咖啡变天了？3.9元的“穷鬼咖啡”挑战瑞幸，星巴克40亿“卖身”

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“穷鬼超市”做“穷鬼咖啡”。

咖啡赛道的价格战是越烧越旺了。

曾几何时，谁能想到标价40元一杯的咖啡，能被“卷”到10元以下?

而且喝咖啡这种本是小资生活的标签，如今早已经成为了大众再寻常不过的选择。

从40元到20元，再到9.9元、3.9元、2.9元，2025年的外卖大战里部分门店叠加优惠券甚至可以1.9元/杯送货到家。

咖啡赛道正被一波接一波的“价格屠夫”重新定义。

真是风水轮流转，“车厘子自由”实现不了，但是“咖啡自由”是可以妥妥实现了。

最近，咖啡赛道又迎来了一位新玩家，卖3.9元起/杯的咖啡，比瑞幸的9块9还要狠。

而在这样“卷”得飞起的竞争环境下，星巴克以前最引以为傲的品牌溢价，正一天比一天扛不住挑战，这也悄悄推动了它引入本士资本、调整战略的脚步。

3.9元咖啡

逼疯星巴克？

魔都咖啡市场的价格又刷新底线了。

就在瑞幸持续收缩“9块9”产品范围的情况下，折扣零食巨头“好特卖”用店中店模式将现磨咖啡标到每杯3.9元，其他咖啡口味则一律6.9元。

甚至在某点评上的团购价还能更便宜。

最绝的是，用的还是IIAC金奖咖啡豆，配的是价值10元左右一瓶的悦鲜活牛奶。

虽然不是什么高档原料，但都是正正经经的原料，消费者不用担心喝到什么来路不明的“科技狠活”。

不得不说，如今的咖啡内卷已经到了让人“瞠目结舌”的地步。

就在10月的时候，奶茶品牌古茗宣布开启为期两周的“全场咖啡2.9元”活动，抢到优惠券的消费者可以购买到2.9元一杯的现磨咖啡。

而在上海，“TAIJUAN COFFEE”（太卷咖啡）更是把一杯现磨美式的线下价格直接打到3.9元，不用券不用叠加优惠。

从古茗2.9元、太卷咖啡3.9元的现磨特惠，到京东七鲜咖啡4元外卖价，再到米线店、凉皮店用免费咖啡引流。

如今咖啡的定价逻辑早已突破传统餐饮边界，它不再是星巴克式的“第三空间”溢价品而是沦为比矿泉水更平价的流量工具。

放在以前来看，大家都以为9.9元的咖啡已经很低了，可现在9.9元早已不是地板价，反而成了行业标杆，这波价格战把消费者的心理价位彻底打穿。

比9.9元贵的，要有贵的理由，比9.9元便宜的，也不能品质太差。

而在这场价格战中，最头疼的莫过于星巴克了。

以前30、40元一杯的美式，让星巴克美滋滋稳坐咖啡王者的宝座，现在消费者转头在隔壁就能买到半价甚至更便宜的同类产品。

如今的星巴克确实已腹背受敌。

上有M stand、Manner、Seesaw Coffee这类精品咖啡蚕食中产群体，下有瑞幸、库迪、幸运咖们抢占低价市场。

过去几年，瑞幸突破两万店，库迪突破一万店。曾对标星巴克的精品咖啡品牌Manner，到了2025年3月，其全国门店数也已超2000家。

可以说，曾经星巴克靠“第三空间”和品牌调性筑起的高溢价护城河，正被低价浪潮一点点冲垮。

这种直逼生存线的竞争压力，也让曾经的“咖啡界顶流”不得不低头：光靠品牌光环撑场面不够了，得换个玩法。

于是引入本士资本、调整运营策略，成了它应对市场巨变的必然选择。

星巴克40亿美元“卖身”

11月4日，星巴克中国与博裕资本的并购合作正式官宣，双方成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。

博裕资本持股至多60%获控股权，星巴克保留40%股权及品牌、配方等核心IP所有权。

消息一出，“星巴克中国易主”的词条就立马冲上了微博热搜。

财大气粗的博裕在5月份刚花百亿拿下北京SKP商场，这次再砸24亿，显然是要复制“外资品牌+本土资本”的麦当劳模式把星巴克变成中国咖啡界的“肯德基”。

而这明显很对星巴克“胃口”，星巴克在过去一年一直对外释放出“卖方主导”的态度。

星巴克中国找的合作方，不只是个能掏钱的“金主”，更是想要个“懂行又能打”的操盘手：既得摸透中国消费者的脾气，还得能带着业务往上冲。

而这个投资过蜜雪冰城、华润饮料的博裕，对中国人的口味、消费习惯门儿清。

当星巴克的"第三空间"大店模式难以有效下沉到更广阔的低线市场，博裕也许能用更灵活的成本结构、更优的门店模型帮星巴克打开新市场。

星巴克咖啡公司董事长兼首席执行官倪睿安（Brian Niccol）也表示：“博裕在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展。”

