10年关店3000家！亏损十几亿，曾吊打安踏李宁，今靠卖商标生存

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：当年穿Kappa串标卫衣的人，现在衣柜还留着吗？

当你想在购物APP上入手运动鞋，会发现运动品牌销量排行榜上，安踏和李宁稳居前排，特步和鸿星尔克也排得不低。

但Kappa却不在榜上，像个“查无此人”的牌子。

可当年，它火遍校园，霸屏步行街，曾在中国创下年销42亿的战绩，完胜安踏李宁，登顶中国运动品牌第一。

巅峰时有4000家线下门店，“五步一家”的盛况。撞色卫衣、串标运动裤，是当时的潮人象征。

现在年轻人买运动鞋、服饰，压根想不到Kappa，只觉得“背靠背”logo眼熟而已，产品谈不上感兴趣。

自2011年后，Kappa的财报状况不容乐观。2024财年净亏6.39亿元，无奈选择变卖日本、欧美及中国童装线商标使用权，才勉强可以继续运转。

那个曾经吊打一众国产运动品牌的顶流，怎么会成如此境地？

百年沉浮

从意大利到中国顶流，再到变卖资产

现在的Kappa，靠变卖资产艰难求活。

2022年初，Kappa母公司中国动向发布公告，将中国内地Kappa Kids商标独家使用权卖给泉州平步鞋业，期限为10年。

这也不是第一次了，此前它已出售Kappa日本商标及知识产权，还有Phenix品牌在多个国家的独家使用权。

可见其财务状况多悲凉。2022财年亏损17.83亿元、2024财年亏损6.39亿元；今年3月前，销售额同比下滑12.4%至16.8亿元。

门店数量从巅峰时的4000骤降到1000家。很多一线城市的Kappa门店，要么在商场不显眼处，要么干脆闭店。

从前它是“潮流象征”，当下很多年轻人嫌弃Kappa“low”，也有网友吐槽，觉得它的鞋太普通，刻意追求潮流，没啥记忆点。

Kappa昔日的风光不复存在，它也曾是中国市场的黑马。

挣扎求生的Kappa，自1916年就诞生意大利，前身是袜子厂。

1969年是它的命运转折点，Kappa继承人Maurizio Vitale偶然捕捉到男女背靠背的剪影，自此火遍过全球的“背靠背”logo出现，象征着青春、激情、叛逆。

此后Kappa在体育圈如鱼得水。1979年赞助尤文图斯，“背靠背”logo在豪门战袍上延续20年；1984年洛杉矶奥运会，为美国田径队设计反光金银色比赛服，见证16枚金牌诞生，成为运动科技的代名词。

并陆续赞助AC米兰、意大利国家队等27个国家的上百支运动队。

2002年Kappa通过李宁代理进入中国，但意大利风格接受度不高，持续在亏损。

2005年，李宁前高管陈义红接手这个“烫手山芋”，以3500万美元买断中国大陆及澳门地区永久经营权，Kappa正式转为国产品牌。

陈义红精准抓住市场空白后“大杀四方”。当时安踏李宁主推传统运动风；他便调研年轻人喜好，推出明艳撞色、潮流剪裁的“时尚运动风”，还花30万美金，高薪挖来韩国设计师洪宣。

营销上，跳出专业体育圈，找来黄晓明、汪东城等明星代言，赞助音乐节，用“融入生活”的软营销打动消费者。

渠道上，采用“零预付、高提成+业绩奖励”政策，发展40个大经销商管理1500家门店。上游生产找外包，轻资产模式让Kappa爆发式增长。2007年香港上市，市值超200亿元。

