快手带货一姐，有了新身份！

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作者/新 葵

编辑/陈金艳

一场55亿元的带货成绩，让蛋蛋强势回归大众视野，也清晰映照出这位年轻女性创业者的商业“野心”。

2025年“双11”刚刚落下帷幕，快手头部主播蛋蛋（本名杨润心）交出了一份令人瞩目的成绩单：大促期间直播总成交额（GMV）突破55亿元。这不仅是一个数字的刷新，更是她独立创业后的首次大考，标志着这位年仅28岁的“带货女王”正式开启了从主播到女性创业者的身份转型。

11月13日，CCTV2《消费主张》特别报道《“双11”十七年 创造中国消费新场景：流量密码》播出，央视记者走进蛋蛋“双11”直播间，将她推向了更广泛的公众视野。央视的镜头不仅记录了她的高光时刻，也揭开了55亿元成交额背后，一个女性创业者对品质、信任与价值的坚守。

55亿GMV背后

不只是流量，更是信任的沉淀

10月26日，蛋蛋以一场筹备仅10天的“双11”首播强势回归，创下30亿元销售额的开门红，其中非黄金类商品占比超过20亿元。随着大促结束，她更以总成交额（GMV）55亿元的佳绩收官。这不仅是一次商业数据的刷新，更是她作为独立创业者，在组织效能、选品逻辑与运营体系上综合能力的一次集中检阅。

在这份亮眼成绩单的背后，尤其是在美妆这个高度依赖信任的赛道，蛋蛋将“选品”视为构筑用户关系的基石，她称之为“信任的第一道防线”。“给粉丝当好‘过滤器’和‘放大镜’，只让好的东西被看见，如果我不愿意把它推荐给我最好的家人，它就绝不会出现在我的直播间。”——这句在接受央视采访时掷地有声的承诺，已成为她团队不可动摇的选品铁律。

本次“双11”直播中，从雪花秀、天气丹等国际高端线，到北京同仁堂、立白这样的经典国货，美妆日化品牌矩阵的搭建，清晰地传递出她的选品哲学：产品的遴选，早已超越了单纯的流量计算或佣金考量，而是根植于对产品品质、成分安全与真实使用体验的极致苛求。

蛋蛋的核心优势，源于她已构建起的强大个人品牌影响力。2024年9月，她成为全网首位粉丝破亿的直播带货女主播，这是一个里程碑式的数字。而更值得关注的是其背后的长期价值：自2019年开播至2025年618，她通过502场直播，累计创造了960亿元的商品交易总额。

公开数据进一步印证了其用户粘性的强度：在2019至2023的五年间，其直播间累计售出8.8亿订单，用户复购率高达66.7%。这不仅是市场号召力的体现，更是一张由长期信任编织而成的网络。“是用户把从吃穿住行到学习成长所需都托付给我，把我托举到了这里。”蛋蛋对此心怀敬畏，并表示将不负信任，通过更优的产品与服务回馈用户。

透过央视的镜头，我们得以窥见蛋蛋在“双11”战役中连轴转的日常：12天连轴9场直播，每天超长待机16小时。即便身体不适、睡眠被压缩到仅剩4小时，她依然全情投入。这份近乎极限的坚守，背后是她对“信任”二字最深刻的理解——那是一份必须用全力去履行的、重于千钧的承诺。

支撑这份信任的，是她深入肌理的“产品主义”实践。蛋蛋敏锐地洞察到行业风向的转变：“行业正在从追求低价向着更注重产品和服务品质转变。” 对此，她的应对策略朴实而坚定——坚持把所有产品都吃透，消化掉，必须试用过再推荐，全身心准备到最充分。

这种将产品彻底“吃透”的决心，让她赢得了跨品类的用户信任，实现了从服装到美妆、食品、家电等全域的渗透。在她看来，唯有拼尽全力，方能克服万难。这不仅是她的工作信条，也正是其商业模式从追逐流量红利，迈向构建信任经济的核心所在。

从“卖货”到“造品”

蛋蛋IP不可复制

本次“双11”，蛋蛋以55亿元GMV再次印证其行业地位。然而，数字只是表象，真正的内核在于她所构建的、难以复制的商业IP生态——一种从“销售产品”向“定义价值”的系统性跨越。

