、消费的趋势和自身的优势，来进行产品的创新，成功率会更高，也能够卖得更久。

栗娟：在当前的形势下，区域乳企应该怎么做，才能够更牢地守住大本营，同时实现更加稳健的对外扩张呢？

侯军伟：区域乳企要守住本土市场，这些基础性的工作必须要做：

首先，要从品牌定位、品牌价值、品牌诉求、品牌支撑等战略层面的问题着手，梳理品牌的价值体系，明确以下问题的答案——在当地市场，我的品牌能够为消费者带去怎样的价值？为什么是我的品牌而不是其他竞争对手？

其次，要打造品牌的超级单品。超级单品，并不只是某一个产品，而是通过打造产品群来建立竞争优势，要有高、中、低端各种类型的产品，能够覆盖不同类型的消费群体。比如蒙牛乳业旗下的特仑苏，作为一个高端白奶品牌，它既有基础型的产品，也有有机、沙漠有机、全球精选等不同定位的产品。在低温乳品领域，上海的光明乳业，它整个低温鲜奶系列当中，优倍是非常重要的一个单品，包括了盒装、瓶装、杯装等不同包装形态的产品；既有送奶到户，也有针对商超、团购等不同渠道的产品，共同构成了优倍品牌系统性的竞争优势。

第三，一定要在区域市场建立全域渠道。只有做到线上、线下的全覆盖，才能在当地市场建立强大的竞争力。目前，大部分的区域乳企渠道十分单一，特别是在新型渠道的开拓上非常乏力，从而造成本土市场守不住的后果。作为区域乳企，产品要出现在当地消费者随时随地能够购买到的地方，不能说生意不好就不做了，毕竟整个消费品市场，70%的销量依然来自线下渠道。线上渠道也非常重要，比如社区团购、电商直播，都是区域乳企可以做的。

第四，要做好持续的品牌推广。区域乳企在做品牌推广时，最大的问题就是不持续，今年的活动是这样的，明年是另外一个样子，后年又有了新的变化……所有的品牌推广活动，没有任何的积累，在消费者的心目当中自然就形不成强大的品牌认同。举个例子，在低温乳品赛道，近两年增长非常好的新希望乳业，每一年都要做鲜奶粉丝节，已经连续做了十多年。通过这样的形式，形成自己的品牌节日，建立起品牌在当地市场的信任度，只有这样才能真正守住本土市场。

图片来源：新希望白帝乳业

对于大部分区域乳企来说，向外扩张有一定的困难，并不具备相应的资源和团队。如果一定要向外扩张，有以下路径可以参考：一是要有独特的产品，差异化特征才能吸引经销商的关注；二是必须要有独特的品牌价值，比如产区/产地等；三是要有独特的商业模式。

栗娟：在当前的市场形势下，经销商该如何选择乳制品？如何做好即将到来的“双节”（指元旦、春节）市场销售？

侯军伟：经销商选品时，要像选择心爱之物一样。首先看产品有没有独特的价值，是否具有差异化优势，比如高原青藏高原的牦牛奶。其次要看是否符合消费趋势，比如我国人口老龄化越来越严重，60岁及以上的人口已经达到了3亿的规模，这是一个巨大的消费市场，什么样的乳品能够满足他们的需求呢？功能型的奶粉就非常好。第三要看产品和经销商自身的优势是否匹配，作为经销商，都有各自不同的优势，有擅长便利店系统的、有擅长流通的、有擅长KA的，还有擅长做线上营销的，一定要根据自身的优势去匹配相关的产品，才能够在所在的市场把它做好。

那么，经销商如何做好“双节”的销售？

中国人比较讲究送礼，所以元旦、春节是非常重要的一个销售时间节点，从终端落地的角度来考虑，要做好三件事情：一是做好终端的媒体化建设，就是让产品在终端呈现出来，比如巨大的堆头，要让产品在终端拥有强大的表现力；二是要提前规划好产品，明确哪些是跑量的、哪些是低价的、哪些是利润高的产品，再把这些规划好的产品，按高、中、低的产品结构铺到终端去，这样在整个“双节”期间，都会有你的产品在终端销售；三是要做礼品装，不仅仅是常温产品，低温产品也都可以做，从而在“双节”期间扩大销售、提高销量。

栗娟：评论区有观众提问，目前商超的销量下滑，费用也比较高，小品牌要怎么破局呢？

侯军伟：很多区域乳企做商超渠道，但是销量小、费用高、还亏钱，很大的一个原因就是产品缺乏差异化，和商超内的其他所有竞争产品基本是一样的。

以往经销商做商超渠道的时候，是拿着现有的产品去谈——我现在有这个产品，你能不能卖？商超则回复不能卖，因为你这个产品和我现有的产品是一样的。此外，想要进驻商超，还必须缴纳费用。好不容易进去了，结果产品同质化，开始打“价格战”，经销商就亏钱了，这就是商超渠道难做的原因。

那应该怎么做呢？我认为，经销商朋友不要直接拿现有的产品去谈，要先研究这个商超在相应的品类都有什么样的产品？这些产品都是怎样的概念、具有怎样的特点？价格体系还有没有空隙？我能不能做出来和它们有一定差异性的产品？之后带着新产品再去和商超做提案，就一定可以进去。这些年，睿农咨询服务了很多乳企，大部分都是通过这样的方式来做商超渠道的。

其实，进商超的背后，本质上是乳企能否做好产品创新。无论小品牌还是大品牌的产品，具有差异化的优势、创新的卖点，去进商超渠道或其他渠道的时候，获胜的把握也会更大一些。

来源：新乳业。专家观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场

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