从阳朔100看中国户外的“下半场”

跑山流行，品牌下场

山、绿色植物、岩石和泥泞……这些视觉符号近几年充斥了很多人的朋友圈——越来越多的人开始跑山了。

在这其中既有从路跑转向越野跑的人，同样不乏纯新手。越野跑潮流兴起，首先源于人们在疫情后心态偏好转向自然和健康，情绪上越来越亲近自然。加之越野跑能和徒步登山无缝切换，因此迅速接棒露营，成为人们走向户外后的优先选择；与此同时，越野跑日渐被建构成为一种社交方式和身份徽章，这使其得以向更广泛的人群辐射。

不能忽视的一环，还有活动供给侧的爆发——据跑步平台“悦跑圈”统计，2024年国内越野跑赛事超过500场，而十年前这一数字只有65场。事实上，很多中国人和越野跑的初体验是在赛事上完成的，线路保障、补给保障、安全保障……越来越成熟的赛事服务让新手们能放手享受自然。

中国的越野跑供给侧丰富离不开品牌的支持。品牌投入赛事的原因很简单，当生硬的售卖不流行，在真实使用场景，用体验和核心用户沟通才是最优解。尤其赛事集中了户外品牌最精准的用户，还可以帮助品牌把理念具象化。

在越野跑赛事中，一些品牌不满足于只是挂名，而是走向纵深，亲自下场，让IP、品牌和参赛者三方受益，诺诗兰和阳朔100的合作就是品牌如何做好赛事，用好赛事的典型。

大家都满意的赛事

诺诗兰（NORTHLAND）创立于奥地利阿尔卑斯山麓，自诞生起便深植徒步装备基因。2003年，当边城体育在南京成立之际，诺诗兰已是具有全球影响力的户外品牌。同年，边城体育将诺诗兰引入中国，成为中国户外市场发展进程中的标志性事件之一。

进入中国后，诺诗兰一方面依托边城体育的供应链体系，持续推出更贴合中国用户身形与户外需求的产品，并以合理的价格体系推动专业装备普及，让科技回归体验本质，赢得了广泛市场认可。

另一方面，诺诗兰始终注重品牌文化的差异化构建。奥地利国土三分之二被阿尔卑斯山脉覆盖，其丰富的自然与人文资源，使之成为全球山地户外运动的圣地。诺诗兰将阿尔卑斯山孕育的“自然共生”理念与山地运动文化带入中国，不仅持续组织中国户外爱好者前往阿尔卑斯山体验原汁原味的山地文化，更通过如阳朔100国际徒步越野赛等本土化赛事，推动山地文化在中国山水中扎根生长。

如今，诺诗兰正以“装备+赛事+文化”三重链路，在中国构建一个从阿尔卑斯到漓江的山地运动生态闭环。

赛事显然是实现这一目标最好用的抓手。这就是品牌和阳朔100国际徒步越野赛在2024年展开合作的背景。

为什么是阳朔？边城体育品牌中心总经理Anny在接受懒熊体育采访中表示，阳朔拥有世界级的喀斯特地貌和顶级风景，地理形态与精神内核类似阿尔卑斯山，同样是世界级的山地景观。“选择阳朔，是诺诗兰将源自欧洲阿尔卑斯山的纯正山地文化、徒步乐趣及户外生活方式，带给中国消费者的一次本土化实践。” Anny表示。

这样的诉求对赛事提出了很高的要求，文化的浸润只能通过体验实现，重体验也是户外赛事升级的方向。

为此，在上一年的基础上，2025年阳朔100的重大变化是诺诗兰更深地参与到赛事中，也承担了更大的责任。虽然现在品牌都在以各种方式参与赛事，但这种品牌从策划、推广到执行全权操盘赛事的案例仍然很少。而诺诗兰下场的目标，就是把阳朔100打造成一次独一无二的体验。

11月8-9日，2025 NORTHLAND诺诗兰阳朔100国际徒步越野赛在广西阳朔鸣枪，来自全球近20个国家和地区的3000余名选手从起点奔向世界级山水。

风景是阳朔100体验最具差异的部分。赛道穿越《国家地理》认证的"地球最美喀斯特"地貌，这样的山水，为赛道赋予了诗意与灵魂。

今年赛道设计的原则是“一步一景”，路线串联小岭村、兴坪古镇、龙颈河、茶花岭与大坪村等阳朔经典景观，有跑者评价：“喀斯特山头全被云雾裹着，在漓江边跑着跑着像闯进水墨画里。”路线还穿过乡野，跑者一路上不断偶遇当地人种植的柿子、橙子和柑橘，点缀在世界级山水中间的田园风光，给选手带来了别样的趣味。

阳朔地貌十分复杂，这样的丰富性，让赛道有了足够的区分度。今年的赛事设置了110公里、50公里、30公里与8公里四个组别。110公里组别，实际距离116公里，爬升达到4860米，赛道隐藏了不少技术路段，完赛就可以得到4个ITRA积分也证明了这个组别的成色。山地气候带来了风、雨、雾，又把赛道的难度拔高了不少——110公里组绝对硬核。

