美团闪购的首个双十一，既有心意又有新意！

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

即时零售平台成为搅局者

重塑双11的格局

作为行业观察者，明显地发现今年双11格局出现变化，双十一不再是传统电商平台和品牌的独角戏，即时零售平台扮演着搅局者的角色，正在重塑双11的格局。这背后或许与用户消费行为的变化离不开关系：从过往被动搜索、货比三家进行长时决策，转变为受场景触发即时下单。从行业来看，即时零售平台也是开始好起来了。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示，2023年即时零售市场规模为6500亿，增速高达28.9%，预计2030年将突破2万亿，不难看出即时零售市场还存在很大的增量空间。

不可否认，不同于传统电商和线下渠道，即时零售平台有着独特的营销模式，通过打破远场与近场之间的场景边界，将用户即时需求与长线需求结合，为用户提供更加多元化的服务。

双十一格局的巨变也对零售平台营销提出新的考验，笔者就留意到今年双11，美团闪购作为新选手加入双十一，凭借“买东西，更优惠”的独特利益点，将双11玩出新意和心意。这也让我们看到，即时零售不再扮演着传统电商的替补角色，而是演变为零售电商的主角。

“屏实力”刷存在感

将官宣加入双十一排面拉满

即时零售平台想要把双十一大促营销玩明白，就要先摸清即时零售的本质，总结起来无非是三点，一是时效性——从“天”向“小时”“分钟”的时长突破，依托于前置仓布局与本地化供应链，即时零售平台可以将配送时效压缩至“分钟”，大幅拉近商品与消费者之间的距离；二是丰富性——商品从日用品单一品类向多元商品全品类的突破；三是场景性——从“非即时性场景”向“即时场景”的转变，这也意味着消费者更愿意为“即刻拥有”、“即买即得”溢价买单。

结合时效性和即时性场景来分析，即时零售搭建一条从注意力生成到交易触发的链路，“交易触发”也决定品牌构建黄金注意力尤为关键。而且当大规模玩家涌入双十一赛道、人人都在谈优惠时，这也意味着竞争的激烈。

美团闪购开局打响“美团闪购屏实力加入双十一”的第一枪，就盯上了开屏广告整活。不可否认开屏作为用户“第一道视觉冲击”，具有无干扰、强制即时曝光的特性，美团闪购充分发挥开屏特点占的时机高地，锁定十个主流app刷屏樊振东代言广告，同时联合微博、百度、网易云音乐等数十家平台打造联合海报霸屏。

各大品牌将自身app功能的特点，与美团闪购核心主张“买东西，更优惠”结合，定制开屏吸睛文案，如百度“知道”、脉脉“职场”、墨迹天气“不墨迹”等，形成“超多爆品惊喜福利”的口碑氛围，实现对各大圈层的精准沟通；美团闪购牵手一众蓝v官微发声站台，通过将美团闪购官宣加入双十一排面拉满，汇成饱和式声量覆盖全人群，强化美团闪购与双十一节日的关联，为后续转化进行人群蓄水。

100+品牌社交共建生态

实现破圈层化传播

品牌双十一营销引爆声量后，还要承接声量和需求，避免散点式投放造成品牌心智无法沉淀。而深究消费者即时性需求的背后，离不开平台多品类供给和场景的激发。因此美团闪购双十一拼的不仅是官宣加入，还有广而告之全品类的硬实力。

基于此，美团闪购在发挥强大的品类朋友圈实力，联合徕芬、安踏、科沃斯、蕉下等百大品牌100+品牌官方旗舰店，释放出众多的福利，推出大额免单券活动，配合上演“东单西单都免单”大事件，共建覆盖全品类的即时零售生态。

美团闪购线下购锁定人流量高的地铁包线投放，打造“美团闪购特快号发车”概念，结合“东单、西单”站名与"免单”的谐音，以及地铁车厢细分场景玩转谐音梗，把优惠力度场景化视觉化，进而增强路人对于“快上车”行为的代入感，强化消费者对美团闪购免单的记忆点。

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线上打造兼具关注度与话题度的话题#，这同样拿捏住年轻人在省钱中找到薅羊毛的心理快感，卷入更多用户参与到晒免单的ugc互动当中；

