爷爷的农场：捞快钱、高价、品类无数、蹭风口，辅零食劣币现形记

在当前婴幼儿辅零食市场规模持续扩大、消费者对产品品质与营养关注度不断提升的背景下，部分品牌却借“高端概念”玩起了成分游戏，以“爷爷的农场”旗下的一款A2水牛奶为例，其宣传中强调“珍稀A2双奶源”“高能牛奶钙”，实际配料却为生牛乳与生水牛乳的混合制品，且未标明具体添加比例。这种模糊处理，是否利用消费者对水牛奶高营养价值认知进行的“文字游戏”？

此外，该产品由广西合浦南国乳业代工生产，进一步削弱了其“欧洲品牌”的形象定位。从水牛奶的营养宣传，到品类布局的盲目跟风，再到欧洲人设的逐渐崩塌，“爷爷的农场”所暴露的问题，某种程度上也折射出辅零食行业中存在的“劣币驱逐良币”隐忧。

A2水牛奶：文字游戏下的营养“缩水”陷阱

水牛奶因在蛋白质、钙等营养成分含量上高于普通牛奶，成为辅零食品牌打造高端产品的重要切入点，不少品牌将水牛奶作为核心产品反复强调其珍稀概念，通过营造稀缺性提升产品溢价空间。比如爷爷的农场A2水牛奶在其电商详情页中就提到，“珍稀A2双奶源 纯净亲和”“珍贵、浓厚、营养”“冰淇淋般丝滑口感”“高能牛奶钙 原生好吸收”等表述，将产品与高营养、高品质的水牛奶直接关联。

爷爷的农场A2水牛奶在电商平台上的营养宣称

但查看产品配料表可以发现，该产品并非纯水牛奶，而是“生牛乳+生水牛乳”的混合制品，而且配料表中也没有明确标注生水牛乳的具体含量占比。按照普遍认知来看，水牛奶与普通牛奶在蛋白质、钙等核心营养成分上存在显著差异，但混合牛奶的营养含量会随着不同奶类比例出现波动，爷爷的农场模糊水牛奶实际含量的做法不免让人质疑其是否存在借水牛奶的高营养认知误导消费的嫌疑。

爷爷的农场A2水牛奶配料显示生牛乳、生水牛乳

除了水牛奶营养含量的问题，爷爷的农场A2水牛奶的售价也远超普通纯牛奶，在电商平台，一箱规格为125ml*9的爷爷的农场A2水牛纯牛奶售价达36.8元，约4元/盒，而另一品牌的有机A2纯牛奶125ml*28囤货装售价64.4元，约2.3元/盒，某进口品牌250ml装单盒售价约3.38元，如果折算成相同规格，其售价约是其他普通纯牛奶的2倍甚至更多。

翻看这款产品的商品详情可以看到多次出现强调水牛奶营养价值、稀缺性以及A2奶源营养特点的介绍，却没看到有相关检测报告佐证其营养密度与价格的匹配度。消费者花费高价购买的产品到底是真的物有所值，还是仅仅为品牌的营销溢价买单？

产品矩阵 “大而空”，无研发内核的“捞一票”套路

在当下竞争激烈的食品市场中，品牌为了满足消费者多样化的需求，纷纷拓展产品矩阵，从早期的米粉、磨牙饼干、面条类、果泥类产品拓展到酱油、辅食油、猪肝粉、海苔碎、DHA等营养品、益生菌以及低筋面粉、一周杂粮米等产品。

爷爷的农场产品系列

查看电商平台上爷爷的农场官方旗舰店可以看到，其产品覆盖米粉、佐餐类、调味品、营养品、速食粥面、零食等十余大类，单品数量很多，从6月龄婴儿的米粉到3岁以上儿童的零食、主食、营养品以及成人产品均有涉及。

虽然产品很多，但是几乎没有能在细分品类中占据市场领先地位的标志性单品，而且产品布局有明显的“跟风”嫌疑，佐餐油产品兴起后引入了亚麻籽油、核桃油等产品，调味品需求增长时快速上线儿童酱油、拌饭类产品并拓展至有机核桃酱油、黑松露松茸鲜、有机黑松露素蚝油、有机葱姜料酒等。这种“市场出现新产品就布局”“什么火就做什么”的策略本质上也缺乏研发内核，难以形成可持续的品牌竞争力。

爷爷的农场部分产品

翻看其有专业人士背书的米粉产品发现，有“博士团队精创 专为6-36月龄婴幼儿研制”、爷爷的农场婴童辅食首席科学家的相关介绍，同时产品有专利工艺应用，但并没有看到“博士团队”的具体成员背景、所属机构，也没有披露产品的研发周期、核心技术突破点以及研发团队取得的相关专利信息等介绍。

“博士团队精创 专为6-36月龄婴幼儿研制”的相关介绍

其实“重品类布局、轻研发”的现象在行业里并不少见，由于研发投入大、周期长，部分品牌选择通过代工贴牌轻松上阵，靠营销包装抢占市场，但这种捞一票的套路并不是长久之计，随着消费者对产品品质的要求不断提高，缺乏核心技术的品牌很难长久立足。

人设崩塌？国产代工与进口故事自相矛盾

2015年前后，国内奶粉市场消费信心在努力多年后仍然没有恢复，同时伴随着海淘、跨境电商、代购的繁荣发展进口母婴产品非常受欢迎，那几年国内市场中不仅涌现了一大批进口奶粉品牌，还有伴宝乐、禧贝、小皮等进口辅食品牌。

