双十一期间的全网控价，为什么应该被叫停？

2025年度的“双十一”商业大促销活动即将到来。“双十一”作为一年一度冲业绩的黄金窗口期，各大电商平台高度重视，几乎已经成为全民购物狂欢节。商战的主角们都铆足了劲，要在“双十一”期间获得靓丽的营销业绩。这种急切的心情可以理解，但商业促销期不能成为违法违规行为的高发期。不能因为市场竞争的白热化，就可以不择手段，乃至突破法律的红线。

最近几天，有网络媒体（例如作为湖南省新闻综合门户网站的“红网”）公开报道，京东平台针对入驻其平台的一些数码品牌发出通知，要求进行价格约束。所谓价格约束，就是指不允许这些数码品牌在其他平台以及其他销售渠道中出现低价，以达到确保该品牌在京东平台上销售的价格为全网最低价的效果。一旦发现相关数码品牌在其他渠道销售的价格低于其在京东平台上销售的价格，品牌方将承担相当高额的违约金责任。

在相关媒体披露这一情况后，引发了一系列的争议。在此，笔者无意就网络媒体所述情况是否属实做出判断。本文的目的，也非考证相关平台的行为是否实际做出，是否已经得到整改，而是要在法律的层面上分析，这种所谓的价格约束行为，究竟应该如何定性。

考虑到去年“双十一”前后，针对某当红主播被爆与相关品牌方签署直播带货协议时，也要求与其合作的品牌方必须承诺全网最低价，一旦发现在其他渠道上的价格更低，即触发严厉的违约金法律责任。

有学者对于平台针对平台内经营者、主播针对与其合作的品牌方进行全网控价行为，给出的法律定性是“二选一”。所谓“二选一”，通常的理解就是平台方要求其平台内经营者只能与其进行合作，不能到其他平台上开店。这种意义上的“二选一”，体现的是平台对于平台内经营者与其他经营者开展交易的严格限制。

这种类似于要求独家合作的限制，过度限制平台内经营者的经营自主权。当平台在特定的市场上占据市场支配地位的情况下，相关的平台内经营者别无选择，只能被迫接受。也正是因为这一因素，在此前的执法案例中，具有市场支配地位的平台如果搞“二选一”，被认定为构成了滥用市场支配地位，应当承担《中华人民共和国反垄断法》所规定的严厉的法律责任。曾经有平台因此承担了180多亿的处罚。

但需要注意的是，并非所有的类型的平台都具有市场支配地位。那么，不具有市场支配地位的平台如果搞二选一，限制平台内经营者或者与其存在合作关系的经销商、供应商与特定的竞争对手进行交易，是否就不需要承担相应的法律责任呢？对此，我国也有相应的执法案例。在相关的案例中，执法部门将这种情况下的平台所从事的“二选一”行为，界定为不正当竞争行为，违反了修订之前的《中华人民共和国反不正当竞争法》第12条（与之对应的是最新修订之后的反不正当竞争法第13条），要承担相应的法律责任。

考虑到排他性交易性质的“二选一”行为的违法性，已经通过一系列的执法案例得到彰显，并且这种做法的违法性已经深入人心，因此很少有平台敢于明目张胆地要求平台内经营者必须与其建立独家的排他性合作关系。

但是，作为一种类似的变通手段，也就是本文在最开始提到的全网控价，或者价格约束的做法却开始流行起来。

需要注意的是，从严格的法律层面上看，由平台针对平台内商家进行的全网控价行为（也包括头部主播针对与其合作的品牌方之间的全网控价）与通常意义上的“二选一”存在明显的区别。因为，“二选一”的特征是限制或者排除平台内经营者与其他经营者进行合作的可能性。而价格约束，或者全网控价的做法，并不限制相关的平台内经营者与其他经营者进行商业合作，但要求平台内经营者承诺在自己平台上销售的产品是全网最低价，换言之，不得在其他渠道上放低价。

这种全网控价行为，具有显而易见的商业上的收益：它会深刻影响潜在消费者的认知，打消消费者基于比价目的的跨渠道浏览比价行为。对于固化锁定浏览，具有重要价值。

但问题在于：平台对于平台内经营者进行价格约束，要求其承诺全网最低价的行为具有合法性吗？在笔者看来，这种行为属于平台对平台内经营者最核心的经营自主权（定价权）的不当干预，因此可能违反《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）第35条。

《电子商务法》第35条规定：“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。”

平台针对平台内经营者进行所谓的全网控价，本质上就是试图锁定（干预）平台内经营者在其他商业渠道进行销售时的自主定价权。这种行为，为什么不具有正当性，并且应该被叫停呢？对此，可以有多重的分析视角。

从经济的视角来看，这种做法可能会导致排除或者限制竞争的效果，导致消费者福利受损。因为所谓的全网最低价，在这种锁定机制之下，实际上可能变异为“全网普遍高价”，因为不允许商家在其他渠道降价。价格竞争是市场竞争的最重要的手段，任何干预价格竞争，变相地采取锁定价格、固定价格的手段，在竞争法的层面上都被高度怀疑具有破坏竞争机制的后果。

具体到平台这种业态上来，由于电商的发展，大多数商家都高度依赖电商作为其营销的渠道。在这种情况下，如果平台采取所谓的全网控价的方式来干预平台内经营者的经营自主权，后者实际上也无抗衡的余地。因此，从实际效果来看，这种行为与所谓的“二选一”行为，的确具有效果上的相似性。

可以进一步追问的问题是：如果某个平台不具有市场支配地位，那么它针对平台内经营者从事全网控价行为，是否因为不涉及反垄断法上的法律后果，从而可以得到允许呢？答案当然是否定的。

我们可以注意到上文援引的《电子商务法》第35条的适用，并不以特定的平台享有市场支配地位作为前提。任何类型的平台，不管其体量大小，都必须要遵守《电子商务法》第35条的规定，不能对平台内经营者施加不合理的限制。

这一规定的初衷，就在于对平台施加了一项普遍性的公正公平对待平台内经营者的法定责任。当然，在判断相关的措施是否具有不合理属性的时候，需要考虑平台的体量，需要分析平台内经营者对于平台的经济依赖性等因素。越是对平台具有较高依赖性的商家，平台对其施加限制的时候，相关措施的合理性越应该接受严格的审查。

平台经济本身就是一种新的经济生态。在这一生态中，平台、平台内经营者、消费者，三方构成一个互动的系统。任何一方的合理利益都应该得到尊重和维护。任何以过度牺牲一方主体利益作为代价去迎合另外一方利益的行为，都是对健康的平台生态秩序的破坏，也使得平台难以得到健康可持续的发展。

“双十一”是我国平台经济生态中自创自生的购物节。这是所有数字业态之中的经营者的商业机会，包括平台内经营者在内的各方主体，在这一商业大促中的合法权益不应该因为平台单方面的利益最大化的诉求而被忽视。“双十一”的竞争虽然激烈，但仍然需要遵守合法合规的底线。也正因为做到合法合规，这场竞争才能够产生最大化的社会福利，得到所有各方的热爱，也才能够行稳致远。