情绪价值，才是今天的顶级时尚

2019 年，我回国加入北京的创业公司。在我的印象里，北京的秋冬又冷又干，每个人都把自己裹在厚厚的羽绒服里，和时尚二字相去甚远。

离开五年后，因为 ERDOS 的大秀邀请重回北京，我才第一次真正感受到了这座城市的美。

在北京天气最好的季节，金色的银杏叶映照着 T台，超模雎晓雯、汪曲攸身着温暖的羊绒从容走来，而刘雯、辛芷蕾就坐在不远处有说有笑地看秀。

那一瞬间，一种饱满丰盈的生命力扑面而来，恰好呼应了大秀的名字：Golden Days· 北京。

赵磊、汪曲攸

这种感受，在鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜（Tana）告诉我一个细节时，变得尤为具体。秀前大半个月，整个团队最提心吊胆、每日监测的一件事就是：北京的银杏，到底什么时候全黄？

他们想要的，不只是一场秀，而是一个恰如其分的金色时刻，一种精准的情绪氛围。

2021 年在鄂尔多斯沙漠中，刘雯一身中国红惊艳全场。今年 ERDOS 直接把秀场搬进北京的银杏林，雎晓雯如羽毛精灵般从林中走出。

左为2021年「炽爱」大秀，右为2025年「Golden Days」大秀

我突然意识到，这个拥有45年历史的品牌，在洞察并呼应这个时代的集体情绪上，展现出的敏锐与耐心，已悄然走到了许多品牌的前面。

作为一个营销人，我与鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜、女装设计总监盛名、男装设计总监 Dirk Jaster、市场负责人 April 都深入聊了一圈。

我想搞明白一个问题：ERDOS 是如何将羊绒打磨成一种接住当代人情绪的媒介？

01

从温暖身体，到安抚内心

要搞懂 ERDOS 为何能接住情绪，我们得先看明白一件事：我们和衣服之间的关系，已经彻底改变了。

在我妈那个年代，一件鄂尔多斯的羊绒衫，是衣柜里的硬通货。它象征着品质、身份和一种可靠的温暖。

我们今天已经进入一个个性化的时代，信息和商品都严重过剩，我们衣柜里不缺一件衣服，我们更在乎的是这件衣服能不能在某个瞬间和我们的内心同频共振。

鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜（Tana）的观察精准地捕捉到了这一转变。在她看来，过去的决策路径是“我要买一件羊绒衫”，然后再看款式。

ERDOS 2025 秋冬女装

而今天，路径反了过来。人们是先需要一件能融入生活场景、表达当下心境的秋冬季针织衫。“如果它恰好是羊绒的，质感好，设计又打动我，那才是真正的加分项。”

这就意味着，羊绒的竞争已经从单纯的保暖，转向了情绪层面的共鸣。我们不再只是穿一件御寒的衣服，而是在穿自己的审美、个性和身份认同。

这个根本性的洞察，也重新定义了 ERDOS 的设计使命。

女装设计总监盛名和羊绒打交道超过 20 年，她说羊绒是一种让自己有安全感的材质。

在她的视角中，ERDOS 的风格是温暖、自由、生命力。温暖是羊绒与生俱来的质感，创意带来自由，而色彩能够调动感官、激发生命力。

ERDOS 2025 秋冬男装

男装设计总监 Dirk Jaster 来自德国，拥有深厚的时尚行业经验。他尤其强调：“我们不是一个正装品牌或商务品牌，我们是休闲优雅的（casually elegant）。”

在 ERDOS 2025秋冬系列中，这种理念体现为一个男人寻找自我的旅程。从办公室的驼色，到公路旅行的蓝色，再到滑雪时的运动时装，设计不再局限于单一场合，而是融入了男性生活的各种真实时刻。