蛋蛋在直播中坦言：“我们卖的不只是产品，而是一种解决方案和生活方式。”这句话，精准捕捉了当前美妆与直播电商领域的价值转向：行业竞争正从“流量的争夺”升级为“价值的创造”。

在这一背景下，蛋蛋不再满足于只做高效的“带货通道”，而是主动向“产品共创者”与“品类定义者”演进。她明确提出要从“卖品”走向“造品”，即通过与品牌方展开深度合作，介入产品研发、设计乃至文化叙事的早期环节，赋予商品更契合消费者真实需求的形态与内涵。

例如，在与一些国外高端品牌的合作中，她的团队不仅审视成分与功效，更从中国消费者的肤质特性、季节更替与具体使用场景出发，提出本土化改进建议。她将这种能力称为“再策划能力”——其目标，是让每一件产品都成为“被需要的解决方案”，而不仅仅是一张订单。

自2019年踏入直播行业以来，蛋蛋逐步重塑了许多用户的消费决策方式，其成长轨迹本身，就是直播电商从蛮荒走向成熟的一个缩影。

她的转型，不仅是个人从主播到创业者的身份跃迁，也折射出美妆行业在直播电商“下半场”的深层趋势：内容即产品，信任即资产，而洞察即权力。作为一位女性创业者，她对美妆消费的理解尤其细腻且具共情力——在她眼中，美妆不仅是功能的，更是情感的；不只是“涂在脸上的化学剂”，更是当代女性自信、情绪与生活主张的无声表达。

因此，她的直播推荐从不局限于参数罗列，而是融合亲身试用体验、专业成分解读与文化背景叙述，构建出一个集知识、信任与审美于一体的消费场域。消费者在其中获得的，不仅是商品，更是认知的启发与情感的共鸣。

这种“内容+产品”的双轨模式，正逐步重塑美妆直播的形态。蛋蛋的直播间，已超越传统的“叫卖场”，演进为一个复合型空间——它既是“美妆课堂”，也是“成分实验室”，更是“生活方式的提案场所”。在这里，交易只是交互的结果，而价值是无限的。

从直播间走向

“田间地头与非遗传习所”

蛋蛋在采访中曾透露她的未来愿景：“我希望从直播间走出去，走向田间地头，走进非遗技艺，走向更多需要帮助的农民和企业。”这一愿景，与她“从卖品到造品”的战略一脉相承。

在美妆领域，这意味着她将不再停留于成品的推广与销售，而是更深度地参与到原料溯源、工艺传承与文化赋能的产业链上游。无论是与中医药品牌联合开发基于草本成分的功能性护肤品，还是结合非遗技艺推出具有文化叙事能力的限量彩妆，都可能是她未来探索的方向。她正试图在商业效率之外，构建一条兼具产业深度与文化厚度的新路径。

当前，直播电商行业正处于深刻变革期。流量红利见顶、竞争持续加剧，几乎所有头部主播与机构都处于高强度、高压力的状态。如何应对行业的不确定性、实现可持续的价值增长，成为每一位从业者必须面对的核心命题。

在这一背景下，蛋蛋选择的路径愈发清晰：将个人影响力与专业化运营体系深度结合，以“人”的温度传递信任，以“货”的厚度构建壁垒。这不仅是对外部挑战的回应，也是她独立创业后，力图在激烈竞争中持续占据一席之地的战略支点。

55亿元的GMV，是她作为创业者的首张成绩单，更是一个新起点的宣言。在蛋蛋身上，我们看到了美妆行业乃至整个直播电商的价值转向——从“流量时代”迈向“价值时代”。选品不再只是筛选爆款，更是对品质与理念的坚守；直播不再仅是销售通道，而是信任传递与生活方式倡导的现场。

正如她所言：“未来的直播电商绝不只是‘卖货’的舞台。”当蛋蛋从“带货女王”蜕变为“创业先锋”，她所重新定义的，不仅是个人职业的边界，更是一种商业的可能——在直播间之外，在数据之外，在交易之外，仍有广阔的土地值得深耕，仍有真实的需求值得回应，仍有深厚的文化值得承载。

她正在走的，是一条从“被看见”到“被记住”，从“卖爆款”到“造价值”的长期主义之路。而这条路，恰恰是直播电商在下半场最需要、却也最难复制的核心竞争力。

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