飞猪双11观察：不愿被“折叠”的酒旅商家

导读：对“内卷”忍无可忍的旅行社，撕开一道新口子。

李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

“我把明年出行列表里需要的产品都囤好了。”在社媒平台，关于“囤出行”的话题，刷屏了双11的全周期。

11月14日晚，随着淘天双11落下帷幕，这场每年声量最大的促销活动终于全平台结束。

综合各平台数据看，以飞猪为代表的酒旅业务意外成为今年最抢眼的品类之一。

除了酒旅双11和预售模式的开创者飞猪，携程、美团、抖音等平台也集体加码促销，双11第一次成为整个行业的共同重视的场域。

目前飞猪干脆地公布了双11全程战报；抖音、京东也曾公布过小范围的阶段战报。

飞猪数据显示，双11GMV创新高，交易用户数同比增长超20%，活动商品数量超过 600万件，入境游 GMV较去年旺季同比增长超 400%。

另外，飞猪还称，包括日销在内，双11期间全平台履约GMV同比增长30%。11月是常规意义上的旅游淡季，但距离冰雪目的地的旺季来临又有一段距离，是需求的低谷。所以，如果光看“囤出行”的情况，只能看到集中的远期需求预期，而不能充分反馈某平台当下的情况。在被纳入阿里“大消费平台”后，飞猪首次披露了包含日销的整体履约GMV，参考意义更大。

不难看出，一个新的趋势正在发生：双11的竞争场域正在扩大，无论是新参与者的加入，还是从机酒预售到机酒标品的类目扩张。

由此，越来越多的旅游商家如今愿意全面投入双11，并把它视为全年最重要的经营节点之一。

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双11背后的酒旅供需新变化

旅游平台集体加码双11，根源在于需求端与供给端同时发生了变化。

首先，消费心态在变。

一方面，疫情之后，旅游消费出现了非常典型的“前置化”趋势，年轻人不再等到假期前夕才订酒店或规划行程，而是把双11等促销时段当成一年当中最重要的“囤货节点”。通兑套餐、多地多晚、随买随用的灵活产品形态日益成为主流，这类产品既能锁定全年最低价，又能保证出行的不确定性得到化解，“高性价比 + 高灵活性”击中了当代用户的核心诉求。

这种消费模式的变化，使得双11天然变成了酒旅类目最容易实现规模爆发的节点。

另一方面，旅游业的“快消品”属性也在逐渐彰显，消费者心动即行动。万豪CEO曾表示，大中华区酒店预订窗口期已不足三天。为了省钱提前订、仔细规划后再出行的消费行为正加速萎缩。

而碎片化、临时性的出行需求，直接利好在淡季用大促拉动销售——也许一张含税200元飞东南亚的机票、一晚400元的轻奢酒店，足以让消费者立马下单、次日出行。

这也就解释了，为什么今年双11飞猪在机酒标品等类目上的日销，同比增速达到了30%之高。要知道，文化和旅游部公布的上半年、国庆假期的旅游市场增速都只有15%左右。

与此同时，商家的经营逻辑也在变。

过去靠层层分销吃差价的时代已经结束。上海君易行国际旅行社有限公司EzyTour（下称“君易行”）总经理乔瑛告诉壹览商业，疫情三年加速了行业洗牌，位居下游的一批传统分销商退出市场，随着社媒平台的发展，信息更透明、用户的出行决策能力也提高，中间环节的价值被快速压缩。

也就是说，能够实现线下资源、线上经营两把抓的商家，才能在下个时代站稳脚跟。而双11作为全行业关注度最高的营销场景，商家在此时无论是做销量还是做品牌声量，ROI都是最高的。

