暴跌230%，半年亏了一个亿！初代网红奶茶，卖不动了？

你是否喝过香飘飘奶茶？那句“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可以绕地球三圈”的广告语，或许至今还能勾起不少人的回忆。

曾经的香飘飘，是奶茶界当之无愧的顶流，不仅频繁出现在《快乐大本营》《天天向上》等热门综艺，还植入了《欢乐颂》《老九门》等爆款影视剧，钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等明星都曾为其代言，称其为国民饮品毫不夸张。

2004年，浙江湖州商人蒋建琪在做棒棒冰生意时，发现街边珍珠奶茶店总是排起长队。品尝后他察觉到商机：奶茶店的制作流程并不复杂，若能做成方便冲泡的杯装产品，让消费者随时能喝到，或许能开辟一片新市场。

当时国内尚无成熟的杯装奶茶产品，蒋建琪经过半年多调试，推出了第一款香飘飘杯装奶茶，只需一壶热水，30秒就能冲泡饮用，既便捷又保留了奶茶的风味。

产品研发成功后，香飘飘先在温州、湖州、无锡、苏州四个城市试点销售，定价2-3元一杯，精准锁定接纳新事物意愿强、有零花钱的学生群体。为了让小卖部老板愿意铺货，香飘飘在每箱产品中额外附赠一杯奶茶，邀请老板亲自品尝。

通过每日跟踪销量、每月绘制图表分析，半年试点下来，产品广受学生欢迎，验证了市场需求。2005年，香飘飘在全国糖酒会上正式招商，一个月后便订单爆满，账面资金迅速突破五千万元。

与此同时，香飘飘加大广告投入，砸下三千万元在湖南卫视投放广告，让“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”的口号传遍全国。

此后，它又陆续赞助《中国好声音》《非诚勿扰》等现象级节目，不断更新“杯子绕地球”的销量数据，从三亿杯到十亿杯，用直观的销量数据强化消费者认知。

即便后来优乐美、立顿奶茶、相约奶茶等品牌入局，香飘飘依然占据冲泡奶茶市场近一半份额。2017年，香飘飘成功在上交所上市，成为“中国奶茶第一股”，比奈雪的茶、古茗等品牌上市早了不少。2019年，香飘飘销售额接近四十亿元，市值在同年八月达到峰值160亿元。

然而，盛极之后的香飘飘开始面临增长压力。2019年营收39.79亿元，到2024年降至32.87亿元，五年间减少近七亿元。2025年上半年，其净利润亏损接近一亿元，股市表现也不尽如人意，市值较巅峰时期蒸发105亿元，如今稳定在55亿元左右。

香飘飘的市场变化，背后是中国茶饮市场的深刻变革。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌崛起，主打现做、新鲜、高品质，以芝士奶盖、新鲜水果、优质茶叶为核心卖点，满足了消费者对“喝好奶茶”的需求。

这些品牌不仅注重产品品质，还打造了适合打卡分享的消费场景，而香飘飘长期依赖线下商超、小卖部等传统渠道，缺乏现制现饮的体验感，难以吸引追求新鲜体验的年轻人。

数据显示，2014年至2020年，国内新式茶饮市场年增速保持在20%以上，而冲泡奶茶的年复合增长率仅为5.29%，期间还出现过负增长。

新式茶饮品牌的价格下沉，也让香飘飘面临直接竞争。随着茶饮行业竞争加剧，不少品牌将产品价格压至10元以下，外卖大战期间，甚至出现5元以下的奶茶，而香飘飘的价格优势逐渐弱化。

此外，健康化成为茶饮消费的主流趋势，消费者更倾向于选择半糖、三分糖或无糖产品，对配料的健康属性也提出了更高要求。

香飘飘经典杯装奶茶长期以奶精、白砂糖、香精调味加椰果的组合为主，虽然后续推出过红豆、草莓等口味，但核心配方变化不大，难以契合健康消费需求。

为了适应市场变化，香飘飘也在积极调整。2017年起，香飘飘布局即饮产品线，推出咪咕果汁茶、南方果园系列等产品，业绩稳步增长，2024年即饮产品线营收已达9.73亿元。

2024年推出的原液现泡系列，采用更高端的用料，将糖独立包装供消费者自主调整，对标新式茶饮的产品逻辑。2025年3月，香飘飘上市杯装冲泡新品明前特级龙井清茶，定价16元，尝试高端化转型。同时，香飘飘还在杭州、成都等地开设实体店，奶茶价格定在9-12元一杯，探索线下消费场景的新可能。

在营销方面，香飘飘也曾凭借热点引发关注。2024年5月，网友发现日本某超市售卖的香飘飘咪咕包装印有中日双语的环保相关表述，引发广泛讨论，香飘飘回应并奖励相关员工10万元，带动直播间流量激增，股价一度涨停。但此次事件也伴随不同声音，让营销效果打了折扣。

从曾经的行业标杆到如今寻求转型，香飘飘的发展轨迹折射出消费市场的迭代速度。茶饮市场的竞争从未停止，消费者的需求也在不断变化，唯有持续贴近市场、优化产品、创新体验，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

香飘飘的转型之路仍在继续，能否重新赢得年轻人的青睐，值得期待。

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