‌中国年轻人为何愿为咖啡机买单？京东MALL给出了答案

“以前点外卖，现在自己做”，新婚夫妇马先生和邬小姐的咖啡消费轨迹折射出中国年轻一代的生活方式变迁。在京东MALL咖啡工坊体验区，他们试用4个品牌咖啡机后，为婚房购入一台7000多元的德龙。“每天外卖1-2杯，久了就想自己动手，亲手做“dirty”分享的感觉很治愈”，邬小姐道破了家用咖啡机爆发的核心：当9.9元的外卖咖啡完成市场教育，消费者自然追求“从喝到玩”的品质跃迁。

奥维云网数据显示，2025年前9个月，中国咖啡机市场零售额同比增长63%，零售量同比增长约50%，量价齐升，进入快速增长。京东MALL首届咖啡机节期间（9.27—11.10），咖啡机销售额同比增长超300%。中国咖啡经济的持续升温，有补贴政策的助力，也是消费者追求美好生活方式的必然。

消费升级：从“喝咖啡”到“玩咖啡”

消费者对咖啡的期待已超越单纯的提神功能。成都京东MALL咖啡节现场，很多消费者表示，从磨豆、打发牛奶到拉花的过程“特治愈”。咖啡正成为现代人的“情绪解药”，通过亲手制作来释放压力、享受生活‌。

京东MALL是最早通过“家庭咖啡馆”场景塑造多品牌咖啡机体验消费的零售渠道。2023年起，全国京东MALL相继落地“咖啡工坊”体验区，以京东供应链优势，带来从全自动、半自动、胶囊款咖啡机，到咖啡豆、咖啡伴侣、咖啡杯等专业咖啡设备全系体验。品牌涵盖德龙、百胜图、西门子、飞利浦、格米莱、柏翠、咖博士、EUPA、咖啡自由等等，从两三千元的入门机型到过万元的高端机型，选择丰富。咖啡工坊从开放式展台设计到陈列道具，全场景围绕激发消费者自己动手为原则，全部免费使用，全线商品可售。

为了让消费者能够更好地理解咖啡制作过程，在家也能做出咖啡馆一样的味道。京东MALL聘请专业发烧友担任“体验官”，SCA中级咖啡师、手冲比赛、拉花比赛区域冠军……不是走马观花的特邀嘉宾，而是京东MALL正式员工；不考核销售，只帮助顾客展开咖啡培训和技能输出，带来自然转化。在一些本地生活平台上，咖啡课程1小时收费在100元至500元不等，京东MALL免费。体验的魅力让京东MALL迅速占领了咖啡机购买的场域心智。在成都，成都京东MALL咖啡机的销售额已经超越了本地高端百货商场。

场域创新：从“展示商品”到“体验生活”

过去，咖啡机的销售逻辑建立在功能参数与价格对比之上。消费者在有限的陈列空间内，通过比较萃取压力、研磨系统等指标做出购买决策。京东MALL的突破在于，消费者不仅可以试用不同品牌咖啡机、掌握基本操作要领，还能通过“咖啡工坊”体验社群，融入咖啡文化交流。

今年双11期间，京东MALL全国21城26店举办首届咖啡机节，不仅带来了与京东线上同款同价的价格保障，购买咖啡机还能免费送8周咖啡豆，参加咖啡课堂。京东MALL21城26店的咖啡体验官也纷纷拿出私藏配方供用户DIY互动，合肥京东MALL“庐州忆”黑芝麻拿铁，昆明京东MALL“春城”玫瑰花拿铁、武汉京东MALL趁“热干”拿铁……将咖啡和城市文化融合。

京东MALL还将咖啡工坊体验区复刻到各大咖啡节中。在南京知名景区玄武湖公园，京东MALL赞助了南京本土成熟的咖啡节“还有咖啡节”，活动现场，消费者可以一站式品尝来自全国40城100多家精品咖啡馆的咖啡，亲手DIY特调，制作咖啡豆手串和咖啡渣沙画，这些体验吸引了大量年轻群体和注重生活品质的家庭用户。成都京东MALL在户外广场举办了“成都咖啡节”，成都本土多家精品咖啡馆集结，明星创办的咖啡品牌WHATEVER COFFEE成都总店、四川音乐学院旁的九年老店泥杯子咖啡……激活了消费者的味蕾。

当零售从“卖产品”转向“卖体验”，京东MALL的咖啡工坊体验模式或将成为传统业态转型的范本。毕竟没有人会拒绝一杯能治愈生活的咖啡。

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