亿翰调研记实：以美好的购房体验增强“好房子”认可度

10月11日，住房城乡建设部部长倪虹在国新办举行的“高质量完成‘十四五’规划”新闻发布会上，围绕推动“好房子”建设工作，提出“6633”的要求，即“六不”“六防”“三省”和“三要”。这是基于数万份从业者和居民调查问卷的系统归纳总结，集中反映人民群众对“好房子”的普遍需求和真切期待。

从去年12月底住建部提出“好房子”工作部署以来的，一年不到的时间，已先后发布实施规范、经验做法等文件。各地方也积极响应，围绕“好房子”的属地化标准展开探索与实践，上海、杭州、成都等多个城市先后发布了住宅标准新规。

一直以来，亿翰围绕“好房子”展开多维度的课题研究，并持续输出“好房子”产品趋势报告、“好房子”样本项目研究报告等系统性成果。不过，在看到越来越多典型房企在产品上极致的“内卷”后，我们提出一个疑问：“打造‘好产品’是否就能真正激发客户的购买意愿？”

首先，不可否认价格因素的关键性，不同支付能力的客户对于价格与产品的权衡，敏感性是完全不同的。“好产品”一定程度上能弥补客户对改善项目的价格抗性，但这是否是“必要且充分”条件呢？

进而，我们思考的是，在通过购入“好产品”提升居住品质之前，在前端销售环节的体验感是否能对客户购买意愿进行有效的引导、并产生认同？

带着这一问题，亿翰首先选择当前房地产市场运行相对健康、量价体系相对合理的重点城市，针对更关注体验感的改善客户开展调研工作。

第一类是供需平衡的“风向标级别”一线城市，我们发现，上海、北京在房源信息公示、案场服务体验等方面领先全国，一定程度上能缓解客户购房决策的担忧，提升购房意愿。

第二类是“好房子”新规落地积极的城市。从已经调研的杭州、成都等城市来看，杭州市场一向以“产品引领”著称，绿城、滨江等头部房企不仅能将“好产品”进行全维示范区的展示；在案场服务上，置业顾问也能站在客户的购买决策和居住体验方面进行客观引导与协助，从而获得客户的认同。而成都则以故事线的方式讲述着“好产品”的打造理念，并将以麓湖为代表的社群文化与居住氛围相结合，让客户在售楼处就能提前进行感知，形成价值共鸣。

可以看到，光依靠优惠促销、案场活动等传统方式，已经很难促进销售转化。甚至面对不断承压的新房销售，不少楼盘采取非理性降价、变相赠送、第三方折扣等形式寻求加快去化，但这些行为在扰乱交易秩序的同时，正不断打破买卖双方之间的脆弱信任度。

要知道，能够激发客户购买意愿的，一定是从真实需求出发，以合理的定价、真诚的服务体验来打动客户。因此，亿翰提出“产品服务化”的概念。

为了更好地论证这一概念，我们需要在更多城市进行调研，发现并归纳不同城市在客户购房体验中的痛点与关注点，并给出针对性思考与建议。因此，我们在多个省会城市开展了新一轮的调研工作。其中，亿翰认为比较有代表性的城市是福州，一方面《福建省推进“好房子”建设行动方案》颁布以来，福州积极研究推进落地方案，不断出现“四代宅”、“艺奢社区”、“宁静住宅”等属地化实践成果。另一方面，福州近期的一二手房成交量稳步回升，置换需求较活跃，改善客户对于购房体验的感知更强烈。

因此，亿翰找到福州当地知名的调研机构“睿千咨询”，一起探讨福州客户购房体验的调研工作。面对这一全新课题，当地调研团队在前期沟通过程中，并不能完全理解本次调研目的与问卷导向，经过多轮沟通后，团队内部明确了针对客户购房体验的三个侧重点，即客户的真实感知、客户的痛点与关注点、客户的思考与建议反馈。

之后，调研团队找到当地200组目标总价段400-600万购房群体做了一次全面、细致的定量问卷采集，其中，线上完成调研50份（占25%），线下完成拦访150份（占50%）。

此外，调研团队还线下走访了多个新房售楼处和外展点，在调研访谈的过程中，与多位受访者进行深入交流。

调研成果展示

◼ 客户特征描摹

福州改善客户的支付总价段普遍在400-500万，占比78%。家庭结构以多人居住为主，其中，三代同堂占比38%，父母带一孩占比25%，父母带多孩占比22%。

从福州改善客户的购房动因来看，排名首位的是“已有住房，居住功能改善（增加面积/房间数量）”，占比达44%，其次是“为子女上学”，占比为23%，而“为子女提前购置婚房”的占比也有13%，整体而言，父母为下一代置业的占比超过了1/3，年轻客户成为参与置业决策和实际居住体验的重要群体。

◼ 客户真实感知

当前房源信息的渠道愈发多样，但线下售楼处仍然是福州购房者最重要的房源信息获取渠道，占比21%。而由于信息渠道的“繁杂”，真实性往往较难保证，受访者反馈最多的是价格信息的不真实，甚至会对楼盘产生“信任危机”，认为“有一定影响”的占比达70%，“严重影响”的占比达22%，这部分受访者甚至会因价格信息的真实性而考虑直接放弃购买。

