区域乳企诸侯割据、加速称霸，伊利、蒙牛的江山不稳了？

作者丨王莹

校审丨汪海排版丨葛畅

在中国乳业进入结构性转变的深水区，头部与区域乳企一直以来的激烈暗战似乎进入了一个时代转折的切口，各地方区域乳企凭借低温鲜奶的特长开始集体“围剿”头部乳企。

在刚结束的第三季度财年，素有伊利“现金牛”基石之称的液体奶（大部分是常温奶）陷入增长停滞——收入188.1亿元，同比大跌约8.7%，拖累当季营收下滑1.7%。

形成反差的是：以低温奶为主营业务的区域乳企光明、新乳业营收则分别上涨1.04%及4.42%；盘踞在京津冀市场的老字号国企——三元乳品，低温奶成为其利润提升的重要引擎支柱业务，以58.3%的份额，在北京低温奶市场中处于绝对领先地位。（来源：凯度消费者指数）

常温奶失速，低温奶加速渗透

曾是中国乳业的基本盘，兵家必争之阵地的常温奶市场，在此低、常温转换的当口，近年来呈现出快速下滑的态势。

《2024中国鲜活牛奶白皮书》显示，低温鲜奶全国渗透率从2018年3月的28%升至2024年3月的39%。在中国下沉市场（如甘肃兰州），单一低温鲜奶的年增速超过15%。

中金公司的研究模型揭示，在京津冀市场，三元低温鲜奶销量每增长1%，伊利常温奶份额就会下降0.7%。

长期以来，头部乳企伊利、蒙牛以在常温奶领域的绝对规模化优势，筑起了近乎垄断的壁垒：在超1200亿元市场规模的常温奶市场中占据超八成份额，让挑战者无法穿壁而破。

低温鲜奶的快速增长，让区域乳企看到了突破的机会。

低温鲜奶强劲增长的背后

一、鲜奶从家庭日常饮品延伸为B端专业原料

过去鲜奶的主要消费场景是家庭日常饮用，但是这些年其消费场景正在发生变化，鲜奶逐渐成为B端专业原料。尤其在咖奶领域，这种趋势更为明显与直观。

某一咖啡连锁业内人士曾经谈到：咖啡店80%都是在卖牛奶，而在中国市场，真正喝纯咖啡的人连5%都不到。基于此，牛乳原料在咖啡馆的日常原料构成中占据了相当大的采购量，或者说，决定着一杯咖啡饮品的总成本，是牛乳，而非咖啡本身。

最初，对于茶、咖饮商家来说，保证每杯成本最低（一般每升常温奶相较于鲜奶的采购价低3-5元左右，保质期长并易于储存）、降低损耗率，均是咖啡用乳的必备考量。因此，彼时的常温奶则是咖啡连锁巨头的优先、第一选择，而其一直以来“被烹煮过的口感”，则被放在了次要的顺序上。

但随着现制咖啡饮品陷入激烈的竞争红海中，味道与口感逐渐跃升为饮者上瘾的一种至关重要的确定。

即使是微小的差别，在创造者们看来也可能是从60分到90分的跳跃。为了使自家的饮品在口感与风味上更胜一筹，选择口感相较于常温奶更好的低温鲜奶则是咖啡运营商们的共同转变。

从饮者的角度来看，低温鲜奶的顺滑口感逐渐取代常温奶，被越来越多消费者开始主动选择，成为咖奶的最佳伴侣。

所以，为了保障最终制作的咖啡饮品口感醇厚、香气浓郁，咖啡用乳的标准已然发生了明显的变化。以德亚为代表的进口纯牛奶曾经大量占据咖啡馆的盛景，即使价格更便宜，如今也鲜少露面了，其正被低温鲜牛奶大面积取代。

所以，如今对“好咖奶”的定义，远不止于咖啡豆的品种、产区亦或是烘焙工艺、萃取技术，而是有关风味、口感、健康、营养及体验的全维度评判。而“鲜奶+咖啡”正成为产业链中低温鲜奶的另一主战场，其角色开始从家庭日常营养饮品，延伸为咖啡行业的专业原料。

随着星巴克、瑞幸、库迪、Manner等咖啡品牌在全国范围快速开店、加速区域下沉及具有特色的区域精品咖啡连锁不断落地开花，B端咖饮的市场迅速扩容。

据《中国餐饮品类与品牌发展报告》显示：目前10.8万家咖啡门店中，一线及新一线城市门店占比约为43.9%，二线及以下占比达56.1%。即：每多开一家店，背后就是稳定、可预期的大宗鲜奶需求，即咖啡向“下”，掘金新的蓝海市场，本土鲜奶如何成为本土咖奶的最佳CP拍档，则成为区域乳企可预见的增长锚点之一。

