每经热评｜褪去狂热与躁动，从从容容的“双11”折射理性消费新阶段

每经评论员 王郁彪

从稍显戏谑意味的“光棍节”到点燃全民消费热情的“购物狂欢”，“双11”走过第17个年头。这场电商超级大促的成长轨迹，不仅映射着时代的瞬息万变，更在理性消费的主基调下，悄然进行着技术迭代与生态重构的深度变革。

17岁的“双11”，早已褪去早年的狂热与躁动，迈向兼具沉稳与创新的“成人礼”，街头的巨型促销横幅渐少，电商晚会的声势趋于平和。这种沉稳气质的背后，是理性消费成为市场主基调，而这集中体现在“双11”的周期重构与消费市场的结构性调整两大维度。

从最初的单日“脉冲式爆发”，到如今长达近1个月的“漫长购物节”，2025年的“双11”在时间维度上再度刷新纪录。无缝衔接国庆中秋双节“超级黄金周”。周期的拉长，稀释了消费的集中爆发感和仪式感。背后的根源，是电商行业从追求短期流量爆炸，转向长期用户运营，以平滑销售曲线、缓解物流压力。更深层次看，则反映了消费行为的根本性变化，即消费者已从冲动性的“囤货”模式，转向更为冷静和注重“质价比”的按需购买。最终，“双11”逐步融入并重塑为日常消费场景的一部分。

与此同时，消费市场正经历从“商品社会”向“服务社会”的转型。这一趋势具体表现为服务型消费增速提升、消费者愈发重视消费体验，以及能带来情绪价值的产品持续走俏。比如，今年“双11”收官的一份调研数据显示，有27.1%的消费者线上给自己下单了家政、家电清洗、上门维修等服务；26.2%的消费者在电商平台上尝试了洗车、保养等汽车服务；20.0%的消费者尝试了预订酒店、机票、旅行套餐。

消费市场的结构性转型，既对平台提出了更高的效率与体验要求，也为技术创新提供了广阔场景。略显平静的“双11”背后，一场静默的技术革命正在深入推进，AI导购成为今年的核心亮点。

具体来看，阿里巴巴将其自主研发的AI模型整合到线上购物应用中，以改进搜索和产品推荐功能。淘宝上线的“AI万能搜”帮助用户解决近5000万个消费需求，AI清单为用户定制化提供了约200万份购物清单。京东的JoyAI大模型今年“双11”的调用量比“618”增长已超3.2倍，AI技术已经全面覆盖消费体验、物流体系等领域。AI不仅改变了购物体验，同时也正在重塑商家运营模式。AI辅助经营、AI店长、AI数据分析师、AI营销师等数字员工，覆盖了商家经营的不同核心环节。

当消费需求持续升级，技术赋能成为常态，行业竞争也随之进入新阶段，“双11”的种种表现背后，是电商生态的深度重构。

目前，电商行业竞争已经进入“远场+近场”混合新阶段。即时零售代表的近场电商，打破了传统电商的边界，开创出覆盖全品类、全场景、全时段的消费新生态，这背后是消费逻辑从“计划型”向“即时决策”的深刻转变。

这个“双11”，天猫数据显示，已有超过3.7万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。品牌商家可通过线下门店直接接入系统，部分订单可以实现小时达。另外，京东本地生活联合超300万家餐饮、即时零售及酒旅商家参与，多种创新业态集体亮相。美团闪购“双11”大促首日，近800个品牌、300类商品销量翻倍。

17岁的“双11”，早已超越单纯的消费促销符号。理性消费是其不变底色，技术革新是其核心动力，生态重构是其发展方向。未来，平台若想维持“生命力”，亟需跳出营销依赖，构建“需求-供给-技术”的生态闭环，从流量分配转向价值创造，形成可持续增长的商业飞轮。

17岁的“双11”，正经历着青春期的迷茫与探索。它不再执着于昔日的喧闹，理应生出一份沉稳与务实。但它也并非盛宴的终结，而是一场价值重塑的开始。当狂欢的潮水退去，理性消费的沙滩上，留下的将是基于信任、效率与价值共鸣的新商业生态，而技术与生态的持续进化，终将让“双11”在理性中焕发更持久的活力。