告别“地板价”：中国新消费的海外溢价战争

作者｜唐飞

编辑｜李小天

当伦敦的年轻人为抢购泡泡玛特最新系列而凌晨扎营，当洛杉矶Westfield购物中心的霸王茶姬门店前排起蜿蜒长队，当亚马逊欧洲站安克创新的充电设备常年稳居销量前列——这些发生在世界核心商圈与主流电商平台上的场景，正在重塑着“中国制造”的全球印象。

曾经，中国品牌出海与“低价”“代工”“性价比”等标签紧密相连；如今，一批新的消费品牌正以颠覆者的姿态，在全球市场掀起一场新的革命。

泡泡玛特第三季度美洲市场收益同比增长1265%-1270%，上演了疯狂的“娃娃”；霸王茶姬二季度海外GMV达人民币2.352亿元，同比增长77.4%，芬芳馥郁的芬芳馥郁，正震撼着世界的味蕾；安克创新上半年在欧洲市场收入34.27亿元，同比增长66.96%，单个产品在欧洲卖出三倍溢价。

高增速的背后，是一个共同的主题——中国新消费出海，正在告别“低价内卷”，转向以“价值出海”为核心的新范式。

如今的“出海”，也不再是一场简单的商品贸易，而是一次深刻的价值升级与全球生活方式的重新定义。

正如商业观察家吴伯凡所言，中国品牌的出海不仅是“走出去”，更要“走进去”和“走上去”，需要在海外电商领域不断扎根与深耕。前者代表着深耕海外市场，后者则是通过长期积累与品牌力建设，最终实现品牌的全球竞争力。

华泰证券可选消费行业首席分析师樊俊豪也提到，未来出海可重点关注的领域是品牌出海、文化出海、服务出海三大方向。

中国产品出海，正处于革新蝶变的重要转折期。

几年前，如果你在国外街头让一位西方人举一个成功的中国消费品品牌的例子，他可能一头雾水。而如今，同样的问题抛出去，你可能收回来十几个、甚至几十个答案。

这种改变，源于中国消费品牌坚定“走出去”的决心。

从泰国到墨西哥，悄无声息驶过的电动汽车越来越多的来自中国；蜜雪冰城的全球门店数量已经超过麦当劳，成为全球门店数量最多的餐饮连锁品牌；泡泡玛特推出的那个咧着嘴、露出九颗牙齿的“丑娃娃”拥有堪比迪士尼玩偶的热度，其粉丝包括流行歌星蕾哈娜和退役足球运动员大卫·贝克汉姆……还有来自中国的家电、游戏、短剧等等，已经越来越多地深入海外消费者的生活中。

凯度咨询公司发布的最新报告显示，在2025年最具价值全球百强品牌榜中，中国上榜品牌总价值增幅达26%，增速位居世界第二，展示了中国企业在全球舞台上的非凡市场活力和品牌力量。

曾几何时，“中国制造”在全球消费者心中的形象，被钉在“便宜、耐用但缺乏个性”的十字架上。中国品牌出海，也常常陷入无止境的价格战，以量换价，利润微薄。

然而，今天的出海新势力，彻底颠覆了这套玩法。

这场颠覆的本质，是从“流量逻辑”到“品牌逻辑”的切换。剑桥大学学者尹一丁在《高势能品牌》一书有这样一段描述：品牌建设本质上就是构建品牌的用户情感和能量。而打造情感和能量不能只是靠定位和传播手段，而是要靠品牌的价值、温度和灵魂。而品牌的温和灵魂，就来自于文化。

泡泡玛特的海外门店，不再仅仅是销售点，而是变成了年轻人的社交中心与打卡圣地。购买一个Labubu，不再是简单的消费行为，而是加入一个全球性兴趣社群的通行证。霸王茶姬的门店设计融合了现代极简与东方典雅，取材于中式脸谱巨大的logo，成为消费者展示其审美品味和文化好奇心的符号。安克创新更是一骑绝尘，2024年全球充电品类市场份额达7.2%（数据来源：欧睿国际数据）。