而长期以来，鲜奶只是好咖啡的幕后角色。现如今，这种惯式思维被打破，鲜奶的角色已经不限于配角，而是跃升为风味构建的主力。

随着“这杯咖啡背后用的什么奶？”之灵魂拷问声量不断被放大，乳基价值开始从幕后走向台前，成为咖啡价值链中不可忽视的一环。

比如：贵阳山花针对占据主流36.6%的拿铁类咖饮研发具有风味主导的咖啡专用鲜奶，并与当地咖啡品牌SeekSeeking联名开店，突破了传统经营模式，并进入到除“新鲜”基础认知之外，以“超高蛋白奶、黄金蛋脂比、风味放大器、无氧化杂味及澄澈度更高等专业化、规范化技术评判为标准的先锋之作——奶咖专用鲜奶。

山花与区域咖啡品牌联名开店，将品牌名印在杯面上；

图片：山花官网

二、“鲜奶的载体”：基础设施不断日臻完善

如何提高低温鲜奶在下线市场的渗透率，关键是冷链之“产业基建”的成熟度与社区“最后一公里或者100米”网络配送体系的构建。

社区团购通过“集中订单+区域冷链配送至团长”，降低了分散配送成本，让低温奶能够快速触达家庭住户。

即时电商（如美团闪购、饿了么）依托“冷链+前置仓+骑手30分钟达”，解决了“应急买奶”的需求，这种体验是传统乳企“中央仓+商超铺货”模式无法实现的。

根据马上赢《2025年乳制品渠道结构报告》数据，2025年上半年社区团购、即时零售等新零售渠道的低温奶销售额占比35%，远超传统商超的22%：

除此之外，以遍布在中国大街小巷中各类门店为依托（如烘焙店、餐饮店等），纷纷植入现打鲜奶业态。这些网点大都距离大型社区“一公里”或“100米”的生活消费圈，使鲜奶的消费更加便利与随时随地。除了这些网红店，也都可以看到一些奶吧、奶站、水果店、便利店、甚至是菜市场都添置了打奶机，即饮消费进入了繁盛期。

对于很多消费者而言，拎着瓶子打牛奶场景，是难以忘怀的童年回忆，充满了温暖的烟火气，亦是一种童年的回忆。不需要过多的包装、大量的广告宣传，平价、高品质、安全的日常饮品，是鲜奶最原始的消费状态与模样。

与预包装乳制品相比，现打鲜奶通过视觉、触觉、嗅觉等多重感官体验，开始搅动着中国低温鲜奶的消费格局。

鲜奶是日常的刚需，如果少了最后100米的便捷，便是鲜奶行业的一个巨大痛点，而围绕社区与牧场之间布局“现打鲜奶站”这一载体，则是突破这个行业的壁垒，让无论身处何地的中国家庭及消费者，都可以轻松喝到源自牧场的鲜奶，归根结底是重要基建便利设施的全面开花！

有业内人士预见：未来，现制类乳品与包装乳品在终端消费市场的占比分别为20%、80%。

无疑，相较于头部乳企，具有“本地化、当日鲜”优势的区域乳企，是布局区域鲜奶基础建设、突破传统运营形式的最佳主力。

聚焦深耕本土，放大本地化优势

相关数据显示：低温奶头部5大品牌仅占36%市场份额，品牌间竞争焦灼，蒙牛、伊利没能复制常温领域的绝对统治力，低温奶尚未出现绝对龙头。而盘踞在中国各个地方的诸侯，区域乳企以低温奶的特长、放大本地化优势的等手段，开始聚焦深耕本土，实现“虎口夺食”。

比如三元食品2025年半年报披露，其河北区域低温奶销售额同比增长53%，同样有数据显示：上海光明的“低温奶+饭团”组合，在沪上全家便利店单日能卖爆12万份；天津海河巧克力低温奶在社区复购率超65%……

