中产新宠狂揽50亿！雷军重金押注，51岁福建佬太牛了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：拿到了雷军的投资，这匹年销50亿的国产羽绒服黑马，却发现自己陷入中国品牌最害怕的"高端化陷阱"。

这个冬季，一件国产羽绒服意外成为都市精英的社交护照。

这些穿梭在写字楼与艺术展之间的身影，正在用新的消费语言重新定义市场边界。主角并非万元定价的加拿大鹅，也非家喻户晓的波司登，而是一个知名度有限的品牌——高梵。

其标志性的黑金鹅绒服，如今已成为洁丽雅"少主"、好利来"二代"的日常着装，频繁现身时尚圈。

据新抖数据显示，在去年11月抖音羽绒服单品销量榜上，高梵风壳4.0以1980元定价斩获超1亿元销售额，位居羽绒服单品第一。

更令人意外的是，这个将羽绒服均价成功锁定在2000元区间的品牌，刚刚获得了雷军旗下顺为资本的战略投资。

根据官网公开信息，2007年高梵已进驻全国约300家中高端商场，专卖店数量近800家。但因扩张过快及营销过度导致供应链承压，创始人吴昆明袒露，很多经销商退货，亏了一个多亿。

2012年左右，吴昆明带领高梵转向线上电商风口，用高端羽绒服的制作配置，只卖299–499元，高质价比让其重回大众视线。

从负债1亿到年销50亿，从电商重新出圈到登陆巴黎顶级百货，高梵的崛起路径堪称教科书级的商业逆袭。

然而，当业界期待其乘胜追击、全面高端化时，这个品牌却意外地调整了航向，主动放缓了进军奢侈领域的步伐。

这件标价2000元的鹅绒服背后，藏着一个关于所有中国品牌生死突围的真相。

黑马狂奔

“性价比”撕开千元市场

几年前，如果有人告诉你，一个国产羽绒服品牌能卖到2000元，还会被抢购，你多半会觉得他疯了。但高梵就这么干了，而且还真成了。

它的打法，简单却精准，“高端平替”。回顾当时的市场，其价格光谱的两极特征极为显著。一端是波司登、鸭鸭等国牌坚守的千元以下基本盘，另一端则是Moncler、加拿大鹅以万元为起点建立的奢品堡垒。

两者之间，那片广阔的中间地带，却鲜有问津者。中间，存在一个巨大的空白地带。

这个在服装行业摸爬滚打二十多年的福建老板，敏锐地嗅到了机会。2020年，他做出关键决策，砍掉所有鸭绒产品线，ALL IN高端鹅绒服，将主力价格锚定在2000元区间。

这一招，直接切中了新一代“精致中产”的软肋。他们追求品质，认可“鹅绒优于鸭绒”的常识；他们注重体验，愿意为“更轻、更暖”的功能买单；但同时，他们也极度理性，不愿为国际大牌的巨额品牌溢价买单。

高梵的聪明之处在于，他毫不避讳地把自己和Moncler放在一起比较。“三分之一的价格，对标国际工艺”，这句营销口号，成了它刺穿市场的利刃。

它频繁亮相米兰、巴黎时装周，从爱马仕、Dior挖来设计师，甚至把店开进了巴黎莎玛丽丹这样的顶奢百货。这些动作，核心目的只有一个，用最快的速度，为自己的“高端”身份镀金，让消费者相信“这钱花得值”。

数据显示，这一策略大获成功。2024年，高梵用50亿元商品交易总额，为其战略选择写下了最有力的注脚。

而这一数字与贝恩咨询行业报告所揭示的增长轨迹也高度吻合，2000-5000元价格区间的服装品类中，国产品牌份额从2020年的15%猛增至2024年的28%。

高梵，成了这波消费升级浪潮中冲出的那匹黑马。

高歌猛进下的急刹车

理想撞上现实

然而，故事如果只是高歌猛进，那就太小看商业的复杂性了。当整个行业都在期待高梵向奢侈品价格带发起总攻时，这个曾经激进高端化的品牌却在2025年突然收紧攻势，展现出明显的战略收缩态势。

此前，吴昆明曾对外预告，将在2025年推出3000-5000元、专门面向男性的高端产品。但现实是，从今年秋冬的产品布局看，这些高价产品占比极小，主力阵营依然牢牢钉在2000元及以下。