ERDOS 2025 秋冬男装

这种从衣服到生活场景的升级，正是对当代人渴望在不同角色中从容切换、保持自我统一的情绪回应。

于是，鄂尔多斯那句响彻一代人记忆的“温暖全世界”，今天有了全新的内涵。过去是让全世界都不冷，而现在是让每个人都被接住。

品牌的矩阵化运作，也正是为了回应这种高度分化的个人情感需求——无论是 1436 的珍稀材质，ERDOS 的都市美学，鄂尔多斯1980的专业温暖，还是BLUE ERDOS的年轻表达，erdos KIDS 的童趣可爱，其本质都是在为不同个体建造不同的精神自留地。

02

把情绪织进设计，让羊绒开口说话

聊完洞察，我心中仍然有一个疑问：情绪，是怎么被织进衣服里的？

好的洞察或许是一个品牌的起点，但设计本身，才是将抽象情绪转化为可触摸慰藉的关键。

老杜和盛名

2008 年，当中国品牌还在集体摸索到底什么是时尚的时候，ERDOS 就做了一个非常前瞻的决定。

他们请来了 Gilles Dufour（吉乐·杜福尔） 出任艺术总监，一位在 Chanel 担任了 15 年设计总监、与老佛爷 Karl Lagerfeld 共事多年的法国设计师。

公司里人都亲切地叫他“老杜”。而老杜带来的最重要的礼物，不是某个具体款式，而是一句打破陈规的观念：

“No Rules, Stay Different.”（不给创意设限，敢于与众不同）

这句宣言，至今仍写在 ERDOS 设计部的墙上，它彻底解放了团队对羊绒的想象：从厚重、经典的身份符号，走向轻盈、艺术，甚至反叛的自我表达。

于是，羊绒开始说“人话”，开始表达真实的情绪。

色彩是情绪最直白的表达，也成为最先被解放的领域。我发现 ERDOS 的用色哲学，在于忠实反映情绪的复杂光谱。

一种情况下，色彩需要极致的饱满。在任何一家世界工厂，提花的选色往往被限制在 7 个颜色。

女装设计总监盛名告诉我，她和老杜一起开发彩虹渐变系列时，连 26 色的标准色卡都不够用。那种饱满的、欢快的情绪，能一下子把人从沉闷里打捞出来。

彩虹渐变系列

而另一种情况下，色彩又需要极致的纯粹。

让我印象最深的是 Golden Days 大秀的终章，所有模特穿着白色的羊绒走来，那是羊绒最原始、最本真的颜色。

从缤纷色彩向纯色的回归，反而创造了一种宁静的力量感，如同喧嚣中的一次深沉呼吸。

如果说色彩是一件衣服最直观的刺激，那么设计的细节就是一个个等待被发现的宝藏。

在老杜眼中，盛放的花朵、灵动的动物、摩登的几何图形，都会变成设计的灵感，然后织进羊绒里。

ERDOS 生肖系列

这种直觉又细腻的情感表达方式，也影响着盛名。渐变色的牛角扣、隐藏在衣角的刺绣、充满童趣的生肖图案……这些细节构成了设计师与用户之间的心照不宣的暗号。

盛名说她喜欢创造惊喜，喜欢“惊喜”这个词，更喜欢惊喜被发现时听到顾客说“原来羊绒还可以这样”。

ERDOS 礼物系列

当设计成为一种沟通语言，羊绒就不再只是羊绒，而是一种可以无限延展的书写方式。

鄂尔多斯集团依托强大的研发中心，在 2017 年便开启了材料的多元化探索，为设计表达提供了坚实的技术后盾。

但比技术突破更打动人的，是设计师们随之而来的哲学思考。盛名最近最想做的，就是将丝与羊绒结合，做出具有塔夫绸质感的风衣。

她一直在思考一个命题：“最柔软的东西，如何体现出最有力量的一面？”