所以，来到“新鲜”、“活性营养”需求的时代，低温鲜奶是区域乳企能够跑出规模与效率的主线战场。

一、聚焦区域特色与优势

聚焦地域，让地域作为特色本身，形成另一层面的错位竞争，是区域乳企构建地缘效应、建立防御壁垒的重要手段。

三元以“北京”为区域特色的鲜奶大单品；图片：三元食品

比如：全国都有低温鲜奶，但“三元北京鲜牛奶”的差异化除了“鲜”之外，“北京”则被拉到C位的关键词。或者说，不在品类，而在于“北京”。

其它如天润乳业推出的“新疆”系列酸奶、青海雪峰推出的牦牛奶等，基本都是聚焦并擦亮区域特色来打造差异化、在战略上撕开重要切口、破局的关键。

二、升维区域记忆

区域乳企是本地人的记忆，但如何让老品牌焕发新的生命力，而不只是停留在“童年记忆”，从而开辟一条新的增长路径？是区域乳企们共同要面对的问题。

为品牌赋予区域厚重的文化追溯与情感价值，升维符号记忆点，是老品牌焕新的最佳路径。

天润乳业则与火热的新疆旅游相结合，以“新疆是个好地方，喝天润好奶游新疆”的专项推广，与乌鲁木齐国际大巴扎、网红公路“独库公路”合作打造专属IP为切口，实现老字号品牌与文旅资源的深度融合。

天润与新疆网红公路“独库公路”联合开发专属IP，升维区域记忆；

图片：小红书@天润TERUN

三、“前店后场”，“鲜奶”入户进入3.0时代

低温奶，保质期很短，本质上是和时间赛跑的游戏，考验的是玩家把产品送到消费者家门口的速度。

而在区域乳企聚焦的核心市场，“家门口的微牧场”之冷链基建的提速正在改写着鲜奶入户的时间与效率。

如果说传统的送奶到户及近年发展起来的社区团购分别代表着鲜奶入户的1.0、2.0时代的话，那么现如今，区域乳企们纷纷下场自行建立的“前店后场”体系，更是被认为是，“鲜奶”入户的3.0时代。

这种新型、向下游进展的全域模式—“前店后场”网络体系，功能更加多元化，重新定义了“新鲜”流入消费者心中的“速度”竞赛，成为区域乳企下探鲜奶终端消费浪潮，集现场消费（现打鲜奶）、30分钟之内送达或满足“应急买奶”、“周期征订与送奶到户等多种业务形式集一体的重要区域平台。

同时也是集品牌建设、产品销售及用户链接为一体的最佳载体。背后的意义则是区域乳企以“本地奶、当日鲜”的优势、为本地社区中万千家庭营造“家门口牧场”的宏伟蓝图。

比如：新疆天润已全面升级至“3.0版本”的工厂店，仅一年时间，由14家快速扩张至41家，积累会员万余名。

三元重启的“北京市牛奶公司IP”为主的“现打鲜奶+现制饮品”的线下门店，成为北京网红打卡地标；2025年门店数突破百家，同比增长78%，成为第二增长曲线的三元梅园是区域乳企聚焦深耕本土核心区域市场、改写“鲜奶”入户效率与速度的阳谋。

又或者整合本地化社会网点资源（便利店、水果店或冷饮店等），以“前店后场”模式布局社区“最后一公里”，现终端已成上万家的山东得益乳业等。

这些，本质上都是以此为载体，以线下门店+会员深度运营及公、私域流量转化为手段，开始大胆探索直营加盟结合，并迅速搭上已然爆火的即时零售快车，形成与传统经营模式完全不同的新增长级。

聚焦并不是简单的资源削减，而是把有限的组织能力、品牌心智和资源，集中到那些更具长期价值的核心业务上，强化差异化优势，在主线上跑出规模与效率。

在中国乳业进入结构性转变的深水区、低温奶加速渗透时代，区域“老字号”乳企品牌，通过“聚焦”定力与放大本土化优势的变革，找到了清晰的落点：鲜奶即饮+本地咖奶发力+前店后场、家门口的微牧场等一系列的战略路径，在核心业务上跑出规模与质量，焕发新的生命力；并以深度变革重新激活本区域的增长潜力和竞争力，力图在新一轮行业格局中赢得话语权。

然而，事实上，伊利、蒙牛，依然是低温奶领域的成熟玩家。伊利的“金典鲜”、蒙牛的“每日鲜语”，凭借着长保质期不断下沉区域与市场，给区域品牌带来了不小的压力。

在这场区域话语权的争夺中，众区域乳企能否从蒙牛、伊利等头部乳企中持续突围，形成诸侯割据局面？还要拭目以待，让时间给出答案！