只不过2万家门店也不轻松，如果扩张太猛导致品控翻车，星巴克多年的招牌可能就砸在手里，要是本土化不够，年轻人也照样不买账。

在追求效率和规模的同时，如何保持品牌的独特调性，成为摆在双方面前的一道难题。

不过，在当下中国的咖啡红海竞争里，星巴克也算是终于认清现实：死守高端定位就像抱着金饭碗要饭。

与其说这是场“卖身”交易，不如说是星巴克主动扔掉包袱，它不再执着于当"咖啡界贵族"，而是要学蜜雪冰城搞加盟下沉战、抄瑞幸的爆品作业。

能不能在保留“第三空间“灵魂的同时，学会用“性价比”和年轻人对话，用加盟模式把门店开进县城胡同，这才是决定它能否翻身的生死局。

巨头相争

中小咖啡店成“炮灰”

人的悲喜并不相通，这个道理放在咖啡行业也一样。

这场由巨头主导的咖啡价格战，看似热热闹闹的，实则在镁光灯下，都是一大批中小咖啡店在这场“绞杀”中沦为炮灰。

6月5日，重庆市咖啡行业协会发布了一份倡议书，呼吁停止“内卷式竞争”。

这份倡议书指出，全国连锁咖啡品牌享受平台补贴倾斜和规模效应带来的成本优势，导致本地独立咖啡品牌的市场份额受到严重压缩。

长沙初代网红咖啡、获书亦烧仙草千万级投资的“DOC当刻咖啡”就没能在价格战下逃过一劫，去年开始大规模关店。

并且还深陷加盟商纠纷，在社交平台上，有加盟商控诉投资DOC当刻咖啡亏了70多万，2022年11月开店，2024年6月关店，开业一年多不仅没赚钱，反而倒贴钱。

创始人“胡欢喜”曾表示以前门店定价30元均杯的时候，咖啡豆、奶源、配料都是用最好的，依然能赚不少。但是现在大街小巷的9.9元、8.8元，降价到杯均15元，价格上也毫无优势。

位于浙江绍兴鲁迅故里旁的“fika+不只咖啡”也没能躲过价格战的“绞杀”，其作为古城内较早开业的精品咖啡店，今年也已悄然歇业。

主理人黑子透露，独立、精品咖啡店没有连锁品牌的规模化生产、数字化经营优势，综合成本高，线下一杯咖啡单价至少30元，很难应对品牌咖啡的低价竞争。

在这场价格战中，巨头们都手握同一张底牌——供应链。

瑞幸咖啡通过持续加码上游产业链布局，蜕变为拥有全产业链掌控能力的咖啡产业集团。

随着厦门产业园的建成，这座5.5万吨年产能的烘焙工厂，将与昆山、屏南、青岛基地构成年产能15.5万吨的中国最大咖啡烘焙网络。

库迪咖啡则在安徽省当涂县和芜湖综保区建立了全球供应链基地，基地覆盖咖啡烘焙、食品原料生产以及包装材料等咖啡产业，通过全自动化生产设备，能够满足其全球门店供应的需求。

在5月，库迪更是宣布了其二期烘焙项目正式投产，这座咖啡烘焙工厂可年处理生豆能力7.5万吨，支撑门店单日销量1000万杯。

可以说，这些布局让头部品牌在价格战中游刃有余。

反观缺乏供应链能力的品牌，只能在“9.9元定价=亏损”的死循环中挣扎。

长远来看，价格战不是一种可持续的发展模式，中小咖啡品牌想要在这炮火中生存下来，质价比或许是咖啡市场破局关键。

消费者会因为低价咖啡来，也会因为“不好喝”而远离，但是他们更会因为“一杯品质咖啡”而停留。

咖啡市场的终极竞争，从来不是价格与规模的零和博弈，而是供应链效率与价值创造能力的较量。

当巨头们终于意识到“烧钱换市场”的饮鸩止渴，当中小品牌学会在细分赛道构建壁垒，这场疯狂的价格战才能真正迎来转折——毕竟，用一杯好咖啡留住消费者的胃，远比用补贴拴住他们的手更有意义。

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