吾岛牛奶，荣光不再？

撰文｜大可

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

深度关联“健康”“品质”等关键词的酸奶赛道，永远不缺乏新故事。

中国酸奶市场历经二十余年发展，已形成多元化的竞争格局。从常温酸奶的“大单品时代”到低温酸奶的功能化、高端化浪潮，再到现制酸奶的体验经济崛起，每个细分赛道都涌现出代表性品牌。蒙牛、伊利以规模优势占据大众市场；简爱、乐纯以“无添加”概念抢占健康赛道；茉酸奶、Blueglass则通过现制创新俘获年轻消费者。

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在这片红海中，成立于2020年的吾岛牛奶曾以“希腊酸奶”差异化定位突围，凭借高蛋白、零乳糖的产品卖点切入高端市场，成为资本宠儿，一度被视为“中国版Chobani”。然而，随着市场竞争加剧、消费者认知迭代，这家曾以黑马姿态突围的企业，正面临增长乏力的隐忧。

图片来源：公众号@吾岛希腊酸奶

靠“希腊酸奶”差异化崛起，

“乳业老兵”变身高端酸奶黑马？

吾岛牛奶的创始人王炜建是乳制品行业的“老将”，其1997年创立的康诺食品曾深耕区域市场。2016年，他在考察欧美市场后，发现希腊酸奶的潜力——美国市场50%的酸奶份额属于希腊酸奶，而中国几乎空白。基于此，团队决定推出一款无糖希腊酸奶，主打“配料表仅有生牛乳和菌种”的纯净概念 。

吾岛牛奶的创始团队深谙乳业竞争的本质——供应链能力决定生死。创始人王炜建曾创立河北乳企康诺食品，2016年转型高端酸奶时，面临代工模式品质不可控、产品同质化严重的困境。为此，他投入2.4亿元自建工厂，引进德国GEA滤乳清技术，打造国内首条希腊酸奶专用产线。这一决策使其成为国内少数掌握4倍生牛乳过滤工艺的企业，产品蛋白质含量达9g/100ml，是普通酸奶的三倍，且配料表仅含生牛乳与益生菌，精准切中消费者对“纯净营养”的需求。

渠道策略上，吾岛选择“高端狙击战”。2021年产品上市初期，其避开传统商超主战场，转而进驻盒马、Ole'等高端生鲜超市，并通过会员订阅模式触达中产客群。这种“窄渠道+高定价”策略（单杯售价12元左右）迅速建立品牌溢价，河北使馆区、高端健身房成为其早期试验场。2022年完成Pre-A轮融资后，吾岛进一步强化供应链韧性，投资2亿元扩建牧场，引入新西兰奶源，试图以“从牧场到餐桌”的全链条控制巩固护城河。彼时的吾岛，俨然是希腊酸奶赛道的“中国代言人”。2021年，创立于2020年的吾岛就完成了数千万元天使轮融资，次年再获Pre-A轮融资，估值一度攀升。

然而，吾岛的差异化策略也暗藏风险。其一，希腊酸奶依赖自建供应链的重资产模式，导致初期投入巨大，但市场教育成本高昂。其二，过度依赖高端渠道使其用户基数受限，2022年转战线上时，恰逢流量红利消退，增长后劲不足。

果不其然，风正在吹来。

品类红利消退与信任危机

随着越来越多的玩家正在入局希腊酸奶赛道，吾岛的优势正在迅速消弭。

首先是“性命攸关”的产品质量问题，吾岛以自建工厂为荣，宣称“全产业链把控品质”，但其代工厂邯郸康诺多次登上监管部门抽检黑榜，引发消费者对品控的质疑。尽管官方强调“核心工艺自主掌控”，但代工模式的曝光削弱了品牌的高端形象。2022年，吾岛代工厂邯郸康诺食品因多次抽检不合格登上黑榜，尽管品牌方紧急切割代工关系，但消费者对“河北乳企”标签的固有偏见难以扭转。

更致命的是，其引以为傲的“4倍浓缩工艺”被质疑存在夸大宣传——第三方检测显示，部分批次产品实际蛋白质含量仅7.2g/100ml，与宣传数据存在显著偏差。品质争议叠加供应链波动，导致复购率从2021年的63%骤降至2023年的41%。