这三个品牌在海外市场高增长，不仅体现在收入上，更体现在利润上。2025上半年，泡泡玛特、霸王茶姬、安克创新的毛利率分别为70%、48%和45%。

从中国走出去的品牌，已经逐渐掉了“低价”的旧标签，开始靠着温度和灵魂，开启一个以价值驱动增长的新时代。这三个品牌的成功，恰恰在于它们精准地找到了属于自己的价值锚点，并以此为支点，撬动了全球市场。

之所以与先前有了较大不同，得益于全球消费结构的变革，尤其是Z世代消费者的崛起。

数据显示，Z世代目前已占全球人口约25%，2025年其可支配消费规模已达9.8万亿美元，预计2030年将突破12.6万亿美元。

“Z世代不单单是目前‘消费主力’，他们其实在‘重塑消费的新规则’。”凯度集团大中华区科技暨媒介事业群董事总经理谢宛玲如是说。

《“Z世代”消费力迁移与品牌年轻化战略洞察》显示，Z世代作为数字时代的原著民，消费观念深受互联网文化和社交媒体影响，更注重个性化和自我表达，追求符合自己价值观的品牌和产品。他们愿意为优质的服务和体验支付更高价格，为能给他们提供更多价值的产品支付溢价。

《“Z世代”消费力迁移与品牌年轻化战略洞察》

而上述我们提到的三个品牌，洽洽给消费者提供了产品价值以外的情感价值、文化价值、品牌价值。

泡泡玛特的成功，是“情感经济”战胜“功能经济”的经典案例。它卖的不是一个玩具，而是一个能陪伴、能共鸣、能社交的“情感IP”。

Labubu的“丑萌”、Molly的倔强、Dimoo的梦幻……这些IP形象超越了文化、种族和语言的障碍，直接与全球年轻人共有的“孤独”、“寻求认同”、“渴望陪伴”等情感需求对话。这种基于情感的设计，构成了其产品全球化的底层代码。

泡泡玛特的海外扩张也并非简单地将中国模式复制粘贴。在北美市场，泡泡玛特联名美剧推出限定系列；在欧洲，它结合本地节日主题设计特别款产品；在东南亚，它则针对当地文化偏好调整角色设计。

泡泡玛特联名美剧《星期三》推出纽约限定款

就像创始人王宁说的：“我们不只是销售产品，还在销售娱乐，更在跟消费者建立情感联结。”这种理念的背后，是对消费升级大趋势的准确把握——在马斯洛需求层次中，人们正在向更高层次的精神需求迈进。

霸王茶姬的海外门店设计，以木质元素、水墨画和茶文化符号为主，同时融入了现代简约风，打造出兼具文化底蕴和时尚感的消费空间。这种“高颜值”设计，迅速吸引了美国年轻消费者的关注，成为社交媒体上的热门打卡地。

其核心产品命名也饱含中式底蕴，“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”、“青青糯山”、“万里木兰”……这些富有文化内涵的命名与故事，不仅增加了产品的附加值，更让全球消费者在享受茶饮的同时，自然而然地接受中国文化的熏陶。

霸王茶姬在海外市场的定价策略也体现了其品牌自信，以美国首店为例，大杯伯牙绝弦售价5.95美元/杯（约合人民币40元），大杯锡兰红茶拿铁售价6.45美元/杯，大杯蜜桃乌龙、茉莉绿茶售价4.95美元/杯，这一价格比国内售价高了近一倍。

霸王茶姬Westfield购物中心门店

安克创新的崛起，离不开在研发领域持续的投入。2025上半年，公司研发投入达11.95亿元，较去年同期大增近4亿元，研发人员占比接近50%。这种技术驱动的战略使其在氮化镓充电技术、锂电池管理系统等关键领域建立了显著优势。

同时，安克创新也根据不同地区消费者的需求做了细致的本地化。在为安克创新贡献了近15%营收的日本消费者眼里，节日仪式感很重要，安克创新便推出“季节限定设计”，提升品牌亲和力。在德国，安克创新的部分产品说明书会加注俚语指南，电源插孔也会预置本地标准接口。在中东地区，每年3、4月份的斋月期间有悬挂装饰品的习俗，安克创新推出可悬挂充电支架，既满足功能性需求，又融入文化符号。

