卖一件羽绒服，利郎做法有多绝？

「一件羽绒服卖爆多少个亿」

「单价近万元长成这样还有人在疯抢」

类似这样的产品故事，你应该听到过一些

但一件羽绒服

如何从0做到1，再从1做到10

翻遍社交媒体却鲜少有人愿意提及

而恰恰在这样的阶段

往往能看出一家企业

做产品的嗅觉和做品牌的意识

因为它必然要去面对

一个个需要做判断又充满了种种变数的环节

比如找准痛点后，如何打磨产品

做好定位后，又如何去规划传播

最近这两年

本土男装品牌利郎

在一件拒水羽绒上所花的功夫和耐心

把产品从无做到有，再从1做到10

直至驱动整个集团整体羽绒销售正增长

它所经历的这个过程

也像是那些同样希望把一款单品打造成爆品

进而让一个品类实现正向增长的人

所正在度过的前夜

在卷到没边的羽绒服市场

利郎找到一个忽视的痛点

羽绒服这个赛道到底有多卷？

看一张羽绒服单价图和一张主流电商平台销售额的数据统计图，就能略知一二。

2022年11月-2023年10月羽绒服销售额TOP30

品牌数据来源：魔镜分析+

2024年1月天猫旗舰店成人羽绒服单价

数据来源：有数Data Vision

也是在这样卷到没边的时间节点上，2022 年利郎选择正式切入这条赛道。

从上图大致也能推断出，羽绒服这个细分市场在中国所呈现出来的一种整体面貌是品牌高度分化，每一个价格带都有玩家。

无论是国际高端品牌、国内专业羽绒服品牌，还是户外运动品牌、快时尚品牌，以及那些没有出现在列表当中的线上白牌，都想从中分一杯羹。

但卷生卷死，几个头部品牌加起来的市场份额，也只占了不到 30%。

也就说，一个品牌想要从 0 到 1 切进羽绒服这条赛道是容易的，也是有机会的。

但想要站稳脚跟，除了头铁之外，还需要稳准狠的眼光以及付出足够的耐心。

利郎在前期的做法，不是选择一个理想中的对手去跟随和模仿，而是把目光放在了那些还没有被市场满足的消费者痛点和使用场景上。

它先是注意到大多数品牌做羽绒服，都是集中在绒子含量、蓬松度、克重，以及防寒、保暖、轻薄这些基础的产品参数和功能上去与消费者进行对话。

之后经过调研发现，市场上还有一个普遍存在的消费者痛点和使用场景被其他羽绒服品牌给忽视了，那就是日常家庭通常都不放心将一款羽绒服交给机洗，怕遇水之后羽绒结团结块。

目前大家通用的做法，还是把弄脏的羽绒服拿到干洗店。

不想送到干洗店的，要么就选择深色的羽绒服让它看起来耐穿，要么就选择更便宜点的羽绒服用过一季就换。

利郎在找到这个痛点后，它决定做一款既能用来机洗，又能够让消费者可以搭配不同场景使用的羽绒服——拒水羽绒。

正式进入产品研发环节，它选择了合隆 Downtek PFC free™ 这款曾在战场上经受过极端环境检验的超强拒水绒作为核心材质。

经过反复实验和 2023 年不断地产品升级，在 IDFB 标准震荡测试中，这款羽绒取得了拒水时间超过 10000 分钟的优异成绩——IDFB 检测标准下，拒水时间超过 40 分钟就可以称之为拒水羽绒。

再加上 95% 绒子含量、1000+ 清洁度、800+ 蓬松度，以及专业 EVENT 防水透湿面料这些硬核指标的加持，也保证了这款羽绒服能做到既防寒又保暖的效果。