第二重危机来自赛道内卷。 2023年起，简爱推出“裸酸奶PRO”系列，以相似定价抢占希腊酸奶市场；君乐宝通过收购一只酸奶牛切入现制赛道，反向挤压预包装产品空间。更严峻的是，盒马、Ole'等高端渠道纷纷推出自营希腊酸奶，凭借渠道优势以价换量。吾岛引以为傲的“独家工艺”逐渐成为行业标配，其产品创新周期长达6-8个月，远落后于新兴品牌的3个月快速迭代节奏。

与此同时，消费者的口味也在变化——今年酸奶赛道又迎来了新“顶流”，而吸引无数年轻人打卡分享的就是奶皮子酸奶。而此前的干巴酸奶和酸奶碗，也着实过了很长时间。它们在兼具健康属性的同时，还比希腊酸奶好吃，因此深受年轻人喜爱。

第三重危机来自政策与认知迭代。 2024年新国标《预包装食品营养标签通则》实施，禁止“0添加”等绝对化表述，吾岛核心营销话术瞬间失效。

与此同时，消费者对“健康”的定义发生质变：第三方调研显示，72%的消费者不再单纯追求高蛋白、低糖，转而关注肠道菌群平衡、低GI等细分功能。吾岛仍固守“纯净配方”叙事，未能及时响应需求变迁，导致市场份额被Blueglass等主打益生菌定制的品牌蚕食。第三方数据显示，整个预制酸奶赛道，2024年线上销售额同比下滑21%，线下渠道份额被现制酸奶挤压。

结构性变革下的生存挑战

而聚焦于更广阔的叙事，吾岛的困境变得更加严峻。2023年，中国现制酸奶市场规模突破800亿元，门店数量较2020年增长320%。现制酸奶品牌如茉酸奶、Blueglass通过现切水果、透明化制作和社交属性，抢占中产消费者心智，而预包装酸奶市场，已经连续三年下滑。

茉酸奶凭借“牛油果酸奶碗”单店月销突破50万元，其底层逻辑已超越产品本身——透明杯装设计适配社交媒体传播，现制场景强化“新鲜”“定制”心智，而供应链整合能力如与安佳、恒天然的战略合作，使其成本比预包装产品低18%。反观吾岛，其“F2C”模式虽降低冷链成本，但标准化包装难以承载体验溢价，线上渠道复购率不足现制品牌的1/3。虽然茉酸奶已经“塌房”，但更多的现制酸奶品牌正在争相崛起。

资本市场的态度更具启示意义。2023年，现制酸奶赛道融资额超50亿元，而吾岛的融资止步于2022年的Pre-A轮。更深层的矛盾在于，吾岛的目标客群——追求品质生活的中产——恰恰是现制酸奶的核心用户。当后者能以更高溢价提供“新鲜现做”的仪式感时，预包装产品的“便利性”优势反而成为“工业化”缺憾。

与此同时，预制酸奶的毛利率已跌破25%，而现制产品通过场景增值可实现40%以上的毛利。更关键的是，现制酸奶正在重构产业链——头部品牌向上游整合牧场资源，向下游切入茶饮、烘焙赛道，形成“酸奶+”生态闭环。吾岛若继续困守预包装赛道，恐将沦为现制巨头的原料供应商。

结语

希腊酸奶的故事尚未终结。对吾岛而言，危机本质是“差异化”标签的失效：当技术可复制、渠道被分流、健康成标配时，品牌需挖掘更深层的用户价值。

事实上，不止是吾岛牛奶。它的故事恰恰揭示了中国乳业进阶的深层矛盾：当行业从“渠道为王”转向“心智为王”，单纯的产品差异化已不足以构建护城河。健康消费的理性化、体验经济的崛起、供应链的数字化，正在重塑乳制品竞争规则。

对于吾岛而言，破局之道或许在于跳出“希腊酸奶”品类桎梏，向“功能酸奶解决方案”升级——例如开发针对糖尿病患者的低GI酸奶、针对健身人群的胶原蛋白酸奶，同时以订阅制服务绑定中产客群。但更大的挑战在于，如何将供应链优势转化为生态协同能力，在现制与预制的夹缝中开辟第三条道路？期待吾岛交出它的答卷。