这些本土化的做法，平衡了文化认同和商业效率之间的矛盾，为安克创新积累了不少海外用户。SimilarWeb数据显示，安克创新的用户复购率达28%。在2024年发布的《中国跨境电商品牌影响力百强榜2024H1》中，综合搜索热度、独立站自然流量和亚马逊搜索量三个维度，安克创新（ANKER）位居第二。

这些品牌的成功，可以说是近几年中国品牌价值出海的缩影。

科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、科特勒增长实验室创始人曹虎提出“价值出海”理念。他认为“价值出海”指的是中国企业的产品开发和产能全球化、品牌叙事全球化和本地化、渠道线上线下全链路融合、人才和组织的全球本地化，以及运营服务全球本地化、客户服务和售后服务本地化、资本金融国际化的一个阶段。

从理论视角看，根据微笑曲线理论，价值链两端的研发设计与品牌服务的附加值最高，中间的生产制造附加值低。

在产品出海1.0时代，中国企业长期处于曲线中段，整体附加值较低。而价值出海的3.0阶段，企业通过技术突破与品牌建设，向曲线两端的高附加值环节攀升，提高中国企业在全球价值链中的地位。

这种价值攀升，是一场涉及品牌、文化、技术、规则的系统性转变，它的日渐成熟标志着中国品牌真正开始融入全球价值链的高端环节，从被动接受规则转向主动制定规则。

生活方式是指一个人（或团体）生活的方式，其中包括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。

只从消费模式来看，今天的消费者越发注重自我表达，对所购品牌不光要求物理层面的功能、品质，还要能彰显自我个性、形象、能力、地位，反映个人情感、态度和价值观，同时也需要通过所购品牌反映出自己独特的生活方式和生活理念。

《品牌的经营——新一代生活方式品牌的增长逻辑》一书中，作者将MUJI称为生活方式品牌。原因是MUJI不是因为售卖生活日用物品，而是每一个产品都是其去繁从简、朴实无华的生活理念的实际表达。

目前，MUJI在中国市场在售商品总数超过8000种，覆盖日常生活的方方面面。但却一直倡导“产品本位主义”，即只做真正的产品本身，不做任何花里胡哨的东西，并且做到极致简单。

这种极简的理念，也帮助MUJI跨越不同文化的鸿沟，成为日本品牌全球化的先锋之一。

所以，如果品牌能够成为某种生活方式的象征，向消费者承诺、展示这种生活方式，那么消费者就可能会爱上该品牌，并购买其出售的商品来修饰自己的生活。

中国品牌如今也在尝试定义全新的生活方式。比如，以比亚迪、蔚来、小鹏为代表的中国新能源汽车，正在全球市场掀起“绿色出行风暴”；海尔、美的、海信等家电品牌，正带着中国标签走进全球客厅；尽管美团的主要战场仍在中国，但其模式正在被广泛借鉴和学习，我们可以在全球其他地区见到外卖、团购甚至共享单车APP，中国互联网企业擅长打造的“超级App”和线上线下融合生态，正“copy from China”，潜移默化地影响着世界各地人们的日常生活。

三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，随着社会的发展和消费观念的变迁，消费将从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中，消费者更加注重消费行为中的“美善正好”，即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。

能把“美善正好”这样的价值正确的信息传递出去，真正实现从人群到销售到认知到偏好的品牌，显然更符合当下的消费趋势，也更有望实现长期的增长。

当中国品牌集体从“卖产品”走向“卖生活方式”、“卖技术标准”、“卖文化认同”，我们便不仅仅是全球市场的参与者，而是未来生活方式的共同定义者。

就像李翔在《因为独特》的开篇写的那样：“它还是一个关于耐心、关于常识和对成功的渴望的故事。虽然从数字上来看，这个故事已经有了一个不错的阶段性成果，但是这个故事里没有闪电扩张和快速成功。用王宁喜欢讲的一句话来说：它是尊重时间和尊重经营的结果。”