有19%的受访者反馈，同一房源在售楼处、中介、短视频博主等渠道的报价不一致。以受访者罗先生为例，他在对比鼓楼区某个明星项目后发现，售楼处的报价为610万，但找到中介带看却可以申请团购价595万，差价高达15万，相当于3个点的折扣。

超3成的受访者反馈，售楼处人员以需找领导申请、当天可额外优惠等为由拖延真实报价。甚至在叠加按时签约、全款支付、“老带新”等一系列折扣后，表示“越算越乱”。因此，有19%的受访者认为折扣规则复杂。

此外，部分楼盘以一口价特价房吸引客户，但实际仍有议价空间。如受访者肖女士反馈，特价房还能再谈2-3万，未了解规则的消费者容易买贵。

◼ 客户的痛点和关注点

在线下调研过程中，通过与受访者的深入交谈，我们发现了更多购房体验过程中的痛点。

受访者肖女士表示，需通过抖音、小红书、中介门店、朋友打探等渠道比价，甚至采取切换抖音账号咨询、叫朋友冒充客户问价等方式，避免被区别对待。

受访者罗先生提到，他朋友购买同一小区房源的时候，因熟人介绍比同期客户少花20万；受访者陈女士也提到有部分楼盘需要找关系预定，没有关系的很难享受到最低价。可见当前仍存在通过关系户获得更低价的情况。

受访者罗先生则遇到返佣博弈难、需主动谈判的情况。他提到上一次购房经历时说：“由于要求中介返佣5000元未得到及时同意，‘拉扯’过程中错过了心仪的房源”。后来了解到，一些中介会以公司规定为由拒绝返佣，实则可私下操作。

亿翰认为，房源价格的坦诚度和房源品质的兑现度都是购房者最关心的问题，一次美好的购房体验既是购房者参与对比、谈判、交易等过程的真实感受，同样也是对房源推荐人员、交易服务人员、现场销售人员等各方的评价与反馈。如果在任何一个环节出现购房者对房源价格的质疑，都会产生信任危机。

在调研过程中，受访者的真实反馈引起了我们对这一问题的重点关注：

有26%的受访者在购房后发现别人的价格更低，心里不适。受访者陈先生提到，他的同事3年前买了4万/㎡的新房，但隔壁邻居只花了3.6万/㎡，并且了解到同一时期购买的价差高达2-5千。

有27%的受访者由于反复议价对比而延长决策周期。即使楼盘公示的一房一价表，仍会有隐藏空间。有受访者表示，公示价500万的房源，实际通过中介可谈至490万，甚至更低，而这样的差距源于开发商给中介的渠道返点。

有34%的受访者因担心买贵错过心仪房源。受访者担心开发商“今天卖、明天降”，由于房源价格波动大，无法判断价格是否触底，导致决策拖延。

◼ 客户的思考与建议反馈

受访者认为无需多方比价是非常重要的。一旦信息对称，决策也将更加放心便捷。受访者黄女士希望“能像买新能源车一样明码标价，不用担心买贵”；而受访者肖女士则表示，一旦真正实现公开房源的唯一价格，可以节省2-3个月的比价时间。

另有36%的受访者认为“避免买贵”是决策的关键。同时针对关系户能够获得更低价格的问题，受访者乐女士直言普通消费者没门路，希望通过公开房源唯一价格的方式真正做到一视同仁，避免被区别对待。

此外，受访者赵先生、罗先生等人认为，公开房源的唯一价格可以有效解决销售话术陷阱和中介返佣模糊等问题，减少“买完即后悔”的情况；受访者肖女士提到，曾因未砍价多花10万，称若早有统一的价格标准就不会踩坑。

不过，受访者同样存在一些担忧，认为公开房源唯一价格的方式在推行过程中存在诸多难度。

有45%的受访者担心公开的“唯一房价”只是数字游戏。受访者陈先生担心开发商会先拉高定价，再标房源对外价格。

此外，受访者赵先生、罗先生等人都提到一旦房源价格完全公开，会动了太多人的蛋糕。公开中介返佣点数会压缩灰色空间，同时开发商申请折扣的营销手段也会失效，可能引起部分销售、渠道商的抵制；受访者肖女士担心一旦中介返佣的点数固定，服务可能会变差。如不提供专车接送、不专业的咨询等，建议返佣比例与服务质量挂钩。

受访者陈女士担心的是，开发商会变相送装修、送车位、送物业费等，存在购房者实际成本支出的差异。

亿翰认为，受访者描述的购房体验，是在大量充满“不确定性”的信息中，动用巨大的资金和资源，通过一个复杂的对比、议价、交易过程，将一个对“家”的美好梦想，变成一个具体的、承载着价值认同的物理空间。如果说，公开房源的唯一价格是提升购房体验的基础，那么将提供服务与获取佣金的关系“强挂钩”则能更有效地打通“房源价格-返佣比例-服务质量”的闭环。

