雪山上扎堆直播！羽绒服品牌抢夺双十一流量新阵地

21世纪经济报道记者朱艺艺 报道

今年双十一，羽绒服品牌们纷纷主打“真实场景”演绎。

在玉龙雪山海拔4600米的观景台上，女演员张雨绮身着白色毛绒外套，将苍茫雪域化作时装秀场；拳王邹市明把擂台搬到了长白山，身着羽绒服在零下10度的严寒中斗拳；也有羽绒服品牌将直播搬到了崇礼云顶雪山滑雪场，让真实的环境测试取代枯燥的参数对比……

随着大促接近尾声，各家战报也陆续出炉：天猫双十一于10月20日晚现货开售，波司登、鸭鸭、雪中飞、骆驼等品牌接连破亿元。易观咨询分析，双十一第一周期，天猫服饰品牌商家累计卖出超1000万件冬季羽绒服，其中，雪中飞成交同比超70%，鸭鸭成交同比超60%。在更早之前启动的抖音商城“双11”第一阶段，鸭鸭、波司登位列时尚女装品牌榜第一、二，销售均破亿元，另一品牌坦博尔也跻身前十。

当羽绒服品类需求火热，各品牌除了比拼谁更保暖，更比拼谁更懂流量吸睛。

在雪山上卖羽绒服

根据飞瓜数据，今年10月，羽绒服品类在抖音商城的销售热度显著高于2024年同期，同比增长386%，市场需求强劲。从高热商品卖点来看，女款羽绒服聚焦风格，在剪裁、版型上追求多样风格，男款羽绒服则更侧重功能，在材质、防护性能等方面发力。

而在营销手段上，过去几年，“参数”与“概念”是羽绒服品类营销的关键词，品牌们纷纷强调蓬松度、面料等级、充绒量等专业术语，但如今，越来越多的羽绒服品牌开始转变营销策略，将抽象的数据转化为眼见为实的场景。

为突出“保暖”性能，不少服饰品牌不再停留于室内直播间，走进玉龙雪山、长白山、新疆禾木等真实极寒环境，毕竟“雪山+羽绒服”的震撼场景有着天然说服力。

如演员张雨绮奔赴玉龙雪山展现各类冬装，围绕“在低温/雪景环境下如何保暖”的穿搭方法论；皮尔卡丹将直播间搬至零下20度的新疆禾木雪山，主播身着羽绒服的展示让保暖性能变得肉眼可见，创下品牌年度最高在线人数纪录。

无独有偶，安踏与拳王邹市明合作，把拳击擂台搬到长白山。在极寒环境中，邹市明身着羽绒服挥拳运动，将其置于真实的防风、防水性能测试中，以展现其黑科技属性。

户外品牌坦博尔另辟蹊径，在崇礼雪场实景直播之外，还通过AI绿幕技术在矩阵直播间打造雪山实景，与户外实景直播形成呼应。事实上，在雪山上卖羽绒服并非一个新点子。

早在2021年8月，鸭鸭就把直播间搬上了6000米雪山，穿着自家羽绒服的主播们在皑皑白雪和呼啸风中肆意奔跑，吸引了不少流量。当天，该品牌直播间累积观看人数达到36.5万，羽绒服日销售额也从之前的1.4万元飙升至35.5万元。羽绒服龙头波司登（03998.HK）也多次在雪山上举办大秀，公司继2022年长白山大秀和2023年阿勒泰大秀之后，2024年又在哈尔滨亚布力雪场呈现羽绒大秀。

以价换量趋势持续

在主打“真实场景”营销之外，今年双十一，羽绒服品牌们面对的是一场围绕产品、价格和市场需求的组合之战。

以鸭鸭为例，在快手平台上，早在8、9月就开始备战双十一，上线了一大批年度新款。根据平台用户点赞、收藏等反馈从上千件新品中筛选出了鸭鸭羽绒服在快手渠道的主推池，并围绕这些潜力款式进行营销推广。在精细化货盘的基础上，鸭鸭进一步携手明星代言人、服饰达人等发布产品短视频，利用其传播热度，让更多消费者了解产品信息。

从冲锋衣、鞋类向羽绒服品类渗透的骆驼，也有相应的策略。

骆驼快手运营负责人提到，核心策略一直是在官旗店铺打单品爆发，单一个爆款就对应数万甚至十万销量。今年快手双十一，骆驼主打黑钻3.0羽绒服产品，加上官宣代言人迪丽热巴的势头，该单品商品GMV销售超千万元。

此外，户外品牌坦博尔的销售重心侧重于女款羽绒服赛道，受众上以女性消费者为主，在年龄层上，31-40岁人群有近半占比，24-30岁人群也有两成占比，有望成为潜力机会群体。

因此，在商品布局上，坦博尔覆盖“布朗尼”、“泡芙”等多种女性偏好风格，结合市场“琥珀流光”等趋势，争取对不同审美需求群体进行精准触达与转化。

在此过程中，羽绒服的价格战持续。

21世纪经济报道记者搜索抖音、拼多多等电商平台发现，百元价位的羽绒服最受欢迎。星图数据显示，截至10月底，羽绒服品类以价换量趋势明显，GMV同比增长52%，但平均客单价下降约8%。

埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽接受21世纪经济报道记者采访时认为，在服装领域，特别是一些功能性的服装，包括户外、滑雪、登山等细分类目，做得越来越细致。在每一个细分赛道中，品牌都有机会把研发以及对于不同需求的人群沟通做到更加精准，尤其对国内品牌来说，也有这样更加明显的一个趋势。

另外，在她看来，消费者已经变得愈加理性，大家追求性价比，已经不仅仅是追求便宜，而是一种“可被验证”。在经济环境受到挑战的情况下，这必然会导致消费者行为上面的影射，就是变得更加“理性”。“消费者买东西，需要给到自己一个理由。从这个层面来看，国内品牌还有很多机会。”