张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
国产谷子,目前太单薄,
纸片人老公,反而显得厚实。
“你吃谷吗?让我看看你的吧唧!”
这样的对话,高频度出现在95后、00后年轻人的聊天中,几年前这可能还不好理解,但是这两年谷子经济逐渐崭露头角。
全国一二线城市大量线下谷子店落地生根,也让大众接受了这来自于“泛二次元”用户的专属名词——谷子(英文“Goods”的音译,指动漫、游戏等二次元文化的周边商品)。
国谷伴随谷子市场的繁荣也进入到上升期。
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游戏谷子中,乙女游戏《恋与深空》《未定事件簿》《光与夜之恋》等频繁推出官方谷、联名谷,吸引大量女性消费者“为爱发电”。
《第五人格》《逆水寒手游》等有出圈人物的游戏,也频繁推出谷子,获得核心游戏粉丝的追捧。
谷子消费的主力军是95后的女性用户,这个群体消费的一个重要特点是从“需要”转向“喜爱”,追求情感共鸣和社交价值。
特别值得注意的是,女性消费者在谷子上强大的购买力仍在提升。
有报告显示,女性谷子消费占比从2022年的54%显著上升至2025年第一季度的78% 。
她们通常月均购买3次,单次消费超过百元,并且对溢价接受度较高,65.7% 的用户愿意接受40%以上的溢价。
不得不说,叠纸游戏老板姚润昊,非常善于揣摩女性玩家的心思。
姚本人毕业于日本早稻田大学,开发《无限暖暖》《奇迹暖暖》《恋与制作人》等多款游戏,均敏锐捕捉到女性游戏用户的情感需求与审美偏好。
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以“暖暖”IP为例,其涵盖多款换装游戏,玩家可以挑选喜欢的发型、连衣裙、妆容、饰品,随心搭配。
官方数据显示,该IP注册用户已破2亿大关。
玩家们为打造自己喜欢的风格,也甘心付出真金白银。
单《奇迹暖暖》一款游戏,2015年上线至今,全球累计收入为6.2亿美元。
早在2017年,叠纸瞄准“三坑”经济(汉服、Lolita、JK制服),携手服装企业“载艺星辉”,推出原创少女服饰品牌“十二月暖暖”。
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该品牌以游戏虚拟服饰为设计蓝本,推出包含Lolita、清新淡雅等风格的实体服装,单品定价从数百元至上千元不等。
依托于游戏声量,姚润昊2025年推出潮玩品牌DearNikki,入局盲盒生意。首款暖暖“梦织序章”系列盲盒,粉丝抢购。
6月1日,DearNikki品牌在同名天猫旗舰店上新了三件“梦织序章”系列盲盒产品,分别为手办盲盒、金属徽章盲盒、毛球挂件盲盒。
数据显示,仅上新当日,手办盲盒销量就突破4万。以79元一盒的定价计算,这一单品的首日成交量就高达316万元。
截至6月18日,该手办盲盒销售量超过7万,叠加毛球挂件、金属徽章两款盲盒以及全新产品耳机包的销量。
不到一个月的时间,DearNikki天猫旗舰店吸引了超6.7万粉丝关注,揽金炒过600万元。
而100多天后,截止10月5日,这款盲盒在天猫共售出8万余件,回头客超2000位。
靠暖暖IP盲盒切入新赛道,叠纸的方法论有什么可圈可点之处?
比起潮玩起家的品牌,游戏公司在潮玩市场的机会取决于什么?
怎么理解,暖暖和恋空系列推出这么多年了依旧有这么高的粉丝粘性?
对此,《21世纪商业评论》记者覃毅和书乐进行了一番交流,本猴以为:
谷子经济已过“贴图即爆款”的草莽期,今天的玩家更挑剔、更现实,许多设想未必能很好兑现。
纸片人老公,表面上是游戏平面视角的纸片人,但人物设定并不单薄。
反观当下国产谷子,却由于人设单薄,只有一个形象,更像现实中的纸片人。
于是,纸片人老公的机会来了!
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叠纸之所以在谷子上有拓展力,更在于精准释放了女性用户的需求。
从创始人还在早稻田大学读书时制作换装游戏“暖暖”开始,叠纸游戏的打法就锁定在二次元的乙女向垂直赛道上。
这种脱胎于同人社的为爱发电的创始团队精神,和上海F4的另外3家其实是一致的。
只是,某种意义上,他们由于题材属性的问题,无论是“暖暖”还是“恋”,都更有游戏衍生品的拓展土壤,也是较早进入游戏周边衍生市场并打开中国谷子的成功典范。
不得不说,在二次元赛道,针对女性玩家的需求来开发商品,并逐步为纸片人老公丰满人设,从而在虚拟世界和现实商品中实现自由切换和高频付费,或许正是切入了“为爱发电”的二次元市场需求的痛点所致。
由此可见,潮玩市场的关键是IP,游戏公司在潮玩市场要立足,也需要优质的IP做沉淀,即爆款游戏IP。
总体来说,暖暖和恋空系列,依托于网游特征,可以不断扩充剧情、增加服装、加入人物,形成追剧效果,这是二次元游戏区别于其他类型游戏的关键,也就是内容驱动。
这也让其谷子,有了更丰满的世界观承载,而不仅仅只是纸片人老公。
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