这恰恰击中了我。

今年，我开始全面打开自己的感官，观察落叶掉下来的瞬间，在洗澡时用浴油抚摸自己的身体。我意识到，穿衣服不再是一种解决方案，而是表达自己态度的微小幸福。

当我被羊绒包裹的瞬间，我真的感觉自己被接住了。

所以羊绒只是一种材质吗？至少对 ERDOS 和我来说，答案都是“不”。它是一种可穿的精神力量：于外在的温柔中，蕴藏内在的坚韧。

03

把个体的触感，转化为公共的情感

设计为产品注入了灵魂，而营销的使命，就是为这种灵魂找到能引发共鸣的表达。

这次我去参加的 Golden Days 大秀，就是最好的例子。

“十月金秋，是北京一年之中的 Golden Days。”郁达夫《故都的秋》里的这句话，被 ERDOS 搬进现实，唤醒了我们文化基因里关于丰收、温暖、诗意的集体记忆。

我发现 ERDOS 在做品牌这件事上，一直有一种触动人心的力量。

从上世纪在央视以一句“温暖全世界”叩开千家万户的心门，到今天在碎片化的舆论场中精准捕捉情绪脉搏，它始终在做同一件事：

把一个人穿衣服时那种微妙的、被接住的感觉，变成一群人的共同记忆，甚至是一种令人心动的向往。

如何把羊绒的柔软触感，转化为可共鸣的情感？ERDOS 找到了绝佳的载体——声音。

上线的「ERDOS FM」，以“北京时间 X 点整”这句刻在一代人记忆里的报时为创意核心。

“广播是 90 年代城市的背景音，是我们这代人的共同记忆。”市场负责人 April 说。无论是交通之声的路况、音乐之声的旋律，还是深夜电台的心事，都是包罗万象的生活本身。