2008年北京奥运会销售额冲到33亿元，超越安踏李宁；2010年最巅峰时期，年销42.62亿元；随处可见的Kappa门店，很多人都想开一家来赚钱。

定位、营销、渠道

统统踩进衰落大坑

Kappa的衰落，并不是行业红利消失那么简单，而是在品牌核心战略上连续犯错。

在传统运动品牌扎堆的市场里，它精准定位“时尚运动”，让运动服不限于健身穿，也能日常搭配，戳中年轻人的潮流需求。

差异化定位的胜利，让Kappa能开挂。但过后，又陷入定位混乱。

国潮兴起，跟风做复古潮；专业运动市场火热，又推出滑板鞋系列；既想保住高端形象，又想靠低价走量。

可性价比干不过安踏特步、高端又拼不过耐克阿迪，进退两难。

早年靠“个性撞色”出圈，但后来消费者追求专业运动的核心科技，或是偏爱国潮文化。而Kappa只在配色和logo上做文章，没有真正的核心价值输出。

早年的营销有多出众，后期就有多平庸。用明星代言、生活场景营销，让品牌和青春潮流深度绑定，那时的Kappa创新破圈。

后期却是“跟风式内耗”。别人联名，它也联名《哆啦A梦》等IP，和仓石一树等潮牌合作，可联名款没什么记忆点，价格也虚高，消费者买回去穿没几次就压箱底了。

别人签流量明星，它就找权志龙、黄明昊、希林娜依·高代言。短期内的确有热度，但没有配套的产品和营销场景，转化不成忠实用户。

辉煌时的Kappa，轻资产模式功不可没。不用投重资建工厂、开直营店，只需要靠经销商就能快速铺渠道，用最低成本实现规模扩张，看似绝佳选择。

实则有很严重的“失控”缺陷，自己不用生产，不直接销售，都交由第三方代工，但质量和管理标准却没有严格把控，也无法及时掌握市场反馈。

2011年行业库存危机，安踏李宁果断转型直营模式，关低效店、清库存、加强供应链管控，危机很快过去。

Kappa就不同了，和轻资产模式“锁死”，经销商为了清库存，私下串货、低价倾销，甚至公然卖假货，市场价格体系彻底混乱，品牌信任度直线下降，门店客源骤减，经销商纷纷扯店。

渠道失控，导致Kappa对市场变化反应迟钝。当网购兴起，它的线上渠道建设滞后；当消费者追求个性化小众化产品时，Kappa因缺乏直营的直接反馈，产品迭代缓慢，总是慢半拍。

反观安踏通过“直营+加盟”结合模式，李宁大力发展电商和私域，都能随势而变。

不管是品牌定位、营销策略，还是渠道选择，都为Kappa的跌落埋伏笔。

没有对比就没有伤害

Kappa的差距一目了然

李宁也和Kappa一样经历过低谷，但它很快就找准方向，瞄准国潮，转型直营。

定位上，从传统转向“国潮+专业运动”，传统文化和现代设计结合。2018年纽约时装周的“中国李宁”系列大放光彩，并持续输出国潮元素，强化品牌辨识度。

营销上，不盲目跟风流量明星，选择和品牌调性契合的艺人，同时深耕体育赛事赞助，保持专业运动基因。

渠道上，大力推进直营化，核心城市开旗舰店和概念店，直接触达消费者，还能最快收集市场反馈，产品迭代速度快。

产品上，专业潮流两兼顾，篮球鞋的“䨻科技”、跑步鞋的“弜科技”，竞争力满满；敦煌联名、悟行系列等爆款深受年轻人喜爱。

而Kappa既没有找到独特的品牌文化内核，也没有完成直营转型，渠道失控、产品乏力，自然是无法复制李宁的成功。

FILA曾是濒临破产的意大利品牌，被安踏收购后才崛起，2020年营收突破174.5亿元，成为中国市场第三大运动品牌。

它精准卡位“高端时尚运动”，避开耐克阿迪的专业运动竞争，也不和安踏李宁拼性价比，主打2000-5000的中高端市场，目标客群是追求品质和时尚的都市白领。

签约高圆圆、江疏影等气质型明星，打造优雅运动的品牌形象，和Kappa的“街头潮流”形成差异化。

坚持直营，门店都在高端商场，装修简约显质感；产品注重设计和品质，每年都有多个联名系列，比如和玛莎拉蒂、迪士尼的合作。

它的转型和早期的Kappa有相似之处，但做得更极致。Kappa没有坚守高端定位，反而因渠道失控，导致产品质量参差不齐、价格混乱，失去高端市场的话语权。

滑雪赞助

本是“王炸”，却成“无效资源”

