1367家，半年关店100+，汉堡王输在哪？

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我最近一直盯着一个数字：1367。那是如今汉堡王在中国还剩下的门店数。半年内关掉了超过100家门店。对比一下就尴尬了，麦当劳突破7200家，肯德基、塔斯汀都超过1万家，华莱士接近2万家。你会觉得奇怪吗？同样主打汉堡，别人能越开越多，汉堡王却在收缩。作为长期关注餐饮行业变迁的人，我有些感慨，也有些思考想跟大家聊。

汉堡王在中国的年营收大约7亿美元。听起来不少，但算到每家店，年均只有大约40万美元。放在巴西、土耳其，单店年均能到100万美元，韩国甚至有120万美元。差距到底从哪儿来？简单一句话——人心没抓住，策略也不够接地气。

先说时间点。肯德基1987年入华，麦当劳1990年跟进，这是黄金期。当时市场空白，消费升级快，开店就是赚钱。汉堡王2005年才进入，前七年只开了68家店，几乎没走出江浙沪。等到它想扩张时，消费者心智已经被竞争对手占领了。这是事实，不是感慨。

再说产品和定位。汉堡王以火烤牛肉为招牌，风味浓，喜欢的人极其忠诚，不喜欢的人会直接被劝退。可中国市场总体上更偏爱鸡肉类产品，这点在数据和消费习惯里都能看出来。价格上，汉堡王夹在中间——上面有麦当劳和肯德基的低价活动，下面有华莱士、塔斯汀的高性价比。结果是——既不够便宜吸引大众，也没形成高级感让人愿意为“特色”买单。它也做过9.9元“国王日”，但并没能把人真正留住。

还有一个致命的问题，运营模式出问题。长期采取“品牌授权+外包运营”，把中国市场交给土耳其的TFI集团代理。这个模式有漏洞：运营方被当作短期盈利项目来运作，缺乏长期培育的耐心和本土化敏感度。而且汉堡王还曾被央视315点名，品牌信任受到打击。品牌信任一旦破裂，修复不容易。好在母公司今年提前八年收回了中国业务控制权，组建本土团队，且引入了供应链和本土营销的高管。这一步补短板，是必须的。

说到现在，问题其实很清晰：门店数量不是万能票据，关键是单店能不能赚钱、品牌能不能深入人心。汉堡王当前面临两条路：继续在价格战中消耗，或者回归核心优势，做真正的差异化。

我个人更看好后者。具体可以这么做：

我也得承认，很多细节我这里暂无相关信息，比如新团队的具体考核方案、各城市门店的单店差异数据、门店关停的名单和员工补偿情况等，这些都需要官方或门店层面披露，才能进一步判断执行力和后续效果。

说句心里话，外资快餐在中国的起起伏伏，反映的其实是一个更大的问题——能不能把中国消费者真正放在心上。汉堡王有技术、有品牌历史，但这些还不够。只有把供应链、口味、价格、营销和门店体验全盘重整，才能把关掉的店换成能长期生存的店。

你怎么看？你还记得最后一次去汉堡王是什么时候？吃的什么？欢迎把你的体验丢到评论区，我们聊聊到底谁才是你的“心头好”。我想听真实的声音。