要么汉化、要么破产，西方餐饮进入中国40年，从高傲变成讨好

肯德基麦当劳赢了，赛百味输了，不是因为谁更早来中国

赛百味在一九九五年进入中国市场，到二零二五年才开了不到一千二百家门店，肯德基早在一九八七年就已进入中国，目前门店数量已经超过一万家，麦当劳也接近七千家，有人认为这只是时间问题，但必胜客在一九九零年就来了，汉堡王也在二零零五年进入中国，这两家都没能赶上肯德基和麦当劳的规模，其实关键不在于谁先来，而在于谁更懂得中国人的日常生活方式。

麦当劳刚进入中国时，直接引进了美国的得来速模式，顾客开车过去不用下车就能买到食物，这个方式听起来很方便，但在2005年的中国却行不通，那时候中国平均每千人只有14辆车，而美国有799辆，城市里人潮拥挤，人们主要依靠地铁和公交出行，得来速需要专门设置车道和大型停车场，成本非常高，最终只能关闭，肯德基则采取不同策略，把店开在市中心、地铁口和商场门口，通过堂食和早餐服务打开了市场。

肯德基在早餐市场动手很早，2002年就在北京上海广州推出粥品，有海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥这些种类，正好满足中国人早上习惯吃热食的需求，2008年在郑州十家店一天卖出超过一千根安心油条，说明顾客确实接受这个路子，麦当劳反应慢一些，直到2013年才开卖豆浆油条，到2016年才加入粥类，这时候肯德基已经把“快餐也能当中式早餐”这个想法放进大家心里了，后来麦当劳只好靠价格吸引人，推出五块到十块钱的套餐来拉顾客。

赛百味没搞懂产品本土化这件事，它家用的冷肉片、酸黄瓜和芝士都是西式冷食那套做法，中国人习惯吃热乎乎、咸香带汤汁的东西，赛百味的菜单跟这个完全不沾边，肯德基的老北京鸡肉卷不是随便换个酱那么简单，它把京葱、甜面酱和黄瓜搭配起来，让人尝出烤鸭的味道，麦当劳的板烧鸡腿堡用整块鸡腿肉烤出来，减少油炸，迎合大家想吃得更健康一点的心理，每四秒就能卖出一个，有些品牌推出螺蛳粉汉堡或者香菜冰淇淋，纯粹是为了吸引眼球，没人会天天去吃，像苏苏多笋卷那样稍微带点酸笋风味的，反而能长期留在菜单上。

以前洋快餐总认为自己在教中国人怎么吃东西，现在肯德基和麦当劳早就改了口，他们不再强调正宗美式风味，而是跟着中国人的习惯走，外卖比例从百分之二十增加到三十，早餐时段推出打折活动，菜单也按不同城市做调整，比如武汉卖热干面，河南上胡辣汤，赛百味在2015年改名成赛百味儿，也尝试过中式卷饼，但已经太晚，大家的口味和消费习惯早被前两家锁定，他们其实不是在卖食物，而是在提供一种生活方式。

1998年到2005年这七年，是中国白领群体发展的重要时期，大家开始寻找干净、快捷又能吃饱的正餐替代品，这时候哪家企业能快速推出适合中国人口味的产品，就能抢先获得市场认知，赛百味当时坚持做沙拉和冷食，没注意到中国人习惯早上喝热粥、中午吃盖饭、晚上来点带汤的饭菜，等到它反应过来，市场上已经被其他品牌占满了。

说到底，不是看哪个牌子名气大、年头长，而是看谁愿意低头瞧瞧中国人平时吃什么、怎么吃、什么时候吃，肯德基和麦当劳做到了这一点，赛百味没做到，结果一个开得到处都是，一个悄悄退出市场，这事儿跟钱没关系，跟理解程度有关，要是不明白中国人的生活节奏，再好的产品也没用。