有了产品，接下来就需要去思考怎么让消费者接受这款产品。

从起初利郎的沟通策略来看，它主要把重心放在了「拒水羽绒可以放心机洗」这个信息点上来进行传达和渗透。

但经过一段时间市场的反馈利郎逐渐意识到，消费者对一款羽绒服可以机洗的体感，往往是在羽绒服购买试穿了三个月之后才会形成。

这就意味着「放心机洗」可以成为产品的一个独特卖点，但它不能成为一个能够让消费者快速形成感知和心智的记忆点。

于是 2024 年，利郎决定给拒水羽绒做一次沟通策略上的升级，它通过一个能调动起南北交锋的社交话题，先抢占了一个心智。

之后 2025 年，也就是最近，利郎又在 2024 年的基础上，用一场「特别的走秀」，再次夯实了这个心智。

一个南北话题抢一个心智

「能扛湿冷，才是真扛冷」

我们说面向大众的产品，必然要用大众能够听得懂的语言去进行对话。

2024 年，利郎一边继续将拒水羽绒进行产品性能升级，一边开始从品牌传播层面去思考：

怎样才能跳出传统羽绒服的卖点沟通路径，又能兼顾到消费者天然就希望羽绒服可以保暖防风的心理？

同时还要把一个没有心智优势的细分品类，在一个竞争激烈的市场里，尽可能与更广阔的人群建立起相关性？

最终，它在冬季寒冷这个大场景下，从中国南北地域的气象差异中找到了南方人普遍具有的一种体感来进行心智沟通——「湿冷」。

为此，它还专门联合新周刊发出了一份「南方忠告」，建言那些北方的朋友来南方之前务必加点小心，因为「南方的冬天，比想象中残酷」。

而把这份忠告看下来，与其说它是一次南方人对北方人的喊话，不如说它更像是利郎做了一次议题设置。

它直接把「南方湿冷 vs 北方干冷，到底哪一种冷更冷」这个话题搬上了台面，来供大家讨论乃至是交锋，然后再顺势用它的拒水羽绒，承接并占据起了「湿冷」这个心智。

也就是说，在 2024 年，利郎其实相当于是对它的拒水羽绒，在消费者心目当中重新做了一次价值锚定和产品定位。

它开始跳出传统羽绒服品牌正面竞争的战场，转向聚焦于「湿冷」所覆盖的场景和议题，来在消费者心目中另辟出专属于拒水羽绒的位置。

在这个过程中，它也给自己留下了一个可以持续用来进行产品叙事和品牌沟通的基本盘。

就在最近，卡准 2025 年冬天来临前的时间点，利郎再一次围绕「湿冷」这个场景，做了一场特别的走秀。

一场特别的走秀

「拒水羽绒，专业抗湿冷」

用现在网友们流行的话：保时捷哪怕老了，也还是保时捷。

利郎这场特别的走秀，邀请到早在 2007 年米兰时装周上双方就一起合作过的模特圈老朋友张亮，来接受极端湿冷天气的「折磨和捶打」。

可以看到，利郎一上来就普及了湿冷环境下，人的体感温度会比环境温度低 2-3℃。

之后它设计出一个特别的 T 台，并一步步将湿冷的环境进行模拟升级。

张亮则身穿轻薄款、Pro 款、Max 款的拒水羽绒，用一位专业模特的体态一次次登上 T 台来接受挑战。

两相对比不难察觉，2024 年利郎更突出在大众层面，去初步建立起拒水羽绒能够抗湿冷的心智。

2025 年利郎则更突出在不同湿冷环境下，去具象化演绎拒水羽绒所具有的抗湿冷效果。

而不管形式和内容怎么变，利郎所遵循的沟通内核是不变的。

尤其当市场上其他品牌也在羽绒服身上跟进「湿冷」这个标签时，利郎展示出了一种更加专业和更加自信的姿态。

它没有止步于去年「喊话式」的文化冲突传播，而是进一步落到产品和品牌层面，去深化和丰富「湿冷」这个标签与利郎拒水羽绒之间的强绑定关系。

比如它与专业机构 「中国天气」合作，一起划分出了不同湿冷等级，并落地到产品线层面，根据抗湿冷性能差别推出了轻薄款、Pro 款、Max 款 三个等级的拒水羽绒。

这样品牌传播和产品升级双管齐下的做法，一来可以塑造出利郎在「羽绒服抗湿冷」这个领域里，所具有的「专业性能形象」，二来也可以将「利郎拒水羽绒能抗湿冷」这个印象，牢牢地植入进消费者的脑海里。

打个比方，心理学上有个词叫「记忆锚点」，意思是指在我们的生命经验里，总有一些事物能够成为唤醒我们强烈情感记忆的线索。

这些线索有时候是一首歌、一种气味，有时候可能是一张照片、一个词语。

利郎在羽绒服这个卷到没边的细分市场上找到一个被忽视的消费者痛点后，它也好比是在用「湿冷」这个关键词，来建立起「拒水羽绒」在消费者心目中的一个记忆锚点。

那些被触达过的人，以后只要置身于一个「湿冷」的环境里，也就很可能会就被触发起对「拒水羽绒」的联想。

另外，利郎集团执行董事副总裁王俊宏曾经在一次公开分享中表达过这样一个观点：

无论是哪一个品牌，在决定推出一款羽绒服也好，一款新产品也好，都要去诚实地面对自己，想清楚自己最擅长的那件事是什么。

对利郎来说，它在男装市场经营多年所习得的本领，无论是起家时的「商务休闲」，还是后来的「简约男装」，包括现在做「拒水羽绒」，其内在的逻辑都是一致的。

它最擅长的，就是从看似拥挤的丛林中，开辟出一条属于自己的道路。

它有耐心的，是可以在一个个细分市场里找准消费者痛点，然后再慢慢花时间去沉淀出一款能够转化为大众共鸣和有体感的产品。

在「拒水羽绒」身上，利郎便给予了这样的耐心，也收获到了正向的反馈。

从 2024 年的利郎财报中可以看到，因为「拒水羽绒」的推出，利郎集团整体羽绒销售同比增长了 41%。

虽然利郎没有明确披露「拒水羽绒」到底卖了多少，但应该可以说这款产品，已经走过了从 0 到 1 再到 10 的阶段。

在「卖爆」之前，利郎正在做的，是先把它「卖好」。