作为深耕“运动+时尚”的百年品牌，Kappa自带“体育基因”。2022年开启和美国滑雪与单板滑雪协会长达十年的合作，是能扭转颓势的好资源。

单看合作规格，这称得上行业顶级配置。十年期限，能让Kappa深度参与滑雪装备的研发迭代，和美国队共探性能边界，形成“专业赛事背书+科技沉淀”的闭环。

滑雪服对功能性要求极高，防风防水、保暖透气等指标都需要通过赛事实战不断优化，十年足以让Kappa打造专属的滑雪科技标签。

此次推出的滑雪服，就搭载了Kappa Ski System Technology™技术系统，采用双层机械弹力面料，防水等级达20000mmH2O，还有其他的专效工艺，完全对标顶级户外品牌。

合作还涵盖所有国际雪联世界杯赛事，再加两届冬奥会，曝光范围覆盖全球滑雪爱好者。尤其是2026年意大利冬奥会，Kappa作为本土品牌赞助，“主场优势+全球曝光”，是很多品牌求之不得的营销契机。

而且，Kappa并非只供贴标装备，而是全套赛事装备的研发供应，且落地为民用产品。从Kappa USA官网的专属系列来看，含高山竞速服、滑雪裤等全品类，有高价专业认证的竞速服，也有低价入门级周边的棒球帽等。

Kappa完全能通过滑雪赞助填补自身在专业运动科技上的空白。即便有优质资源和成型产品，Kappa依然没借势翻盘。

专业装备与民用市场渠道分散，国内消费者购买门槛极高，虽有民用款，但3个销售渠道都仅限海外，不支持直邮中国，需要第三方转运。

反观安踏赞助北京冬奥会后，电商平台同步上线奥运同款，一键可下单；FILA的高端滑雪服系列也能在国内专柜和电商平台轻松买到。而Kappa合作款对国内消费者来说，不仅流程繁琐，还可能面临无售后问题。

另外，营销几乎“为零”，这本是自带流量话题的亮点，但Kappa没有配套营销，社交平台基本刷不到，很多消费者还不知道赞助这件事。

2026年意大利冬奥会的“主场优势”也没有联动国内滑雪胜地做线下体验，更没有推出“主场冬奥限定款”并同步国内，错失了最佳时机。

以及品牌调性与专业赛事错位，滑雪偏向专业高端和功能性，而Kappa在国内消费者心中早已不是专业运动品牌，即使有消费者花心思海淘，也会作对比。

花699欧元买一件Kappa滑雪服，不如选择口碑更稳的始祖鸟，就算真的买到了也难以打动核心客群。

Kappa要想带动品牌增长，得让赛事科技落为消费品，打通购买渠道，带动销售。

海外在售的合作系列可以和国内专业户外电商平台合作，简化购买流程。同时，把滑雪元素融入日常产品，让不想海淘、不滑雪的消费者也能购买。

再用话题营销放大赞助影响力，引导消费者购买。围绕关键点，打造系列营销，如红薯平台发起“Kappa滑雪穿搭”挑战、冬奥会期间同步在国内上线主场限定款，并邀滑雪KOL直播带货，品牌知名度和产品销量都能同时提升。

或许这样，这场重磅合作才有意义，可惜，它却跳过了最关键的。

一个百年品牌跌落神坛，Kappa的故事让人唏嘘。

如今的Kappa，像一个“过气明星”，偶尔靠联名刷存在感，仿佛但再也回不到当年的辉煌。

对Kappa来说，想要真正翻身，可能要重找定位，重构渠道、加大研发、用好资源。

时代在变，消费者在变，运动品牌的竞争规则也在变。当年踩着风口能够独占鳌头，如今若拿出破釜沉舟的勇气来“自我变革”，未必没有卷土而归的可能。

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