抖音电商双11，普惠生态里的增长新故事

作者：齐笑 ，编辑：嘉辛

11月12日，《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》发布，6.7万个品牌销售额同比翻倍，10万商家直播销售额同比翻倍。

更值得关注的一组数据是：粉丝量100万以下的中小达人，贡献了达人带货总销售额的八成以上；130万新达人首次参战；更有2万多个初次试水双11的商家，直播销售额一举突破百万。

长久以来，行业的聚光灯总是追逐着顶流主播与头部品牌。然而今年，一个由数以百万计普通达人、新商家、老师傅和新农人构成的庞大群体，正成为增长叙事中不可替代的驱动者。

他们或许没有庞大的粉丝基数，但他们凭借专业、真诚与独特的内容，在垂直领域深耕，将个人信任转化为商业价值。

抖音电商平台所做的，是为这些普通人铺路，让他们的“日常”创业与创新被看见、被认可。当个体的微光被汇聚，当专业的价值被放大，其意义便超越了商业交易本身。

一、普惠生态下，个体价值崛起

在商业世界里，中小商家的生存故事往往充满挣扎。

毛绒玩具品牌@铭创优趣，曾因深陷同质化竞争的泥潭，而险些倒闭。“同质化导致不好卖，库存积压又缺少开发新品或者拓展市场的现金流”这个恶性循环是许多中小商家难以挣脱的困境。

清洁品牌友望@UWANT官方旗舰店所处的行业，虽然还有渗透率提升的空间，但市场早已被国内外知名品牌占据，作为市场后入者，除了产品的突围压力，还要解决“消费者为什么选择你”的品牌认知难题。

而对洪湖的颜姐@洪湖颜姐莲藕特产店来说，困境更为具体。这位从13岁就开始挖藕的农妇，一边要操心如何让自家优质的莲藕走出本地、被更多人看见并信任；一边想改变既辛苦又落后的生产方式，让这个行业能够持续下去。

新商家需要迅速崭露头角，缩短从0到1的冷启动期，垂类商家、创意类需要找到足够多的兴趣用户，产业带商家想要改变“低价走量”的发展方式······不同行业、不同规模、不同地域的中小商家，有着迥异的困境。

当这些中小达人、商家，跳出原本的经营环境，改变了销售模式，问题的解法开始相继出现。接触抖音电商，就是一个转机。

铭创优趣的命运被一个用户ID彻底改变。创始人刘丰铭受粉丝ID“鲨骑马”的启发，定制了一款鲨鱼与马融合形象的玩偶，这条创意视频爆火，收获超过20万点赞。这让他意识到，网友的“脑洞”本身就是最宝贵的创意源泉。

由此，一套“用户点单、团队下单”的全新销售模式逐渐成型，不仅让年均销量飙升至百万件，更近乎解决了传统玩具行业最头疼的库存积压问题。

（@铭创优趣店铺和视频评论区）

“友望”选择了一条差异化道路，不做“更强力的吸尘器”，转而深耕“未被满足的清洁场景”。通过深入调研，团队发现中国家庭在床铺清洁上存在认知空白，于是系统性重新设计了除螨仪：用金属拍杆加强拍打深度，用双杯过滤避免用户清理滤芯，用热风烘干提升效率。

为了让产品说服力可视化，他们在直播间直接展示洗地机清理宠物毛发、除螨仪吸出床褥灰尘的过程。这种“眼见为实”的内容，比任何广告语都更直接地建立了信任。今年双11期间，这套打法让友望店播GMV突破1.8亿元，实现了427%的同比增长。

洪湖颜姐则用最朴实的镜头记录挖藕人的日常，这种纪实性内容带来了强大的感染力，也赢得了用户对“源头好物”的信任。不加修饰的真实、源头直供的放心，让洪湖颜姐积累了24万粉丝。

这些看似不同的破局路径，背后都得益于抖音电商生态的普惠机制。无论是“铭创优趣”依赖的用户共创，还是“友望”倚仗的内容可视化，其本质都是让专业和真诚能够被看见、被信任，从而转化为商业价值。

据了解，抖音电商自今年初推出了涵盖商品卡免佣、运费险降价、小商家帮扶基金等在内的九大扶持政策，持续为商家经营减负。数据显示，仅10月份就为商家节省成本超过33亿元，这些措施切实降低了中小商家的经营门槛。

