瑞幸悄涨价，2万多家门店销量回升？32元拿铁引热议

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清晨的日常，本就是一杯香浓的救命水。楼下瑞幸的灯箱还亮着，我点单时屏幕闪出一个陌生的数字：从券后9块9的熟悉价，逐渐跃升到10块以上，甚至有帖子晒出“32元拿铁刺客”的狠劲。没想到，今年才刚翻开第一页就遇见这种波动。官方客服给出的说法是“未接到统一调价通知”，不同门店活动不同，价格以APP为准。这话里有两层意思：一是价格并非统一，一定程度上听凭门店的灵活操作；二是我们习以为常的9.9，已经成了稀缺的记忆。

市场里传的两件事很有意思。一方面，咖啡豆价格确实在涨，巴西、越南这两大产豆区产量下滑。这一年里，全球咖啡豆期货创历史高点，2024年11月25日的高位把涨幅拉到一个新的高度。国内市场也跟着上扬，业内有从业者提到“国内咖啡豆每公斤涨了十几块”，这使得成本压力传导到饮品端。另一方面，咖啡业的成本结构并非只有豆子。创始人李颖波给出的判断是，牛奶、包装、果汁等原材料在2024年同样有不同幅度的涨跌，合在一起，趋于平衡。也就是说，咖啡豆涨价并非唯一的推手，涨价背后还有更复杂的成本博弈。我的心情是复杂的：如果把涨价单纯归咎于豆子，似乎有点单薄；若把所有成本都当作原因，涨价的逻辑又显得不再戏剧化。

前几年的9.9价格战，瑞幸也玩过。那时是为了快速扩张做前期输血，最终没有把利润让给消费者，靠着新品和市场扩张换回流量与规模。2018到2020年的亏损很直观：净亏损从16亿、31亿一路到56亿，累计超过100亿。那个阶段，涨价像是“末日药方”，把品牌从亏损的边缘拉回正轨。如今，价格回到10元上下，市场格局早已变了。瑞幸并非单纯靠涨价自保，它靠门店数量快速扩张，形成覆盖广泛的网格效应。到2023年、2024年，门店端收入虽有增长，但单位成本却在抬升，利润表看起来并不美丽。公开数据说，至2023年末，瑞幸门店数量已经达到两万多家；同期，库迪咖啡据称8723家，规模对比仍有豪华差距。瑞幸的“9.9”并非消失，而是在市场博弈中变得更为灵活：价格战退却，靠规模与品类创新来寻求新的利润点。

涨价背后的逻辑，似乎并非单点故障。對比起来，瑞幸在“价格战”期间的表现并不只是“涨价”。2023、2024年的财报里，瑞幸的单店收入虽有波动，利润却承压。第二季度净利润同比下滑13%，第三季度单季收入突破百亿，101.81亿元，同比增长41.4%，但单店平均收入却在下降，运营成本持续攀升。门店扩张如此之快，达到21343家，这样的规模在成本端就是一台放大镜，放大了每一笔开支的压力。尽管如此，瑞幸却把“错位竞争”的节奏走得很稳：在9.9价格战的缝隙里，继续布局新品与爆款，销量出现回暖，日均销量甚至一度回升到较高水平。

官方与市场的一个微妙信号是：涨价并非无序发生。瑞幸并未公开宣布统一涨价，但APP端的显示和各门店的活动重心已经把价格锚定在更高的区间。店与店之间的差异以及对周边竞争的把控，成了“是否涨价”的关键变量。另一方面，零售端的消费者也呈现出“价差敏感度提高”的趋势。业内观察者指出，当品牌无法通过低价长期维持竞争力时，提升品类、提升体验、稳定品质，成为新的竞争点。这也就是为什么业内人士更关注的是“涨幅的可控性”和“服务、口感、稳定性”等非价格因素的协同作用。

若把视角拉远，瑞幸的涨价像是餐饮行业一个缩影。去年以来，萨莉亚、喜茶、星巴克、蜜雪冰城等品牌都在不同程度上收紧价格、调整策略。有人说市场趋于稳定，品牌之间的“瓜分”基本完成，品牌方更愿意用涨价来保护利润空间，避免恶性价格战。另一个更现实的逻辑是，涨价并非短期风向，而是对未来利润结构的布局。可以预见的是，若不提升产品力、强化供应链与服务体验，涨价一时或许解不了长期利润压力，反而可能让消费信心被“价格敏感”放大。

从瑞幸的策略看，涨价并非孤立事件。它结合了门店规模、品牌印象与市场定位三重优势：一方面，门店覆盖面广，近乎“无死角”的布局让顾客在路过时就能买到；另一方面，品牌多年的“性价比高、口碑稳”印象，成为了调控价格波动时的信任背书；再者，凭借新品与爆款，瑞幸在涨价后依旧能把销量稳住甚至走高。短期内，涨价对销量的冲击并不明显，反而可能在竞争对手靠拢中获得更高的市场份额。

但未来仍有不确定性。若市场进入“物价上涨—利润紧缩—消费者迁移”的螺旋，品牌若仅以提价来维系利润，可能会丧失成本控制与品质维护之间的平衡。长期看，能否通过更丰富的品类、提升原材料与供应链效率、加强门店运营效率，构成新的竞争力，是检验这轮涨价是否可持续的重要维度。那些还在密切关注消费者在同城竞争中的选择权利的人，会发现：当涨价成为常态，谁还能提供“性价比之外的附加值”，才是真正的胜负手。

在这场风波里，广大消费者并非棋子，而是判决的关键。你会怎么选择？若你常去的瑞幸门店涨价，你会愿意为了这杯咖啡多跑几公里，去竞争对手那里捞一份同等的体验吗？你认同品牌通过涨价来保护利润、稳定供应吗，还是更在意口感与服务的全面提升？你还遇到过“店内差价、活动错乱”的情况吗？大家可以在评论区说说自己的看法～

涨价像一剂温和的药，给行业带来清醒的同时，也让我们重新认识“性价比”的边界。瑞幸的未来，取决于它能否在扩张的同时，保持稳定的利润、持续的口碑与持续的创新。唯有如此，才能把这杯咖啡的苦甜，真正端到长期的桌面上。你觉得呢？你身边最近有没有被涨价影响的经历？欢迎在下方留言，把你的故事讲给大家听。