2018年8月18日爷爷的农场品牌上市启动仪式

爷爷的农场在进入中国市场之初，就主打 “欧洲原产”“荷兰品牌” 的概念迎合消费者对进口品牌的信任偏好，而且当时上市之时荷兰品牌方CEO等均参会，目前其官网多处也显示其进口的背景，比如品牌大事件显示2018年8月18日进入中国发布会、2020年6月爷爷的农场天猫海外旗舰店开店。

品牌官网关于进入中国市场的相关表述

通过强调温暖、高品质、源自欧洲、可信赖等特质强化了其欧洲品牌的形象，短时间内就入驻了数千家线下母婴商超门店，随着品牌知名度不断提升，一些质疑的声音开始出现，虽然爷爷的农场宣传自己是进口品牌，但被曝光在各大海外电商平台上却几乎找不到其销售的痕迹，而且从产品看进口品牌的身份也越来越模糊。

查询旗舰店产品可以发现不少产品是由国内企业代工生产的，部分产品的原料是进口的，少部分为原装进口，其备受关注的米粉产品由北海贝因美生产，有机酱油（减盐型）由山东食圣酿造食品有限公司生产，有机黑芝麻虾皮粉是青岛百慧源生物，A2水牛奶由南国乳业负责生产，低筋粉、高筋粉由青岛巨栋食品生产、但宣称“进口双麦源”“加拿大小麦、澳洲小麦”，而苹果醋、石榴醋则宣称“意大利原浆醋 不加1滴水”，特级初榨橄榄油则是西班牙原装进口。

不少产品由国内企业代工生产

代工生产和其此前欧洲品牌的宣称自相矛盾，工商信息也显示，爷爷的农场国内独家经销商为艾斯普瑞（广州）食品有限公司，该公司法人与海外注册的爷爷的农场品牌公司原法人为同一人，由此也引起了其是一家本土运营品牌的质疑。

营销“蹭风口”成瘾，从洋范到国风的无底线跟风

在竞争激烈的市场环境里，广告营销是品牌推广很常用也很重要的方式，爷爷的农场也通过大量营销的密集曝光快速抢占消费者心智，在进入中国初期就在北京、上海密集投放电梯广告，同时还大手笔赞助湖南卫视跨年演唱会、《辣妈辣么美》等热门综艺，借助明星效应和节目流量扩大影响力。

近两年投放多个电视剧

在其大力度营销背后却很少看到有关资金投入研发或供应链建设的相关新闻，其官网上仅有少数和高校建立产学研合作的信息，并没有看到有关实质性科研成果的介绍，更多呈现的是产品获得各种机构奖项的信息。

在竞争激烈的市场中消费者越来越理性，他们更注重产品的实际品质和效果而不仅仅是奖项荣誉，如果没有实际的研发成果作为支撑难免让人觉得这些奖项只是营销噱头，缺乏含金量。

另外2022年以来品牌先后投放了几十部热门电视剧的植入广告，其中在国风武侠剧《赴山海》热播期间更是推出“江湖情怀”主题营销活动，将A2水牛奶与剧中的武侠元素结合，推出“侠气入梦，共赴山海”“营养好奶 共赴山海”等宣传语。

与《赴山海》的营销活动海报

虽然品牌宣传看剧主力军和买奶的主力军高度重合，但产品本身似乎与国风元素并没什么实际性关联，无论是原料、工艺还是营养成分都和普通水牛奶产品没太大区别。

质量危机，代工依赖下的品控漏洞

食品行业里质量安全始终是消费者关注的焦点，对于婴幼儿食品而言更是如此，不容有丝毫差错，代工模式是爷爷的农场降低成本、快速扩张的重要方式，但也为产品质量埋下隐患。

在黑猫投诉平台上，关于爷爷的农场的投诉多达195条 ，投诉内容涉及产品异物、变质等问题，比如有消费者反映购买的爷爷的农场有机酱油中发现钠含量超标，牛奶现灰黑颗粒、米粉里有异物、牛奶包装损坏客服不解决、牛奶变质、儿童酱油出现大块异物等。

黑猫投诉平台上关于爷爷的农场的投诉

代工厂分散是爷爷的农场面临的一个重要问题，不同品类产品由不同工厂代工，这就导致品控标准很难统一，虽然有国标等法规限制，但每个代工厂的生产流程和质量控制标准在实际执行时仍然有区别，当多个代工厂参与产品生产时很难保证所有产品都能达到一样的质量水平。

而且代工企业自己品牌的产品有时候会更便宜，以米粉为例，爷爷的农场有机高铁米粉券后49.32元/罐，贝因美营养米糊券后12.42元/盒、全能优+铁锌钙营养米粉券后20.37元/盒、菁爱高铁营养迷糊券后30.56元/盒，不过菁爱有机系列的小分子产品价格则在59.8元/盒。消费者花高价购买的产品可能和代工厂自有品牌产品出自同一生产线，品质相差不大。

不过这也是辅零食行业甚至整个婴童食品行业比较常见的问题，不少品牌都存在较高比例的委托生产收入，品牌还是要对代工厂建立从采购到生产主要环节的全过程管控以及成品抽检，从而保障品质。

行业思考：爷爷的农场出现的一系列问题并不是个例，而是辅零食行业部分品牌“重营销轻研发、重溢价轻品质”乱象的缩影，如今的消费者对产品品质要求不断提升，靠噱头、贴牌维系的品牌如果没有实力很难长久立足于市场。