二、平台机制：成长路径可循

当一个个个体成功的故事浮现出来，一个自然而然的问题是：他们的路径是否可以复制？

观察下来，抖音电商为中小商家和达人提供了一套相对清晰的成长逻辑，这套逻辑的核心，在于将“兴趣”转化为一种可运作的商业方法。

起点，往往始于一个被精准匹配的“兴趣点”。 平台的推荐机制，擅长将高度细分的内容与潜在的用户连接起来。

吴亚@吴亚钓鱼——垂神原本只是一个热爱钓鱼的普通人，2021年4月，他决定将自己的爱好搬上抖音。初期的发展并不顺利，“每天凌晨五六点就出门钓黑坑，下午三四点收竿回家，晚上再对着教程剪视频到天亮，3个月才涨1万粉，差点就放弃了。”

一条带着爽文气息的视频扭转了局面。当时吴亚被鱼塘老板调侃“女生都比你强”，却靠自创的“打浮”钓法，让老板急着求饶，也让众多网友“求饵料”。他顺势推出“垂神”饵料，上线第一天卖断货。

（@吴亚钓鱼—垂神的视频与橱窗）

吴亚靠趣味内容引爆关注，女钓手裴裴@裴裴爱钓鱼则以专业赛事成绩打破偏见，吸引全国钓友购买其专属饵料。他们的内容并非硬性推销，却在特定兴趣场景中自然触达目标人群，唤醒了潜在需求。

这背后，正是算法在持续工作——它将“对的内容”推荐给“对的人”，通过精准连接用户需求与优质内容，提高了商品曝光与转化效率。

被看见之后，关键在于将“流量”转化为“信任”， 抖音电商的内容场为此提供了便利。

友望在直播间直接展示从床褥吸出的灰尘，洪湖颜姐记录在齐腰淤泥中完整挖出一根长藕的十分钟，好的内容都会传递出远超商品本身价值的信息，更加能够引发共鸣、传递信任。

这种基于内容的互动，还能直接反哺产品本身，形成“越用越好”的闭环。用户的每一次评论，都可能成为产品升级的线索，让供给更贴合真实的需求。

现在，吴亚的直播间更像一场“钓友交流局”，测试新配方时，评论区实时反馈各地水情，复购率稳居35%以上。铭创优趣的视频评论区，更是常常能看到“叔，能不能出后面有别针的款式”“叔 求你了 做一二布布吧 别家做得好丑 我只信你”此类留言。从留言称呼，也可以看出铭创优趣与粉丝建立起了深厚的信任关系。

这套机制还催生了一种“从个人成功到群体受益”的生态。 当个体在平台上找到自己的位置并形成可复制的模式后，能够带动周边生态。

例如，铭创优趣的刘丰铭在凭借“用户点单”模式起死回生后，开始每周抽出时间帮陷入滞销的同行“小芳玩具”直播带货，并分享运营经验。吴亚则通过组织“垂神全国黑坑总决赛”，将个人IP的影响力转化为一场行业活动，让参赛的钓手、合作的渔具店共同获得了曝光与生意。

这些行为表明，平台的内容互动与社群氛围，促成了一种商业上的良性循环，让成功的经验能够更便捷地扩散，从而盘活更广泛的产业链。

从被兴趣推荐机制“发现”，到通过内容构建信任“扎根”，再到融入生态实现“共生”，一条可供后来者参考的路径逐渐清晰。

三、普惠生态的价值延伸

中小达人、商家做好生意，除了商业价值，还创造了广泛的社会价值——让农特产不愁销路，让产业发展后继有人，让老手艺重获新生。

洪湖颜姐的直播间带来了一连串积极变化。原本局限于本地市场的洪湖莲藕，通过直播走向全国，日均发货近10万斤。这一变化直接带动了产业链升级：高压水枪取代传统铁锹，挖藕效率从每人每天一两百斤提升到五六百斤。

更重要的是，挖藕工的日薪涨到五六百元，月入最高可达两万元。曾经因辛苦而“后继无人”的产业困境，随着众多70后、80后的返乡加入得到了解决。

（@洪湖颜姐视频和店铺）

颜姐的故事正在全国各地复制。抖音电商“开吃节”期间，山东日照蓝莓销售额同比增长418%，江苏东海西红柿增长236%，甘肃会宁牛肉、辽宁盘锦大米等农产品也实现成倍增长。

这些数字背后，是千万农户实实在在的收入提升。

传统工艺也在直播间里找到新的传承路径。双11期间，超1.2万非遗商家直播销售额同比增长2倍。金华永康的老师傅将非遗锻打技艺融入现代锅具，打造的中华铁锅销售额增长198%；景德镇陶瓷、宜兴紫砂、苏州刺绣等传统工艺品，通过直播被更多年轻人看见和喜爱。

从田间地头到城市人家，从传统工艺到现代生活，当商业生态健康运转时，广泛的中小参与者都能够凭借自己的专业、个性化内容获得成功，其价值会自然溢出交易环节，在就业、乡村、文化等多个维度显现出更深远的影响。