入局十年 李佳琦“双11”之变

中经记者 李立 上海报道

2025年“双11”，李佳琦直播间深夜现场。

11月14日深夜，李佳琦一如既往地和“所有女生”说再见，下播卸妆。

他已经记不得这样度过了多少个“双11”了，在即将过去的这个“双11”中，他几乎连续上播一个月，最长的一次持续了12个小时。“这已经是佳琦第10个‘双11’了。”一位追随他10年之久的女生清楚地记得。

2016年，李佳琦成为一名淘宝主播，2个小时试色380支口红，成为名副其实的“口红一哥”；2018年“双11”，李佳琦与马云PK卖口红，15分钟卖出1.5万支，充分验证直播带货的魔力。

10年之间，李佳琦从曾经的“口红一哥”、顶流主播变身为“国货代言人”，今年更带领薇诺娜、自然堂、双妹一众国货登陆巴黎。“所有女生”们发现，过去10年李佳琦一直在变，从精选爆款到挖掘国货新品牌，不断制造惊喜。

李佳琦成为头部主播的10年，也是直播电商直播的黄金10年：直播从早期野蛮生长，开启让用户耳目一新的“边看边买”模式，成为“双11”流量担当，见证了流量的魔力与威力。眼下真正转入价值深度挖掘，成为电商生态不可或缺的重要一极。

直播电商“三级跳”

2016年李佳琦开始进军直播，据当时淘宝直播一位早期负责人回忆，早期李佳琦这些主播就在简易棚里蹲在地上做直播，连个麦就给“所有女生”们试妆。虽然竭尽全力介绍产品，观看人数只有两位数。

也是他们最早把直播电商的新鲜形式带给用户，彼时电商平台遭遇流量瓶颈，急需寻找新的流量增长点。直播以实时互动、直观展示的新颖形式让观众耳目一新，可以清晰直观听主播介绍商品，边看边买。

从时间线看，直播电商进化与“双11”的演变密不可分。

“2009年，打造首届淘宝商城‘双11’，一部分原因是让更多用户认识淘宝商城（天猫）前身。”“双11”的创造者张勇曾对《中国经营报》记者回忆道。早期的“双11”主要以传统电商的形式开展，通过全场折扣、优惠吸引消费者，随着参加品牌和用户不断增加，“双11”逐渐成为电商平台一年一度的销售狂欢。

不过货架电商和折扣大促逐渐被消费者熟悉后，原有的电商购物模式难以避免出现审美疲劳。记者梳理数据发现，2009年第一届天猫“双11”，销售额为0.5亿元；2010年销售额飙升至9.36亿元，同比增长1772%。但从2011—2020年，“双11”交易额增速逐年递减。

​2016年，被认为是直播电商元年。以李佳琦为代表的电商主播出现，打破了传统购物信息差，直播互动让消费决策更直观，直播成为“双11”增长新风口，“双11”集中的流量池也成为直播破圈的关键。

2018年“双11”，李佳琦与马云PK卖口红，15分钟卖出 1.5 万支稳稳胜出，拼的不是影响力，是够专业，李佳琦“口红一哥”的地位由此巩固。“所有女生们”“ OMG”“买它！”，李佳琦以真实率真的个人风格也为自己吸引了大批初代粉丝。

2019年，被视为直播电商第二次起飞。2019年淘宝直播全年GMV破2000亿元，“双11”贡献重要增量。李佳琦这些头部主播的直播间成为品牌必争阵地。国货品牌也借直播崛起，头部直播间成为国货曝光与转化的核心渠道。

这一时期，李佳琦直播间展现出了强大的爆品打造能力，他推荐的完美日记眼影，直播间上架后迅速售罄，销售额突破数千万元。李佳琦团队通过精准的选品、专业的讲解、独特的直播风格和强大的粉丝号召力，带领珀莱雅、薇诺娜等国货美妆品牌逐渐出圈。

伴随抖音、快手等直播电商崛起，更多达人、明星进入直播。2020年4月1日，罗永浩首次直播带货，累计在线人数4800万，支付GMV超过1亿元。直播电商随后进入群雄逐鹿、比拼价格的激烈竞争期。

