小红书「路书计划」：让 “向往的路线” 落地成行

©️深响原创 · 作者｜林之柏

从“世界那么大我想去看看”到“人生就要追逐旷野”，生活越是现代化，人们对自然与自由的向往就越强烈，这也让自驾游的热度常年居高不下。

不过与前几年相比，年轻一代自驾游爱好者的习惯已悄然改变：路线选择上，他们不再只盯着 “此生必驾” 经典路线，也喜欢发掘小众特色目的地；时间与距离不再是束缚，数周深度漫游与周末短途 “出逃” 同样受欢迎；同行方式也愈发多元，既能享受独处时光，也能约上搭子、带上长辈一起出发；游玩体验更趋深入，不再满足于走马观花式打卡，更愿融入当地文化，感受人文温度。

这些变化的本质，是年轻人回归自我诉求、追求真实体验与情绪价值的观念转变——自驾不再是任务式打卡，而是一种自在的生活态度。

当自驾游成为一种生活态度，年轻人的分享欲、讨论热情自然被点燃。在小红书，#自驾探索编辑部话题浏览量超48亿，讨论量超1900万（数据来源：小红书平台，截至2025年11月10日），“身在工位，心在路上”是众多都市人的真实写照。随着内容丰富度、质量的不断提高，小红书也逐渐形成完整的自驾兴趣社区。

今年，小红书正式启动了「路书计划」，线上内容与线下场景体验联动，打造更完整的出行生态。通过优质内容、品牌表达与用户兴趣的自然连接，小红书或许能为自驾游市场注入崭新活力。

年轻人的自驾新潮流：够“野性”，有所获，有共鸣

年轻人自驾观念变了，旅途前的准备、旅程中的玩法自然也会跟着变。

旅途足够“野性”，是首要诉求。简单来说，就是回归自驾游的本质：自由、不受约束，不局限于特定线路、时段，也不再耗费大量精力、时间做出行准备，这是当代人对日渐标准化、流程化的日常工作、生活的一种“反抗”。但自由不代表完全不做计划、说走就走，而是要以最轻松、高效的方式找到合适自己的线路。

针对短途游，年轻人早已习惯在社交平台找攻略。上小红书搜索“周末宝藏自驾地”、“XX周边1小时宝藏自驾目的地”等关键词，能轻松找到大量经验贴。但对于时间长、路程远的出游而言，零散的攻略还不足以拼凑出令人满意的出行规划——这时候，既充分考虑个性化需求，又兼具地域文化特色的“路书”就能发挥作用了。

小红书「路书计划」就针对性制定了“硬核撒野”、“休闲清野”、“城市漫游”、“周末出逃”、“放假出行”、“时节限定”等不同主题路线，并通过“路书联盟”和全国50+文旅单位、景区合作，最大限度满足各种小众、特殊需求。比如喜欢轻量级出游、欣赏美景的用户，可以选“318秘境花海线”；喜欢极限探索、追求刺激感的用户，可以参考“无人区星空摄影线”、“冰雪国道拓荒线”等选择。

年轻人执着于选择合适线路，说到底是为了让旅途有所获。自驾是过程不是目的，人们最终是想通过长途奔袭带来的肾上腺素飙升纾解身体疲惫，或借短暂的逃离获取心灵的片刻疗愈。

比如你在小红书上搜索“川西自驾”，往往会带着“治愈”、“松弛”等关联词；搜索“青甘环线”、“南疆”则常常和“震撼”、“洗涤心灵”这些关键词联系在一起。为了获得身体、情绪上的充盈感，当代人的自驾游早已不满足于观景、消费这些浅层体验，也不想局限在旁观者视角，而是希望真正接触当地文化，和当地人交流、互动。

然而，自驾游最大局限恰恰在于个人精力、认知有限，对目的地了解不够，难以找到深入当地生活的途径。

针对这个痛点，小红书「路书计划」给出了一些解题新方向：

一方面，邀请头部旅游博主担任“自驾主理人”，结合账号特质和不同主题，分享精选线路，提供深入当地生活的特色玩法。像一直以自立、坚韧形象视人的“50岁阿姨自驾游”苏敏，自驾前往萨纳营地探索独孤小酒馆，呈现一个人的草原冒险；“破产兄弟BrokeBros”则横跨儋州千年古盐田、莺歌海盐场、三亚崖州晒盐村，把当地风土人情、盐文化传承史讲透。

