饿了么“橙了”背后：外卖大战进入新拐点了

文/刘勇

编辑/张晓

今年2月份以前，如果你想点一份外卖，选择里还只有黄蓝两家，你想要买些什么生活用品时，不一定会想到外卖平台。

现在情形已经完全不一样了：

更多的平台选择、从送餐到送万物——2025年以来，外卖行业这两个最显性的变化，源自竞争。

竞争整体上是残酷的，基于从外卖到即时零售的业态进化，这场外卖大战更像一个将用户心智打散、再重构的过程，美团、饿了么和京东不得不投入更多的精力和资源。

硬币的另一面，竞争也在不断倒逼平台进化、创新模式或者达成新共识。

饿了么近期筹划更名“淘宝闪购”是这样；其应对竞争的姿态转变，也是能力持续进化、用户思维持续深化的一个侧影。

11月14日，美团在App首页上线“致敬蓝朋友”活动，称将送出1000万朵表白“花”（兑换券）给用户，和大家一起“致敬蓝朋友”。

正值饿了么更名之际，美团这场借势营销，像是单方面给饿了么开了场“告别仪式”——这客观上来看有点“不地道”，毕竟饿了么不是真没了，更名“淘宝闪购”某种程度上算品牌升级，淘宝“大消费平台”战略也更加具象化了。

甚至不少用户也觉得奇怪。“饿了么：我只是改名不是嘎了......”“人秋雅结婚，你搁这又唱又跳......”，等等，社交媒体上，类似的评论还有很多。

据媒体报道，饿了么也疑似对美团此举做出了“回应”。现在你在饿了么App搜索“美团”，页面会自动跳转到优惠活动参与页面，其中“好好吃饭才是正经事”这句话，疑似回应美团掀起口水仗。

此前一天，饿了么已经在首页上线了多重优惠玩法，核心是给用户发放更多的优惠券；

你能清晰感受到，饿了么更加从容了，它显然不想再跟这些个老朋友打“口水仗”了，而是“闷声做实事儿”，一切动作向用户需求看齐。

当然，打不打口水仗、低调或是高调，某种程度上代表的是公司风格的差异化、营销理念的差异化，本质上并无好坏之分。

毕竟外卖大战打到现在，吵归吵闹归闹，各家给用户的补贴活动，几乎没有停过。

01

美团“致敬”，饿了么淡定

公众对互联网大厂或明或暗的交锋早已屡见不鲜。尤其在当下的互联网语境下，大家更乐得看见乃至参与到现实版的商战中去。

几个月前饿了么请到蓝盈莹喊出“蓝的赢”的口号，以回应美团黄龄“黄的灵”的主意，还是网友出的。

当时，从美团到饿了么到用户，造梗接梗玩梗都一气呵成，热闹之余两家平台还借势做了很多实打实的用户、商家补贴。

以饿了么为例，6月1日官宣蓝盈莹成为“饿补超百亿✖️618”活动代言人后：

6月16日升级了“优店腾跃计划”；6月17日上线了饿了么17吃货节；6月18日悦享会员官宣上线；6月21日，推出300万份奶茶免单活动。

不过这一次，美团发起这场“致敬”营销后，饿了么和网友似乎都已经不愿意“接招”了。

图/饿了么App

用户这两天围绕美团“致敬信”的讨论声，远不及双方上次那场“黄的灵，蓝的赢”的欢乐玩梗来得热烈。

当然，我们也注意到，面向用户侧，美团和饿了么的补贴动作都没落下。

美团称要送出1000万份“送给蓝朋友的花兑换券”，饿了么则是上线了“天天必爆18.8元”“大额红包”“超级吃货卡一张爆多张”三大玩法，活动周期为11月14日-11月30日。