壹览商业还注意到，今年飞猪双11，不仅大量腰部商家加入，头部酒店集团与航司也大幅扩充了货盘：更多日历房闪促、通兑套餐、机酒组合、带SNP权益的旗舰产品集中涌现。

判断一件事情的价值或者一个平台的竞争力，最粗暴的方法就是观察大家用脚投票的结果，无论是消费者，还是商家。

当用户需求变化叠加商家经营模式变化，一个资源加码、经营策略得当的平台，会让商家的结果产生乘数效应。

飞猪赶上了好时候。

今年6月，飞猪加入阿里中国电商事业群，紧接着淘宝闪购上线了飞猪酒店频道、新上线的淘宝大会员打通了飞猪、淘宝App还新增了一级流量入口。种种迹象表明，今年的飞猪已不同于去年。

在阿里的战略资源支持下，十一假期飞猪交出了数倍于大盘的增速，100多个酒店的旗舰店间夜量翻倍。

一批酒旅商家闻风而动。随之而来的双11，飞猪的增长势能延续。

在传统OTA的竞争中，飞猪在供给建设上的历史远不如携程、美团，流量也比不上抖音、小红书等。但在阿里的新形势中，飞猪突然被加持了流量入口，以及基于淘宝App上的新阵地充分参与其整合营销的机会，短板一下子补起来了。

一个数字很能说明问题，今年飞猪双11，88VIP交易用户数增长约30%，并贡献了头部商家七成以上的成交。

淘系5300多万的88VIP，不是没有旅行需求，或许是没有对的供给出现在那里。

那么，当平台的新机会点开始出现，商家又该如何跟上趋势，抓住机会？

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双11“新人”，如何玩转这场大促？

“双11开始那晚，我们办公室接单的声音根本没停过，一晚上所有人都在加班，我很震惊，下单量完全超出我想象。”北京玩不够旅游旗舰店负责人和樱回忆起开售瞬间，仍有些激动。

这家入驻飞猪不到半年的新商，以出境包车游为主营业务，日均GMV在2万左右。今年双11，他们设计了一款日本多地多线路接送机通兑作为主推商品，这款产品在自由度更高的前提下，有着相较同行更有竞争力的价格优势，使其日均GMV一度突破10万，第一次参加双11就收获了100万的销售额。

复盘这场大促的胜利的原因，和樱向壹览商业总结了这样几点：

1、从产品看，在不具备营运资质的“白牌”私家车遍地行的日本，玩不够旅游拥有一批正规的绿牌车，高质量的服务让用户下单更安心。同时，这次主打的通兑在16次优化后，把同行主流的10小时包车游产品压缩至5小时，价格却更有竞争力，覆盖地点也更灵活。

2、从运营端看，在筹备双11的三个月内，玩不够旅游团队基于平台提供的搜索热词明确了产品适用场景，把店铺详情页等展示界面极尽所能的优化，并在飞猪的建议下从0到1搭建了自己的直播间，拓宽了流量渠道。

3、从平台端看，玩不够旅游还通过淘宝的搜索转换了客户。一方面，飞猪作为一个垂类酒旅APP，天然拥有大量有明确出行需求的用户。另一方面，在淘宝搜索相关产品的用户又是玩不够旅游最精准的客户群体，两者聚合，让流量更精准的引导了店铺。

同样和玩不够旅游一样，首次参加双11便脱颖而出的还有君易行。和前者不同的是，君易行已在境外游领域从业20余年。今年双11，他们在飞猪的目标GMV是3000万，最终GMV超5000万。

作为新西兰旅游局的官方合作伙伴，君易行这次双11主推的是一款“新西兰九天深度游”的跟团游产品，该产品最多可容纳18人。

这款产品看似常规，背后却蕴含着诸多小巧思：例如九天行程覆盖北岛+ 南岛，但采用“周末出发、周末返回”的结构，中间只需要请五天假，精准切中了“打工人”利用好一切假期的需求；即便行程仅有9天，这趟旅程依然避免了走马观花的路线设计，满足中高收入客群对高品质深度体验的需求。“我们的旅行团里，有很多新婚蜜月的夫妻，还有资深的旅行爱好者。”乔瑛描述道。