反观8公里组，爬升只有170米，关门时间却有3小时，跑起来相当轻松，不少跑者在这里完成了人生首野。Anny表示，这样的赛道设计，初心是让任何水平和诉求的跑者都能参与到赛事中。“我们想打造的不仅仅是一场比赛，更是一个充满鼓励与成就感的起点……让更多人能在一个世界级的风景中，安心、自信地完成自己的越野跑首秀。”包容型赛事也符合诺诗兰富有亲和力的品牌形象，以及品牌一直以来倡导的全民参与徒步的理念。

赛道之上，诺诗兰还打造了附加体验，把阳朔100打造成了有“文化质地”的赛事。

对越野跑来说，“文化质地”核心是在地文化。阳朔100把在地文化融入了服务中。赛事为跑者准备了桂林米粉、阳朔蜜桔、啤酒鱼等地方美食作为补给，让补给站成为了“文化驿站”。值得一提的是诺诗兰联合桂林机场，在补给站连夜熬制“五指毛桃鸡汤”与“阳朔香芋汤”，成为了选手口中“最温暖的补给”。

阳朔多山水，山水间的一叶竹筏成为了阳朔和漓江的象征之一，也是在地文化最具象的表达。为此诺诗兰在路线上专门设置了摆渡服务，安排摆渡人用竹筏把选手送到河对岸，即使是参赛无数的资深玩家也表示这样的体验让他们“大开眼界”。

诺诗兰还把非遗文化“金龙巡游”引入赛事。11月8日晚，比赛结束后，一场特别的庆功宴在遇龙河畔举行，近千米长的金色巨龙由超过70张首尾相衔的竹筏组成，诺诗兰邀请嘉宾和冠亚季军等选手登船参与了这场文化盛宴。对很多选手来说，这是第一次在户外赛事中见识这样的仪式，非遗文化的礼遇也成为选手们难以忘怀的体验。

最终，决定一个赛事“海拔”的是人文高度，即赛事提倡什么样的价值观。被一种理念击中，是参与者所能在赛事中获得的、最深刻的体验。而是否具备人文色彩也是一个赛事是优秀还是普通的分野。

阳朔100能在今年的一众户外赛事中让人记住，正是它制造了这样一种终极体验。赛事的人文味道，并不是刻意包装出来的，而是从品牌的信仰基底中自然流淌出来的，赛事只需要做自然传达。

阳朔100是一次致力于最小化活动足迹的赛事。“无痕”的意识深植在阿尔卑斯山地文化中，那里的户外人认为，人应该以谦卑的姿态进入自然，不是人征服了自然，而是自然接纳了人。作为奥地利品牌，诺诗兰把“热爱自然，保护自然，与自然和谐共生”的品牌理念贯穿在了每一场活动和赛事中。因此在阳朔100诺诗兰在可持续上做了细致的工作，品牌携手志愿者团队在赛道沿线设置环保回收点与生态补给区，引导选手自带水杯、分类投放能量包装——诺诗兰相信理念最终是要依靠一点一滴的行动兑现。

阳朔100也是一次户外精神的宣讲。赛事最具人文光辉的时刻出现在11月9日，那一天的凌晨三点，选手张冲在经过22小时24分钟不停歇的奔跑后，冲过了110公里组终点线，成功完赛。他冲过终点线的那一刻，现场所有人员都为这位74岁的选手送上了持久而热烈的掌声。

张冲从55岁才开始运动，起初只是为了摆脱高血压与脂肪肝。十余年间，张冲从城市骑行到山地越野，成为了名副其实的户外发烧友。虽然他用一次次挑战证明年龄不是边界，但还是由于年龄问题会被一些赛事拒之门外，因此他也格外珍惜这次的比赛机会。赛后张冲对媒体表示，希望国内能更包容老年运动爱好者，支持他们追求梦想。

▲张冲冲线瞬间。

现场的掌声是送给张冲的，也是送给这样一种价值观——山野应该是向所有人敞开的。而这也是诺诗兰的根本信仰，品牌认为户外不该是精英的舞台，而是属于每一个“愿意出发的人”。这份“平等而温柔”的户外精神，是NORTHLAND诺诗兰区别于其他国际品牌的底色，也只有具备这样精神底色的品牌才能够办出一场“暖意融融”的赛事，而“温暖”也是选手对这一届比赛的统一赞美。

可以说阳朔100把 “传递山地文化”这一复杂而宏大的任务，化入了极致的赛事体验中。“我们希望通过‘阳朔100’将一个成熟的户外文化样本——不仅仅是赛事体验，更是一种‘行走于山野的日常’——生动地展现在中国户外爱好者面前。” Anny表示。

▲NORTHLAND诺诗兰战队的庞宇婷，夺得30公里女子组冠军，赛后她表示“越野对我来说不是征服，而是与山野对话的过程。诺诗兰的专业装备让我更安心地释放自己。”

而品牌想对用户说的话，又被温柔溶解于体验中间。这正如诺诗兰对科技的态度，虽然品牌拥有超300项科技专利，但从未将自己定义为“竞技装备制造商”，而认为自己是一家以科技传递人文温度的户外品牌——有些东西是可以置于幕后的。