2023年，经历快速爆发后直播电商增速出现下滑，当用户必须在让人眼花缭乱的主播间跳转，频繁比价，直播电商再次走到十字路口。无论是平台还是直播电商，价格战都难以为继。2024年，淘宝开始提出“品质直播”，尝试通过专业的主播和服务持续赢得增长。

一位接近李佳琦直播间的业内人士告诉记者，李佳琦的转型从2023年甚至更早就开始了，“不可能永远比拼行业最低价，李佳琦开始提醒女生们要理性购物，同时开始更深入研究她们的需要。”

直播电商飞速迭代的10年，头部直播间的角色也发生了本质变化——从最初的“线上销冠”，升级为以专业力和信任度为纽带的“信任代理人”。

李佳琦的“爆款公式”

“李佳琦的奇妙之处在于他不像一个销售，更像一个一起成长的闺蜜，他总是从你的实际需要去选品，告诉你为什么要‘买它’。”一位女生认为。

10年间，当年的很多女生已经变身宝妈，李佳琦的赛道也在不断扩张，从最初的美妆扩展到食品、家居、母婴等，都是女性刚需赛道。

记者梳理发现，李佳琦的真正蜕变从上综艺节目开始。2021年，《所有女生的OFFER》首次开播，李佳琦带领团队，以“双11”商业谈判为核心，通过综艺还原与品牌关键人物的磋商过程，真实展现品牌背后的故事，成分与技术、定价等信息，构成了一个品牌和用户真实沟通的新场景。

“品牌进入李佳琦直播间仍然是一件蛮困难的事，每个商家都希望在李佳琦直播间实现销售爆发。”自然堂品牌营销总经理钟卫透露，今年他们在李佳琦直播间实现了同比30%的增长。

除了深度参与李佳琦团队打造的直播综艺，如何确定上播产品，自然堂有一套自己的方法论：首先根据李佳琦直播间的销售数据（首购、复购等关键数据），判断具有爆发能力的单品；其次会搜集直播时用户的真实反馈，改进产品和售卖建议；此外也会根据外围社区的消费者声音，根据消费者喜好，测试分析产品爆发的可能性。

在钟卫看来，更重要的是，李佳琦直播间已经不是一个简单的销售渠道，更是一个体现品牌价值的窗口，品牌更重视销售爆发以后怎么去赢得用户信任，持续给用户带去价值。

值得注意的是，国货新品牌深度绑定李佳琦。数据显示，《所有女生的OFFER》国货品牌参与占比，从第一季的40%上升至第五季的66%。今年“双11”首日数据显示，李佳琦直播间首日订单量同比增长超15%，首日600件爆款产品中半数为国货。

李佳琦参与的另一个上星综艺也给品牌带来新的故事空间。今年,在湖南卫视《巴黎合伙人》中亮相的多个国货品牌也在“双11”迎来爆发，瑷科缦、双妹销量同比增长超100%，韩束、完美日记等销量同比增长达50%。

此前在《巴黎合伙人》里，李佳琦作为“货管部长”，邀请了薇诺娜、自然堂、双妹、佰草集等12个优秀国货品牌，把美妆快闪店开进巴黎。在他本人看来，这不仅是向国际消费者推荐国货好物，也在传递中式美学与东方潮流。

“李佳琦仍是我们选品的核心，他对于美妆产品有很强的感觉，这种感觉也在10年间为我们沉淀了诸多经验。”美腕公司李佳琦团队的选品负责人透露，如果一定有一个李佳琦的爆款公式：一是捕捉消费者的最新需求，二是行业的最新成分和研究变化，再加上产品本身的品牌力和成分壁垒，一系列从直播间出圈的国货新品牌都在印证这些规律。

围绕国货新品和用户需求不断做深度挖掘，或许是李佳琦入局直播10年的爆款秘诀。

下一个直播电商10年将会怎样，在接近李佳琦团队的人士看来，直播间正从 “卖货” 向 “解决需求”全面转型，更强调 “质价比”与理性消费，通过创造价值和更好的服务赢得持续增长。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：燕郁霞）