另一方面，由各地文旅部门、自驾俱乐部组成的“在地主理人”，能从本地视角出发，发掘那些只有当地人知晓的特色体验。

除了选好路，选对人也很重要。

从朋友、家人结伴，到社交平台上公开征集自驾搭子，年轻人热衷结伴出行，不仅是为了报团取暖，更是为了寻找生活中的“同频者”，在旅途中获取情绪共鸣。

正因如此，在小红书上随处可见的各种“寻找自驾搭子”、“求自驾搭子群”等帖子里，提及最多的关键词是“有趣”、“三观正”、“尊重自然”，相比各种硬性条件，价值观、个人磁场是否一致，才是年轻人找搭子的最重要标准。

积极求搭子的自驾一族 图源：小红书

同样的道理，人们越来越喜欢在社交平台分享所见所闻，也是想通过分享景色、经历，向更多人传递此刻情绪感悟，让当下这个时刻变得更有价值。

作为拥有UGC创作生态的高活跃度社区，小红书让用户可以随时随地轻松分享。而在此基础上，小红书「路书计划」更进一步地创造了更多线上、线下互动机会：在线上，平台推出了#自驾路线大玩家、#自驾案例情报站、#自驾故事漂流瓶 等栏目，鼓励用户分享；在线下，除了组织自驾社群分享活动，还联合各大餐饮、消费品牌和露营基地等，在30座城市建立了200+家“车聚友好门店”，为自驾爱好者提供线下聚首的场所。

总结起来，自驾之所以迷人，是因为能让人们体验自由快感、充盈的获得感及跨越个体的共鸣感，而小红书独特的兴趣人群、内容和社区生态，让其成为承接自驾人群需求、提供各种情绪价值的天然场所。

首先，内容供给足够丰富且精准，直击不同用户的自驾需求，成为维系高用户黏性的坚实基础；其次，在UGC共创机制下，用户既是自驾体验者，也是内容生产者，源源不断的原创内容让生态自然成长、持续壮大；此外，浓厚的社区氛围下，用户养成深度、高频互动的习惯，形成强情感连接的社区生态。

依托这一系列内容、生态优势，「路书计划」的差异化亮点也被进一步放大。

在线上，它强化平台内容优势，将海量优质自驾内容整理、提炼，形成条理清晰的出行“参考书”——即便用户需求日趋多元化、个性化，也能最大程度匹配不同偏好与要求；在线下则精准补强体验缺口，用平台级资源为内容创作者、文旅产业搭建合作桥梁，打通线上内容与实地体验的壁垒。

借由这一系列创新玩法，「路书计划」实现了线上内容社区与线下真实体验的深度融合：它不再局限于单一的内容输出或线下服务，而是提供从出行前的内容参考、互动决策，到出行中的实地体验，再到出行后的内容分享的全场景服务，真正深入自驾出行的每一环。

从植入到共创，品牌如何与用户共成长？

用户的注意力在哪，品牌就去哪。随着新一轮自驾潮流兴起，品牌自然也留意到了自驾场景的营销传播价值。

截至目前，鸿蒙智行、东风汽车集团、极氪7X、蔚来换电、一汽丰田普拉多、德国马牌轮胎、深蓝L06等已先后和小红书「路书计划」达成合作，慢慢找到了品牌种草的新思路：摆脱传统的硬植入模式，融入场景、贴近真实情境，让品牌信息、用户体验自然融合到一起。

像鸿蒙智行旗下各大品牌车型，就通过不同出游主题，发动用户共创。其中，智界R7和智界S7推出了草原、极境、大漠等不同主题线路，问界M5 Ultra以“春日逃跑计划”为主题策划春游活动，问界M8探索家庭出行的N种可能，问界M9则发布了“绿树青山线”、“沙漠文明线”和“宁静环湖线”等特色路线，鼓励博主、用户分享沿途打卡点。享界S9T携手中国国家地理，探寻最美自驾路线，驭见人生旷野。

这种由品牌提供核心主题、参考线路，用户自由发挥，用出行经历、打卡攻略等内容一点点丰富主题的形式，有更强的互动感、参与感。

就拿问界M9来说，有人在大西北追逐旷野秋色的时候利用ADS辅助驾驶功能解放双手，更安心享受沿途美景；也有人在成都-雷神王瀑布的数小时长途旅程中通过辅助驾驶减轻压力。旅途中这些难忘经历，不仅让用户和座驾产生了更深入的感情链接，也激发了用户的创作灵感、分享热情，主动把驾驶体验分享到小红书等平台，无形中为品牌、产品完成种草。

鸿蒙智行 X 小红书「路书计划」

东风汽车集团则结合旗下产品的多元化特点，制定不同主题路书，展现各车型优势。比如猛士科技有“越野+智能”的亮点，便推出“夏日野奢指南”路书，吸引乐于冒险的越野爱好者。

岚图FREE+的优势是底盘和长续航，便推出“超理想的FREE生活”路书，吸引注重品质生活的家庭用户关注。小红书多元的受众群体和丰富内容资源，为品牌创造了针对不同目标人群、定点突破的条件。