同时携手百大品牌官微发布联合海报打造免单矩阵，美团闪购发挥各大品牌家纺、徕芬、安踏等海量用户和口碑影响力，最大化平台与品牌之间的联结力。在1+1＞2的品牌社交协同效应下，美团闪购也得以推动热搜话题发酵，将免单话题流量从站外引流到站内活动，加速用户下单行为转化，打造品效合一的营销闭环。

牵手大v和明星玩梗营销

强化美团闪购记忆点

对于年轻消费者而言，每年双11最大的痛点就是琢磨堪比奥数大赛的规则，这也导致消费者在购物时感到眼花缭乱，这在一定程度上降低了他们的用户体验；此外即时零售的核心消费群终究是年轻人，平台唯有选择年轻人喜闻乐见的方式沟通，才有利于自身加速入圈。

而“玩梗”作为一种网络文化，恰恰是年轻人乐此不疲的事，这也被美团闪购看在眼里，联动艺人明道和李飞大V打造有梗的病毒视频。

在明星营销方面，美团闪购借用明道姓名梗再现各种双十一购物痛点，玩梗剑道、茶道等各种道道，重复传递“上美团闪购买东西更优惠”，营造“双十一条条道路通美团闪购”的幽默感。

不难看出，“指条明道”天然话题的传播占尽天时地利人和，加深受众对美团闪购优惠的记忆点，也打破了明道粉丝圈层和美团闪购潜在消费圈层之间的壁垒。

在联动大v营销方面，美团闪购按照“品牌钩先行—大v玩梗接力”的营销节奏，将美团闪购购物袋打造成双11鲜明的品牌钩。

在前期美团闪购将黄袋子埋入新闻话题打造“黄袋子刷街”事件，在全国各城上演“黄袋子随地大小飞”场景；接着从“袋飞”到“带路”丝滑转移，美团闪购联动全国各大景区设置美团闪购快闪导游点，由导游带路安利美团闪购装备，传播平台把东西带到用户身边的一面。

有了前期刷屏的黄袋子声量铺垫后，美团闪购结合“带你飞”的天然网络梗属性，发挥李飞大v深入人心的喜剧人设优势，联动改编玩梗金曲《老司机带带我》上线魔性「袋飞舞」短片：依托于李飞的魔性舞蹈，重复“袋你飞”为美团闪购双十一打造专属语言钉，一经出街引起大量网友竞相模仿，实现人传人式传播。

从品牌钩的传播角度来看，美团闪购左手打造黄袋子视觉锤符号，右手魔性输出有梗的“袋你飞”语言钉，建立立体化的“袋你飞”品牌钉，将即时零售平台即时履约能力优势具象化；并通过黄袋子制造现象级传播，在用户心智中建立“黄色=美团闪购=双11”的条件反射。

总 结

透过美团闪购的双十一案例，我们也可以从中总结出一些方法论和思考：

一是从单一卖点转向双重卖点，打响价值加buff心智战。美团闪购抓住了双十一的时间窗口展开饱和攻击，最大化传播双11核心卖点——“买东西，更优惠”，强化美团闪购在高效30分钟送达的同时，给到用户有吸引力的价格，满足用户既要快又要便宜的双重需求，获得消费者的优先选择权。

二是从品牌视角转向用户视角，打造“免单”的社交货币符号，与消费者打造价值共同体。这届消费者早已对于花式双十一大促脱敏，美团闪购就找到一个“免单”的超级符号，将其打造成传播的社交货币设计参与闭环，撬动用户的参与感，实现社会化裂变为品牌制造更多自来水流量。

三是从品牌商业符号转向全民娱乐符号，美团闪购拿捏“黄袋子”和“袋你飞”自带流量打造话题中心，依托于“语言钉+视觉锤”的黄金组合高效传播传达平台承诺，不仅为商业化的品牌要素注入更多娱乐属性，还将品牌的节日狂欢转化成全民狂欢，让平台跟用户真正玩到一块去。

*平均30分钟：指在美团配送范围内的平均配送时间在30分钟以内。

实际使用发生的配送时间受天气状况、配送里程、交通状况以及其它因素影响，详情请见平台实际显示。

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*编排 | 四夕 审核 |free

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