但 ERDOS 没有简单复古，反而是用更适应当下传播逻辑的短视频的形式来呈现广播的感觉。

具体来说，ERDOS 邀请刘雯、马龙、Chace、陈都灵四位明星化身秋季电台主播，从塞外草原到都市各地整点报时。

当熟悉的“北京时间”响起，记忆被唤醒，羊绒的温暖就这样通过声音完成与一代人的情感连接。

「ERDOS FM」是通过声境来连接大众，而对代言人的选择，则是将品牌内核人格化，直接具象了这种向往。

高级的情绪价值往往源于一种向往感。我经常说，明星和超模其实代表的是一群人理想中的自己，向往中的生活。

在选人这件事上，ERDOS 既有长期主义，又有精准直觉，极为看重其人格与品牌内核的共振。

这就不得不提到我在 Golden Days 大秀上遇到的刘雯了。2009 年，刘雯与 ERDOS 开启合作，作为首位品牌代言人，至今已经合作超过 17 年。

品牌代言人刘雯

刘雯有高端、国际化的时尚基因，又非常能代表中国面孔，她细腻、敏感、专业，和 ERDOS 带给人的感觉不谋而合。

但她又不仅是一位代言人，更是一位品牌叙事的共创者。在《VOGUE》的采访中，刘雯就透露，她与 ERDOS 的联名系列，都是亲自参与了每一款的设计。

正是这种深度的合作，让品牌基因有了人格化的诠释，同时又让风格拥有了具象化的面孔。

而新晋威尼斯影后辛芷蕾的加入，则接住了更复杂的当代情绪。辛芷蕾一句“年轻女孩别听建议”出圈，传递了一种人间清醒般的自我掌控感。

品牌代言人辛芷蕾

她们共同诠释了：穿ERDOS的女性，是复杂而自由的。

从左到右分别为演员陈都灵、演员井柏然、演员刘雅瑟、演员杨祐宁及时尚达人 Melinda Wang、音乐人 Chace

ERDOS 没有让影响力停留在时尚圈，而是不断打破圈层的边界，让品牌的精神力量成为一种文化共识。

从左到右分别为马岩松、吴琦、卫甜、小北

大秀当天，ERDOS 特地邀请《时尚芭莎》执行主编卫甜对谈脱口秀演员小北，国际知名建筑师马岩松对谈《单读》主编吴琦，这些跨界在反复强调：

这个品牌关心的不只是我穿什么，更是我所处的生活场景、我的文化趣味、我的内心景观。

当你发现品牌出现在建筑、文学、艺术的对话中时，你会自然而然地觉得我不是在做一个消费选择，而是在为一种被文化背书的生活态度投票。

04

创意的过程中没有错误

我研究品牌这么多年，我意识到很多时候品牌的发展问题本质上是组织问题，一个组织有没有开放的心态，能不能包容多元的力量，能够决定很多事情。

所以无论多光鲜的品牌故事，最终都会指向一个根本性的问题：到底什么样的组织，能够持续创造出抚慰人心的产品？

我发现 ERDOS 内部有一种从上到下将勇敢视作本能的文化土壤。

一个根植于内蒙古草原、拥有40余年深厚历史的民族企业，在设计理念与表达方式上，却展现出一种非常先锋乃至国际化的姿态。这种反差极为罕见，也足够说明问题。

Golden Days 秀场后台合影

说实话，在商业世界对确定性趋之若鹜的今天，允许试错、敢于试错的公司真的不多了。

但 ERDOS 的管理层却为试错保留了珍贵的空间，这既是一种管理的勇气，也为不确定性保留了空间。

“勇敢一点，不要怕犯错误。” 总经理戴塔娜 Tana 在公司时间超过三十年，自己从未因为尝试新东西失败而受到批评。

企业最高级的文化，不是效率，而是信任与耐心。 它让团队敢于去触碰那些看似不成熟、但有情感潜力的创意，而不是永远在安全的范围内重复。

这也是时尚的核心，随波逐流永远不会引领下一个潮流。而今天的错误，很有可能是明天时尚的起点。

管理风格如此，审美风格同样如此，在鄂尔多斯，设计师们相信一个理念：“创意的过程中，没有错误。”

盛名和我分享了一个生动的细节，她会把这 100 个创意变成 300 个织片。

有时候老杜会把被认为是错误的或工厂失误重新捡起来，说：“这可以成为下一次创造的起点。”

但正是这个在错误里发现新可能的动作，保护了创意人最珍贵的敏感与直觉。作为内容人，我非常能共情。

放弃一个想法可能很简单，但是让那些还像璞玉一样的想法去影响更多人，更需要勇气和精力。偶然性、不完美都可能成为风格的养分，而不是必须被剔除的瑕疵。

最让我感慨的，其实是 ERDOS 面对快速变化的市场，有一种难能可贵的战略定力，这种定力反而成为品牌能够提供独特情绪价值的根本所在。

最为典型的是当“静奢风”“老钱风”风靡市场，很多品牌都打出了驼色、灰色、黑色的安全牌。ERDOS 不跟随这种沉默，坚持活泼的印花和饱满的色彩，守护惊喜，也守护情绪。

立体花朵系列

我发现 ERDOS 不仅敢于不跟风，也敢于不追爆品。

相信很多人都有同感，今天市场上一个爆款出现，第二天可能就有无数个工厂能够生产出同款。尤其是数字化和 AI 的加入，让很多市场上的变化都可量化、可计算。

戴塔娜 Tana 很明确地向我表达了一个观点，新技术应该用来解放而非束缚创造力。即使数字化工具能够精准捕捉爆款，但工具应该帮助品牌更好地理解人，而不是在市场上寻找确定的答案。

当一件衣服不是标准化、同质化的商品，而是一个凝聚了创造力的情感媒介，成为一个时代的精神慰藉就是一种自然而然的结果。

现在我意识到，ERDOS 的情绪力量是由内而外的内生力量。只有当组织不怕犯错，它的产品才能从容地接住这个时代无所适从的情绪。

05

ERDOS用四十余年完成了一个品牌的闭环：它将时代的情绪，转化为可穿戴的慰藉，并让这份慰藉持续生长。

这标志着一种顶级品牌能力的诞生：系统地理解并托举人的精神世界。

这让我非常兴奋，因为一种来自中国，并且稳稳接住当代人情感的时尚，终于成为世界时尚版图中，不可或缺的声音。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

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