这次阳朔100，“四拼越野”打卡墙是最热门的打卡点之一。品牌方介绍，“四拼青年”的创意灵感，来源于诺诗兰飓风系列冲锋衣的“四拼色”设计。在品牌的产品理念中，“四拼色”代表打破单调、融合功能与潮流的美学态度，品牌将其延伸提出了“四拼青年”这一概念，提炼出 “拼颜值、拼干饭、拼实力、拼完赛”四种趣味态度，鼓励选手在竞技中找到属于自己的参与方式和快乐源泉，这样的文化表达获得了选手的强烈共鸣，这无疑是推广产品和赛事体验并行不悖，互相赋能的例子。

品牌可以从赛事得到什么？

从“四拼青年”也衍生出一个可探讨的问题： “品牌到底应该以什么样的姿态和赛事合作？”，或者说品牌服务参赛者的同时，自身能从赛事中获得什么？我们发现，诺诗兰给出了一个系统的提案。

诺诗兰从阳朔100得到了三重赋能。

首先是在喀斯特地貌验证了产品在极端环境下的性能；其次，构建了高净值用户社群，参与赛事的群体与品牌目标客群高度重叠；同时赛事也是内容引擎，地质叙事+非遗文化为品牌打造差异化传播符号。

更重要的是，诺诗兰建立了一套机制，形成了一个“赛事-用户-产品”闭环——在赛事中收集运动员对产品的体验与反馈，反哺新品研发的版型设计与材料迭代。

比如今年赛事期间，诺诗兰发布了全球首款御风DX5徒步越野鞋。多位资深越野跑者在本次比赛中测试了新品表现——鞋款在硬化路、果园路、机耕路、竹园路等多地形环境下均表现稳定，即便在刚下完雨、路面湿滑的环境中，依然陪伴多位选手安全完赛。穿着御风DX5零磨合下赛道的博主“野生老马”，给出了“抓地稳，下坡敢踩，过溪不带虚。中底回弹在线，跑完脚也不酸，全程没磨脚，下坡还不顶脚趾”的评价。

Anny表示，未来诺诗兰将把这种“用户共创”模式系统化，联合专业徒步户外研究中心，让每一场赛事都成为产品创新的活水源头。这样的反哺机制，让品牌对赛事的投入成为可持续的。

诺诗兰一手打造了极致体验，一手跑通了反哺品牌的闭环，2025年的阳朔100也成为了一次所有参与方都受益、都满意的合作典范。

户外“下半场”拼的是运营

本次赛事期间的一场签约颇引人瞩目：国际山地旅游联盟与诺诗兰签署了合作备忘录，未来将共同推进赛事标准共建、山地文化传播与户外环保倡议，探索“赛事 + 文旅 + 环保”的可持续模式。

这个布局动作也宣告了品牌未来的姿态——诺诗兰不只是制造装备，更在建设一个“负责任的户外文化生态”。换句话说，诺诗兰的大目标是为中国人提供亲近户外的解决方案，这其中包含户外文化的传达，内容与活动的供给，而产品是其中一个环节，销售则在趋近大目标的过程中，水到渠成。

诺诗兰似乎跳出了品牌的固有角色，但如果把这样押注长期的姿态，放在中国户外市场“下半场”的趋势里审视，就会发现这不是“迂回”，而是正道。

过去数年，户外消费无疑是整个中国消费的热点，这其中户外服饰品牌无疑是整个行业最大的受益方，但不得不承认，这一波超级户外周期有相当的潮流成分。一些品牌能乘势而上，也是因为炮制了某种符合潮流的 “品牌人设”或者审美符号，没有和消费者形成脚踏实地的关系，这就造成品牌和用户的关系是悬浮的。

所以不管对行业还是个体品牌来说，下一阶段的主线任务都是“下沉”。这并非指地理下沉，而是“关系”下沉，即扎根用户生活，建立有深度的连接。

关系来自运营，这决定品牌零售和运营融合程度将越来越高，品牌需要和用户真正“在一起”。中国户外下半场属于吃到运营红利的品牌。

诺诗兰在一众品牌中显得颇为独特的营销打法，正因为对这一趋势做了正确阅读。

或许诺诗兰已经把徒步这项运动的精神内化了，在市场的不确定下和激烈的竞争下，诺诗兰采取了行者的姿态。 这些年品牌没有做太多人们固有认知中的“营销”动作，而是着力搭建出了一个运营体系。其中包括进行了体验化改造的门店，还有“山之愈”这样的高质量活动IP，为中国的徒步爱好者提供了切实的帮助，而诺诗兰此次亲自操盘阳朔100也是在为运营体系增加触达深度。最终品牌希望浸润在中国人的户外生活中。

只有越来越多诺诗兰这样脚踏实地的品牌涌现，中国户外才能从潮流进阶成为一种坚实的生活方式。而在多变的市场环境下，诺诗兰的战略选择也颇为耐人寻味，有的时候，确实是“慢慢来，比较快”。

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