饿了么怂了吗？显然并非如此。

过去半年，饿了么和淘宝闪购甚至是最大的赢家，不断刷新单量纪录。目前淘宝闪购的日订单量峰值达到1.2亿单，8月份周日均订单量达到8000万单。

淘宝闪购的供给生态也在持续丰富、完善。截至目前，已有超400万家本地生活服务商户、37000个品牌商家及40万个品牌门店接入淘宝闪购。

图/淘宝闪购官微

从这个视角看，饿了么弱回应、闷声做实事儿——

一来是饿了么态度有变，它显然不愿意再或被动或主动卷入口水仗漩涡，而是更聚焦核心能力，锚定用户需求；

二来，从容姿态源于这半年的阶段性胜利、更源于战略笃定，现在饿了么✖️淘宝闪购的势能还在持续释放，饿了么更名“淘宝闪购”客观上也是战略升级。

如我们上文所述，回顾这场外卖大战，某种程度上是一次将用户心智打散、再重构的过程。

上半年饿了么✖️淘宝闪购的高增速，本质上是做好了这一点，核心是业务协同放大平台价值、升级用户体验。

但这场外卖大战还远未到终局，即时零售之争也早已不是短期内的回合制速胜游戏，拼的是面向用户、商家持续性精细化运营的能力。

从这点出发，饿了么现在再升级为“淘宝闪购”，无疑是又一次能力进化，也给外卖市场带来了新的悬念。

02

当竞争升维，消费者体验才是取胜之匙

过去半年的外卖战打下来，聚焦到阿里来看，一个事实已经显而易见：

不论饿了么是否更名，其与淘宝闪购在业务、战略上的协同性优势已经极大体现，双方依托协同性优势，也在持续夯实“万物到家”能力。

所谓“协同性”，表层是资源互补、优势互补。

比如淘宝天猫双重流量与资源优势的加持下，饿了么极大程度上也得到了流量、品类扩充等多个维度的能力支撑；比如此前双方联合补贴，投入效益也会更高，一位业内人士此前就分析称，“一笔投入，两路都得到‘输血’，同步向对手进行包围夹击。”

“协同性”再深一层，则是价值放大。

饿了么已成立超过15年，作为即时电商服务的开拓者之一，积累了很多“硬资源”和“软资源”：

比如不断定义行业服务标准，构建起了成熟的即时配送履约体系，以及包含餐饮和零售的商家供给体系；

比如打造了“猜答案免单”这样现象级的行业营销项目；饿了么App此前还入选了首批互联网应用适老化及无障碍改造优秀案例，在8个城市与民政部门合作为困境老人提供送餐上门的老年助餐服务；饿了么同样可能是中国最会做用户关系管理的品牌之一。

过去，这些价值并非不存在，只是在饿了么“单打独斗”且更多聚焦“送餐”场景的背景下，能力释放有限。

但现在的局面已经全然不同了。

外卖战场早已外延至即时零售，阿里也早已明确淘宝要从电商平台走向大消费平台。6月份饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群后，阿里实际上已经“握指成拳”，要靠生态而非单一作战的打法，打好即时零售这一仗。

“未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的消费体验。”当时，阿里巴巴集团CEO吴泳铭如此说道。

这一背景下，饿了么显然不能只做能力升级，品牌心智客观上也应该做同步升级——饿了么更名为“淘宝闪购”是关键一步，因为相比“饿了么”在送餐上的坚实心智，“淘宝闪购”的品牌更具送万物的服务电商特色。

图/淘宝闪购官微

饿了么的价值放大一定程度上也源于此，它长期以来打造的“万物到家”的能力，可以为更多用户提供更极致的新服务了。

即时零售之争，核心要看的，其实正是这种能力——

更全面、更精细化服务消费者、商家的能力，从供给到履约到售后等等挂件要素，最后也是在为这一目标服务。

刚刚过去的双11，天猫实现四年以来双11全周期最好的一次增长（剔除退款后成交），淘宝闪购已然成为核心驱动力之一。

阿里巴巴官方数据显示，今年双11，淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%——这不过才是淘宝升级为大消费平台后的首个双11。

最后，回到行业视角，于美团、京东而言，他们或许是时候重新认识一下淘宝闪购这个新朋友了：

名字是新的、战略是新的、打法是新的、用户体验是全新升级的、姿态也是全新的，乃至它可能给自己带来的威胁性，也应该重估。中长期视角里，他们彼此间的交锋只会更加激烈。

只是从“送餐”到“送万物”，从外卖到即时零售，取胜逻辑不仅在于能不能打得赢对手，更关键的在于，能不能吸引消费者、留住消费者、持续留住消费者。