总体来看，无论是5 月才起步、用半年时间从零跑到百万销量的玩不够旅游，还是在行业深耕已久、第一次下场双11就冲破 5000 万的君易行，都有相似的“双11通关秘籍”：靠产品，把用户抓住；再靠运营，把用户留住；最后靠平台，把声量放大。

其实，“双11通关秘籍”某种意义上也代表了旅游商家未来在阿里大消费平台下的运营方法论——淘宝也好、高德也好，场景化的流量和有选择的客群将是拓展增量的主战场。

户外爱好者有户外装备和周边自驾的需求，大学生党有自己的日用品和特种兵旅行妙招，江浙沪家庭则对亲子度假和研学游情有独钟。以往来看，实物电商与旅游平台的流量互不渗透，潜在的用户需求被分流，如今场景的打通让消费需求的激发变得自然。

相应地，旅游商家对这些场景化流量去定制独特体验的产品和服务，来进一步撬动流量的杠杆，就是最大的增长机会。

也可以说，商家的活力和创新力，终于有望可以冲破传统OTA的枷锁，彻底觉醒了。

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不愿被“折叠”，酒旅界走向品牌化

值得注意的是，今年双11，酒旅界还呈现了一个新趋势：想做品牌的商家变多了。

“我们希望能打出品牌知名度，参加双11，有一个期待就是借助这场大促流量快速的提升我们的品牌曝光量，沉淀口碑。”和樱向壹览商业坦言。

随着出行消费复苏，一方面，商家需要加快转型，从“做宽”走向“做精”，拿出更多有竞争力的产品。另一方面，一批出境游商家开始期待可以做出自己的旅行社品牌，获得更多溢价空间。

但当旅游商家从“卖资源”转向“做品牌”，他们就会发现一个残酷现实：多数平台不具备承载品牌的土壤，飞猪是比较现实的选项。因此，今年双11，以玩不够旅行、君易行为代表的一批商家，在飞猪把传统的酒旅生意又做了一遍。

在以自营逻辑为主的传统OTA模式中，平台往往是唯一的主语——流量、商品呈现、定价体系、用户心智都由平台定义，商家更多像被折叠在背后的“白牌”。强资源的优势却被淹没在SKU池里。

而飞猪完全不同，它是一套足够开放的平台机制：商家可以自主设计货盘、自己定价、主动露出品牌，并用接近直营店的方式经营用户、沉淀会员体系。

随着今年大消费平台的策略调整，飞猪的经营确定性在原来的基础上又多了一环。微博、小红书、B站上被种草的内容，会自然沉淀到阿里生态里。

对商家而言，这意味着：做品牌能借助淘系巨大的外部流量与全域搜索，获得持续而精准的用户注入。种草在全域发生，成交在飞猪落地。

多个在飞猪经营的商家还对壹览商业透露，在行业内，飞猪的用户群体向来有年轻化、个性化的特征。具体来看，他们愿意提前规划旅行、为品质付费，也擅长从直播、短视频、攻略中建立决策。他们正在成为旅游行业下一轮增长的主力军。

所以，对商家来说，这也代表着早一步拥抱趋势。

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结尾

今年是酒旅行业的双11“元年”。飞猪也站到一个更有利的位置：一端连接着阿里生态的10亿客户，一端连接着正迈向品牌化、数字化、直营化的供给侧。

这种供需两端的同步变化，将持续放大飞猪的经营价值：它既能帮助消费者获得高确定性的体验，也能帮助商家建立长期资产。随着大消费生态进一步整合，飞猪的确定性将在行业内部不断累积。

当然，酒旅行业的竞争格局甚至是垄断格局，并非一朝一夕就会斗转星移，护城河之所以称为护城河，那一定存在绝地三尺非一日之功的耐力。

但如十一、双11这样，一些悄然的变化也不容否认。无论是对商家来说，还是对消费者来说，一个更加充分竞争的在线旅游行业，是乐意看到的。