而瞄准细分场景、特定人群做深度传播也是品牌认可的触达方式，如普拉多聚焦女性群体，通过路书自驾活动展示当代女性坚韧与优雅并行的女性力量，凸显品牌独立、自由、安心守护的形象；极氪7X则聚焦亲子游场景，和小红书「路书计划」合作推出“带孩子看世界”活动，联合bybonnie、镜头下的南瓜、Isa阿柒等博主开启新疆深度游。

比如博主镜头下的南瓜就带着孩子自驾独库公路，让孩子感受一日穿越四季的奇妙体验；而作为跨国家庭的Isa阿柒，则和孩子踏上新疆伊宁之旅，感受不同文化的碰撞。极氪7X在活动中传达的寓教于乐、回归自然等主题，准确切中反“鸡娃”、追求松弛感的社会情绪，活动关联话题#不扫兴的父母 也在小红书获得3.3亿+的阅读量。

而且极氪的核心用户——高学历、高品位、观念开放、注重内涵的都市精英，本就特别关注孩子成长环境，自然更容易被活动主题打动。数据显示，透过这次活动，极氪7X 核心人群渗透率提升117.7%（数据来源：小红书灵犀平台，统计周期：2025年8月5日-2025年9月4日）

图源：小红书

蔚来则从用户对续航里程的关注出发，推出“新境路书”，为蔚来/乐道车主提供G318经典川藏自驾线的免费换电攻略。不少用户踏上这条经典线路的时候，都更真切感受到蔚来充换电网络的作用——有用户感慨G318曾是“新能源车”禁地，但现在可以驾着蔚来ES8一路“勇闯”了；还有用户对于“蔚来已经把换电站建到珠峰脚下“这一实力有了真正的认知……

事实上，蔚来作为国内最早发力充换电网络的造车新势力之一，目前已在全国建立超过8200座充换电站，覆盖550座城市（数据来源：蔚来官方，统计周期：截至2025年10月），具备完善的服务能力。小红书博主的亲身体验将蔚来充换电服务优势直观呈现，这不仅能为品牌树立旅程“陪伴者”、续航“守护者”的可靠形象，也拉近了品牌和用户的关系。

图源：小红书

当然也有品牌围绕特色场景、路线做文章。例如德国马牌轮胎和旅游博主合作重走茶马古道，借云南崎岖地形和多变路况，展示SUV专用轮胎UltraContact UX7“安全、静音、耐用”的全能表现；并在沿途设置“补能站”提供免费全车检查服务，用更具沉浸感和真实感的场景体验，自然传递品牌关怀理念。

深蓝L06则走潮流路线，联手一条辣cc、项炸炸、卷毛只儿、不吃青椒耶等博主走进上海街头、打卡潮流地标。深蓝L06的祖母绿配色就收获了不少好评，凭借百搭的风格、和上海城市氛围的高适配度，成为备受博主、用户追捧的“出片神器”。

这一玩法的聪明之处在于找准流行趋势与品牌优势的结合点：城市游是近年兴起的自驾新趋势，轻量级、低门槛的特点吸引了一大批年轻“潮人”的追捧，深蓝L06则有着“为年轻人打造的智能轿跑”这一清晰定位，以潮流路线为切入口，品牌可以高效触达目标人群，加深年轻人对品牌的认知。

图源：小红书

品牌用实际行动投票，印证了小红书在自驾赛道的独特优势。透过这些案例，我们也能更清晰感知到小红书「路书计划」的商业化价值。

一方面，线上线下整合营销链路更趋完善。以优质内容激发用户自驾兴趣，用线下体验精准承接需求。一套组合拳下来，不仅从源头牢牢抓住用户注意力，还实现全流程陪伴式传播，在用户出行全周期中逐步建立、巩固品牌认知。相比单次曝光，这种模式能形成更强的长尾效应，实现用户沉淀，商业价值更具持续性。

另一方面，品牌通过原生内容植入的形式与用户共赴自驾美好体验，让彼此的关系得到深化。品牌不是生硬的广告投放者，而是用户体验的共创者，深入参与特色线路规划，让品牌信息真正融入用户出行决策之中。加上开屏、信息流、话题页、活动专区及实体周边等多种形式的自然露出机会，以及线上话题分享、线下聚会等场景的流畅衔接，让品牌与用户的互动从浅层接触转向深度情感联结，提升用户接受度与品牌好感度。

毫无疑问，自驾游是庞大的需求蓝海，平台与品牌的机会正持续涌现。依托独特的内容生态与社交氛围，小红书「路书计划」高效整合各类资源，构建起平台、用户、品牌“共成长场景”，不仅让商业价值高效落地，也有望助力自驾出行行业进一步打开发展新局。