二审认定：蒙牛包装赔500万，货架之争暗藏三重算计_

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你有没有在超市货架前，拎起一箱牛奶，盯着绿底白字的外箱看了又看，还是没分清是伊利还是蒙牛？我有。那种尴尬，像在找熟人，结果认了个“近邻”。这一次，争议不再停留在货架。两家龙头把“绿+白+牧场插画”这组视觉语言，带进了法庭。

案子起点很清楚。2020年，伊利把“经典”纯牛奶换上新装。墨绿底色，白字干净利落，牧场、奶牛、远山、花环，插画风格偏清新。这套外观连着广告投放，跑了三年，渗透到无数家庭的餐桌。2023年12月，蒙牛的“精选牧场”纯牛奶入市。绿框、白字、奶牛和远山同框，正面主视觉不显眼地放了“蒙牛”。伊利判断对方的包装和自己“经典”系列高度相似，提起不正当竞争诉讼，送到南京市中级人民法院，主张停止侵权、赔偿损失两千万元，并公开致歉。

伊利端上来的材料，铺了一整桌。广告投入，累计数十亿元；产品销售，超过四百亿元；全国铺货，覆盖密集；消费者口碑，评论截图一叠叠。设计稿、投放记录、销售数据公证、市场样品、用户言论……目的直指一点——这套“绿底白字+牧场插画”的整体外观，已经和“伊利经典”形成稳定对应关系。更扎眼的，是一份调研：82.6%的受访者认为两款包装相似。线下门店里，出现过消费者和收银员都看走眼的情况。伊利还翻出对手过往的相关案件，指向“主观恶意”。

蒙牛的回应围绕两件事。其一，“牧场、奶牛、绿色”是行业常见元素，属于通用审美，任何企业都可以用。其二，细节不同：奶牛风格一边是绿色素描，一边是黑白水彩；姿态、位置、构图并不一致；包装上还有“中国国家地理推荐牧场”字样，这在伊利那里见不到。再加一句，龙头企业用不着“借势”，这波动作属于品牌升级；外箱影响有限，不会动摇消费者决策。

判决的脉络，很容易看清。法庭没有陷在“某个奶牛的耳朵是不是斜了一度”的细枝末节里，而是把握住关键——“整体印象+混淆风险”。这不是机械对比，而是站在消费者面前，问一句：一眼望过去，会不会把来源看错？

法院认定了几件核心事实。伊利“经典”包装里用的是行业常见元素，但组合方式、构图比例、色彩调性，市场上在先并无同款，长期使用后，识别度已很高。蒙牛“精选牧场”的设计，在主色调、牧场布局、奶牛位置、文字排布上靠得很近，主视觉区域“蒙牛”字样并不突出。还有一点很关键——“精选牧场”作为子品牌，自身显著性偏弱，过度依赖母品牌识别。当主品牌不明显时，来源信息就被稀释，混淆的风险被放大。

裁判结论落地：构成不正当竞争，责令停止相关行为。关于赔偿数额，公开材料里出现了两种表述，有“500万元”，也有“1500万元”。以裁判文书为准，目前能确认的是案件已获二审层面的权威认可，涉案行为被明确指向不正当竞争。

戏还没散场。更戏剧的一幕出现在舆论场。“资产库”公众号发布了江苏高院二审判决的全文，标题写的是《伊利诉蒙牛包装案判赔500万》。接着，蒙牛方面提交投诉，认为文章中“塔防”“狗血暗战”等词带有贬损，引发公众误读，请求删除。三天后，“资产库”又连续收到以“伊利公司”名义寄来的投诉。等到10月23日，伊利发布公告，称有人冒用其名义进行虚假投诉，内容与事实严重不符。“资产库”的评价很直白：“朴实无华的商战。”我更在意的，是公开裁判文本的传播权边界，以及品牌在舆论战中的自我约束。判决可以讨论，评论也有尺度。不歪曲、不贴标签、不搞人身化的表达，是媒体与企业之间最起码的默契。

回到那句“为什么会这样”。很多人会问：两家都是行业头部，何苦在包装上“贴脸”？在低关注度、高替代性的快消赛道，答案并不复杂。

这起案件意义不止于一个外箱。行业共性元素不意味着可以放弃差异化义务。绿可以用，牧场也可以画，关键在于整体的风格、布局、主视觉的品牌呈现是否明确。真正的边界，不是把谁赶出公共符号池，而是要求在公共符号里，做出足够清晰的来源标识。监管的作用，就在这里：鼓励创意，也管住“似是而非”的外观套路。

现场的割裂感，我在卖场里见过。顾客把箱子翻过来找商标，收银员抬头问一句“是这家的吧？”背后是一条朴素的逻辑：消费者有权得到明确的信息。企业的广告投入、渠道铺设、设计创新，积累的就是这种明确性。当明确性被稀释，损失的不只是某一家，还有整个市场对创新的信任。

再说一句行业话。“镜像战术”不是哪个企业的专利。强者之间的较量，更容易走到视觉符号的临界区。谁来守住边界？答案分成三段：企业的自律，司法的准绳，公众的识别力。自律，决定了底线；准绳，提供了坐标；识别力，构成了最后的闭环。三者缺一，市场就会多一点噪声，少一点秩序。

写到这，心里有两点期待。其一，品牌正面做强“主标”，让消费者在一眼之内读懂来源。其二，平台在处理报道争议时，坚持“可验证的事实优先”，别让投诉成为舆论的替代方案。判决已经给出了清晰路标，“整体印象+混淆风险”这把尺子，摆在所有快消企业案头，应该能派上大用场。

你在货架前有没有误认过？你觉得两家这次的包装像不像？赔偿数额一事，你更关注哪一种公开版本？欢迎在评论区聊聊。也欢迎把你遇到的“似曾相识的包装”拍下来发过来，我们一起比一比，看看到底像到什么程度。