农夫山泉继续掀桌子了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

农夫山泉继续对咖啡市场加注。

11月10日，农夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌”正式上线两款新品——无糖美式与低糖拿铁，规格为400ml，官方定价5元/瓶。

新品已在天猫旗舰店上架，15瓶装券后价69.9元，折合单瓶售价约4.66元，与此前在山姆会员店热销的900ml大瓶装形成明显的价格梯度。

显然，这标志着农夫山泉在即饮咖啡赛道的战略重心，进一步向大众消费价格带靠拢。而这，也正是农夫山泉这家公司的舒适区和能力圈。

「未来消费」认为，即饮咖啡品类与现制咖啡品类可能会在低价格带中存在一定的替代效应，农夫山泉如果能够把“炭仌”品牌运营得当，是有可能从蜜雪冰城、幸运咖、库迪、肯悦咖啡等零售连锁中抢下市场的。

但目前来看，即饮咖啡长期不温不火，大众消费在认知惯性上可能依旧认为即饮不如现磨，这便是摆在农夫山泉面前的一道难题，也是炭仌长期没有太大突破的重要原因。

自2019年推出首款即饮咖啡以来，农夫山泉曾试图以“炭火烘焙”“低温冷萃”等工艺标签，将“炭仌”塑造为中高端专业咖啡品牌。

彼时，农夫山泉投入自建烘焙工厂、联合山姆推出耶加雪菲限定款、发行挂耳咖啡，意图复制雀巢Nespresso的精品路径。然而，市场反馈并不理想。

后来，“炭仌”铝罐装、250ml小瓶装等产品便陆续淡出渠道，部分系列甚至销声匿迹。

Euromonitor Passport数据显示，2021年至2024年，中国即饮咖啡市场规模年均增速不足0.4%，而贝纳颂等品牌的产能目标从1.3万吨锐减至3343吨，反映出中高端即饮咖啡在现制咖啡“9.9元风暴”下的全方位承压。

转折点出现在2023年，当时农夫山泉在山姆渠道推出900ml炭仌咖啡，三瓶组合价29元，单瓶折合9.7元，凭借“大容量+低单价”组合迅速引爆销售，上线后获得超6万条评价，好评率高达97.3%。

这一成绩促使农夫山泉开始重新评估产品逻辑，发现与其在咖啡文化上与星巴克、MANNER角力，不如依托自身在快消品渠道、价格带运营上的深厚积累，切入更具规模潜力的大众市场。

也就是说，即饮咖啡本质上还是需要走性价比市场，实现对低价现磨咖啡的降维打击。

此次农夫山泉发布的400ml新品定价5元，延续了所谓“高质价比”的宣传口径，更卡位在3–5元这一农夫山泉最熟悉的饮料价格区间。

这样的好处就是，炭仌能够与旗下茶π、尖叫等产品形成价盘协同，便于渠道铺货与终端陈列。

在产品层面上，炭仌新品采用原豆现萃工艺，宣称使用阿拉比卡豆深度烘焙，并通过无菌冷灌技术确保风味稳定。

当然了，炭仌的目标肯定不是取代现磨咖啡，而是以“可日常饮用的高品质咖啡饮料”定位，填补瓶装水与便利店咖啡之间的空白场景，比如办公室提神、通勤途中、家庭早餐补充。

某种程度上来看，炭仌有点类似于东鹏特饮，而现磨咖啡有点类似与红牛。总之，在这种“功能性饮料化”的方向下，炭仌更贴近雀巢Nescafé的大众化路径，而非追求咖啡文化层面的认同。

当前中国即饮咖啡市场呈现“一超多强”格局，据马上赢品牌CT数据，2024年前五大品牌合计市占率达85.35%，其中雀巢稳居首位，星巴克、可口可乐紧随其后。

但近年来行业整体增长乏力，2023–2024年市场份额连续下滑，同比降幅达13.48%。与此同时，现制咖啡门店数量已突破25万家，瑞幸、库迪等品牌持续下沉，进一步压缩即饮产品的生存空间。

在此背景下，传统水企的入局可以发挥出独特优势。农夫山泉、怡宝等企业凭借强大的分销网络、供应链整合能力与成本控制力，正以“大包装+低单价”重构竞争规则。

可以发现，怡宝同期推出的180ml“焰焙小燃罐”单瓶折合1.98元，虽价格更低，但容量与饮用场景受限；而农夫山泉400ml规格则在容量、便利性与价格之间取得平衡，更易被家庭、办公场景接纳。

此外，即饮咖啡产品似乎也正从单一“无糖”向“低因”“功能添加”延伸，可以再配料和功能上实现更多玩法，比如说“人参咖啡”“中药咖啡”等概念。

但一个问题在于，这种功能添加的即饮咖啡产品在口味上通常难以获得大众认可，功能性反而限制了消费场景，因此诸如“人参咖啡”的产品都没有跑出大单品，这也可以借势为什么农夫山泉选择推出基础款即饮咖啡。

对农夫山泉而言，此次新品的真正的意义在于验证了其“饮料思维”在咖啡品类复制的可行性。过去六年，炭仌始终未能突破品牌认知瓶颈，生僻字“仌”亦成传播障碍。

如今，炭仌不再强推“专业咖啡”标签，而是借力其在瓶装水领域积累的渠道渗透力与品牌信任度，将产品转化为“日常口粮型饮品”。

若炭仌能在2025年春节前完成全国终端铺货，并配合冬季暖柜营销，有望在即饮咖啡的存量市场中切出可观份额。

事实上，统一、康师傅等传统饮料巨头亦在布局大瓶装咖啡，但唯有具备全渠道掌控力与高毛利产品运营经验的企业，才能在价格战中持续盈利，而农夫山泉显然是有可能成为笑到最后的企业。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。

稿件内容沟通：禾苗 15601300818 （微信同号）

更多内容请关注