白酒行业“渠道正名战”升级：12家酒企密集发声，直面假货与低价冲击？丨白酒“双11”观察

又是一年“双11”，在热火朝天的平台促销活动中，白酒企业线上渠道购酒提示等一系列密集声明，也成了焦点之一。

据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，10月中旬以来，包括茅台、五粮液、习酒在内的至少12家白酒企业密集发布渠道相关声明与告知书。部分企业公布官方授权店铺，五粮液更是罕见公开点名部分非授权店铺，一场行业“正名”行动悄然升级。

此举并不仅仅是针对线上假货的正面抵制，背后更是酒企应对电商平台低价补贴所造成的价格体系冲击的一次集体行动。

从头部酒企到区域酒企，线上假货“渠道正名”行动升级

今年“双11”，各大平台早早地拉开了促销大战，白酒行业也掀起了一场渠道规范化的浪潮。

据记者不完全统计，10月中旬以来，包括茅台、五粮液、习酒在内的至少12家白酒企业密集发布渠道声明。

这场集体行动并非偶然。2024年起，头部酒企已率先启动线上渠道规范工作，直指假酒问题。

五粮液、剑南春均不止一次发布消费者告知书，核心指向线上购酒的渠道合规性问题。其中，剑南春明确指出，部分电商平台店铺存在伪造品牌授权书的违规乱象。赖茅酒业采样发现，购买的375瓶中，176瓶为假冒赖茅酒，假冒产品占比高达46.9%。

进入2025年，酒企打假频次与力度持续加大，多品牌通过标识统一、风险提示等方式保障消费者权益。

仅五粮液一家，自去年11月至今已四次针对线上假货问题公开发声。据其披露，今年“618”大促期间，公司联合电商平台开展专项清查，累计取缔售假店铺261家，下架侵权商品链接6431条；而2024年1~5月，经品牌专业鉴定的1610瓶五粮液产品中，假冒产品占比高达16.65%。

随后，赖茅公布七大主流电商平台超过160家官方销售渠道。公司1~5月对京东、淘宝、拼多多部分网店所售赖茅酒进行购买采样，共计购买289瓶，其中64瓶为假冒。

而今年“双11”，白酒行业的打假声浪被推向高点——无论是酒企发声的频次、披露内容的详实度，还是维权行动的推进力度，均较往年显著升级。

五粮液在10月19日晚间发布的消费者告知书中，首次直接“点名”部分非授权店铺，也是上述12家酒企中唯一公布非授权名单的企业。

习酒宣布，为所有授权渠道启用统一官方标识，形成“官方标识+官方渠道+授权店铺”的多重保障体系，以组合拳形式持续完善线上销售管理，直击市场乱象，守护消费者正品权益。

董酒、小糊涂仙等酒企提醒消费者，电商平台上“裸瓶”“开瓶酒”“开盖酒”等产品质量低劣且涉嫌假冒，特别强调不对该类产品承担质量保证责任。

线上低价热卖与线下动销承压，名酒成“引流工具”？

有业内分析认为，白酒企业集中发布消费者告知书，除了遏制非授权渠道泛滥带来的假货风险外，另一重动因在于应对平台低价补贴对传统价格体系的冲击。

这一冲击在名酒品牌中体现得尤为突出。在部分电商平台的“百亿补贴”频道，53度飞天茅台价格已低至1620元/瓶；52度第八代五粮液低至689元/瓶，部分商品已销售数十万件。

相比之下，官方授权渠道的飞天茅台零售价为1869元/瓶，第八代五粮液为895元/瓶，与前述补贴价相差200~250元不等。

白酒专家肖竹青指出，电商把茅台当成高流动性的“引流工具”，“百亿补贴”只是给库存套现加了一层润滑剂；价格越卖越低，反而把线下经销商的利润空间彻底击穿，渠道补库意愿被继续延后。

与线上渠道形成鲜明对比的是，传统线下渠道的持续承压。招商证券研报显示，2025年国庆中秋双节白酒动销整体反馈平淡，8~9月行业动销虽较5~7月出现环比改善，但同比仍有20%左右的下滑。

截至2025年三季度末，21家白酒上市公司存货总额攀升至1709.96亿元，同比增长11.32%。值得关注的是，所有公司的存货周转天数均出现延长，平均存货周转天数达到1424天，较去年同期的862天大幅增长65.21%。

今年前三季度，某知名酒类流通企业因存货跌价计提的资产减值损失高达3.25亿元，同比激增11462.55%。

与此同时，线上渠道却呈现爆发式增长，美团闪购发布“双11”收官战报，2025年10月31日00:00~11月11日24:00，白酒品类增长领跑。其中，五粮液交易额年同比增长487%，茅台交易额年同比增长612%，剑南春交易额年同比增长556%。

价格平衡与假货风险，破解双重难题还需多方携手

电商渠道的崛起，尤其通过价格策略拉动了白酒的动销表现。部分千元级及高端价格带产品，在线上低价促销的推动下，渠道出货率和终端开瓶率也确实得到显著提升。同时，电商即时零售的方式，也更加贴合年轻人的需求。

酒仙集团董事长郝鸿峰去年底曾预测，未来三年，线上卖酒总额大概会做到5000亿元，将占行业总量50%以上。

线上渠道的爆发式增长与线下动销的平淡形成鲜明对比，而经销商的资金回笼需求，也可能加剧线上低价“甩货”的现象。如何平衡线上线下发展、破解假货与价格冲击双重难题，成为行业面临的重要课题。

作为行业龙头，茅台与京东、阿里两家平台达成多项共识，包括反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。

另一龙头五粮液在2024年度股东大会上宣布，全面布局电商渠道，将加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。

近期，抖音电商针对个别商家、达人异常低价销售海外版飞天茅台等酒水产品的行为，采取下架异常低价商品、限制涉事商家经营等措施，也被看作平台出手治理线上白酒乱象一记“重拳”。

“双11”的白酒市场，一边是线上渠道的快速增长，一边是假货与价格乱象的挑战。线上线下并非对立，唯有企业、平台、经销商协同发力，筑牢正品防线，维护合理价格体系，才能兼顾行业健康发展与消费者权益，推动白酒行业在新消费趋势下稳步前行。