在调研的过程中，受访者认为如果中介提供专车接送、房源解读、贷款协助、价格谈判等服务内容，获得与之匹配的佣金也是理所应当的，普遍能够接受的佣金比例在1%-1.5%，但最好不超过2%。当然，如果中介没有提供其他服务而只是带看的情况下，只能够接受1%以内的中介费。

如果站在开发商角度，受访者认为从推荐带看到促成交易，应该以怎样的方式“奖励”中介呢？其实关于这个问题，受访者还联想到了“老带新”是否能获得“同等待遇”，因此也是比较关心的。受访者陈先生认为可以“500万总价以内按10000元；500万总价以上按30000-50000元”。而受访者赵先生则表达的更具象，他认为可以在总价的1%至3%之间，且需要根据项目的销售难度与市场竞争环境；对于位置偏远、户型较大或市场知名度不高的新楼盘，开发商为了激励中介带客，可以提供更高的佣金比例，反之，对于热门区域的畅销楼盘，由于客户上门量大，开发商支付的佣金比例可以相对较低。

那么，如果这部分“奖励”需由购房者出呢？受访者对于此问题并未表现完全抗拒，但需要以中介的实际付出情况作为考量，尤其是能真正帮助受访者买到心仪房源的情况下，会考虑给予一定的“奖励”。

不过，对于“奖励”的比例存在一定分歧，79%的受访者认为“按固定金额支付”即可。有受访者提到，支付固定金额的“奖励”方式，其收费透明，购房者也好计算成本，而且可以防止中介与开发商暗中加价，避免按比例支付可能存在的争议，当然，最好能结合市场行情以及物价局的指导价进行确定，认为可以给1-2万元作为“奖励”。另有受访者补充道，支付固定金额的方式更有利于购房者自主选择服务更好、性价比更高的中介。

此外，21%的受访者选择“按房源总价的一定比例支付”。受访者罗先生认为佣金比例可以在0.5%，他提到“中介只是带我去，做了简单的服务，并没有给我提供价格优势，或者其他更直接的利益体现，因此中介的服务达不到更多的价值”。受访者赵先生提到，在认可中介提供了不可或缺的专业服务时，愿意支付合理的费用，具体比例大概在0.5%-2%之间。

亿翰深度思考

蔚来的成功，是关于“技术、安全与用户体验”的平衡之道。不是一味的“卷产品、卷功能”，而是在持续加大充电技术和补能生态投入的同时，不断提升用户的消费和服务体验，带来更加美好的电动出行生活。

胖东来的成功，是回归到“真心实意的对待客户”的本质。体现在售前、售中、售后的各个环节。海鲜称重前沥干水分的“价格公平”，现切果盘从淡到甜的“友情提示”，榴莲去壳遇到果肉未熟或品质不好时的“等质替换”，这些都能让消费者感受到极致的消费体验。

回到购房体验本身，改善型购房群体的置业痛点，本质是由信息不对称、不真实所导致的。购房者因“价格不清、比价难、怕买贵”而拖延决策，开发商、中介机构等则普遍通过“价格模糊化”的方式维持灵活的售房策略，这就产生一个难以平衡的博弈现象。

这也是目前大多数城市在购房体验方面存在的问题。如要改变这一现状，需要政府、开发商、中介等多方的共同努力。结合亿翰近期开展的一系列调研，若要破解这一新房交易痛点，需从权威背书、信息全公开等方面落实。

◼ 权威监管：政府牵头+第三方核验，确保价格真实

新房成交价格信息需要在当地住建局官网公开可查，包含房源编号、面积、唯一房价、成交记录，可脱敏后进行公示。如“1001室-143㎡-590万-2025.10.31成交”，避免开发商“自说自话”。

◼ 信息全公开：覆盖房源价格+返佣+服务

明确中介返佣比例，同时公开服务标准，且中介服务费与服务完成度挂钩。如中介提供了专车接送、学区解读、贷款协助、谈价等服务内容，佣金比例可在1-1.5%之间，同时公开明确返佣比例，但最好不超过2%。若中介没有其他服务，只是带看的情况下，受访者普遍接受1%以内的中介费，甚至还建议中介返佣信息与房源价格的公示一起进行标注，如“某中介代理该房源，返佣XX万”，购房者可自主选择直接去售楼部购买（无返佣）或找中介带看（返佣可抵扣房款）。

考虑到实施难度，可以率先在当地国企开展试点，积累经验后再推广至全市楼盘，优秀举措甚至可推广到全国同时，可借助短视频、售楼部宣传册等方式普及此类模式的规则，例如官网查房价→确认真实价格→选择购买渠道→签约无额外费用，避免购房者“不敢信、不会用”的问题，消除潜在“顾虑”，进而营造更公平、更真诚、更省心的购房体验。最终，让购房者的决策更具“确定性”。

接下来，亿翰将继续围绕“好房子”的产品服务化概念，展开多项课题研究，并结合重点城市的调研反馈，深化客户在购房体验的真实感知与客观反馈。我们坚信，一次美好的购房体验，不仅是买到“好房子”的喜悦，更是整个过程中最大限度地减少焦虑、建立信任，最终让购房者做出更具“确定性”的决策。

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