要解读高梵为何打破承诺，最真实的答案就写在李佳琦直播间的交易数据里。在《所有女生的OFFER 2025》中，当高梵的新款羽绒服亮相时，李佳琦直言不讳：“上到2000元这个（价格）就很尴尬。”经过一番博弈，最终成交价被定在1999元，还得多送一张100元购物卡。

这一幕，赤裸裸地揭示了高梵的软肋，高度依赖线上渠道的它，在流量和价格战面前，并没有绝对的定价权。

它的线下扩张路径，也同样说明问题。品牌的渠道策略正在经历显著调整。去年其试水北京SKP开设限时店，意在切入顶奢商圈。

而今年则明显将重心下探至朝阳合生汇、西单大悦城等更具客流量的中高端商场，与波司登比邻而居的选址变化，清晰勾勒出品牌战略定位的转变轨迹。

从“仰望SKP”到“扎根大悦城”，高梵的战略重心，已从“向上突破”悄然转变为“向外扩张和向下深耕”。

在整体奢侈品消费遇冷、竞争对手纷纷加码的背景下，高梵选择放慢高端化脚步，先稳住年销50亿的基本盘，无疑是一次面对现实的理性回调。

雷军入场

但羽绒服的故事不够讲了

也正是在高梵站在十字路口的这个关键时刻，“救兵”携重金而至——雷军旗下的顺为资本，完成了对高梵的战略投资。

雷军的这笔押注，绝非盲目跟风。这位以精准眼光著称的商业领袖，显然看中了高梵已经跑通的商业模式。

一个在2000元价格带站稳脚跟、年交易额突破50亿大盘、且拥有清晰盈利路径的国货品牌。在当下充满不确定性的消费市场中，这样的标的堪称稀缺。

然而，资本的本质是追求增长。当高梵的主业故事讲到50亿这个节点时，天花板已经若隐若现。它一直对标的偶像Moncler，最新财报显示其营收增长已有些疲软，过去那个高增长的神话正在褪色。

麦肯锡与《时尚商业评论》的联合报告预测2025年全球奢侈品行业年增长率将断崖式放缓至1%-3%。高端羽绒服这个曾经波澜壮阔的蓝海，正在转入存量博弈阶段。

高梵必须寻找新的剧本，而这次，他将赌注押向了 “轻户外” 这片新战场。主打“防风防水、耐磨、轻量”等功能属性，精准瞄向都市人群的通勤、露营等轻度户外场景。

行业前景与资本动向正形成双重信号，轻量化户外装备市场预计在2025年叩响450亿元规模的大门，而腾讯对伯希和的资本加持，与阿里将户外赛道提升至战略层级的举措，已然为这片蓝海标注了最醒目的风向标。

当这些敏锐的资本同时指向同一方向，然而，这也意味着高梵将一头闯入一个比羽绒服市场更残酷的角斗场。

在它试图进入的2000元以上价格带，早已盘踞着实力强劲的对手。安踏旗下的始祖鸟、FILA、可隆、迪桑特已构筑起坚固的品牌矩阵，专业户外出身的凯乐石更是虎视眈眈。

高梵的这次跨界绝非简单的品类延伸，而是一场在陌生战场、与强大对手进行的生死考验。

50亿之后的困局

“平替”的帽子怎么摘？

透过表面的热闹，高梵面临着一个更深层次、也更难解的困局——它因“高端平替”而起家，但这个标签也成为了它向上突破时最沉重的枷锁。

性价比是国货品牌与生俱来的基因烙印，却也成为其冲击高端的认知天花板。当你用性价比叩开市场大门，消费者就会用性价比锁死你的未来。

据财中社报道，高梵手握161项发明专利，位居全球羽绒服行业发明专利首位。但在许多消费者心中，它的核心价值仍是“用便宜的钱，买了接近大牌的品质”。

要知道，真正的奢侈品牌，除了高品质，还需要在SKP、太古汇等顶奢商圈长期驻守，营造独特的消费场域。

而高梵的门店网络仍以线上和大众商圈为主，这使得它难以完成高端品牌价值传递的“最后一公里”。

此外，规模的快速扩张也带来了品控的考验。在黑猫投诉平台上，关于高梵面料薄、跑绒、开线等问题的投诉达数百条。在其抖音旗舰店的评论区也有不少负面评价。

而这些评语对于立志成为“世界的高梵”的品牌而言，任何一次质量上的疏漏，都是对品牌信任度的透支。

到底是安心做“大众买得起的好羽绒服”，还是不计代价冲击“中国的Moncler”，这道选择题的答案，或许就藏在每个消费者的购买决策里。

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