茅台要“去渠道化”开850家自营店，白酒行业是否已经大势已去

2025 年 11 月，茅台宣布开放 850 家自营店，这不仅是自身的渠道变革，更给白酒行业立下多重风向标，同时也折射出当前经济与消费市场的诸多特征。

此前白酒行业多依赖多层经销商体系，导致厂家对终端价格和市场的把控力薄弱。茅台此次 850 家自营店采用 “厂家垂直管理” 模式，实行统一价格、统一溯源等 “八统一” 标准，还通过 50 万低准入门槛 + 浮动配额的方式扩大直控范围，标志着行业从 “经销商主导” 向 “厂家直控 + 经销协同” 的模式转型。

茅台的这一自营渠道的风向已引发连锁反应，五粮液、国窖 1573 等头部品牌正紧急研究类似直营店方案，未来行业或迎来渠道革命，中间环节的利润将向厂家和消费者倾斜，而非被经销商、黄牛层层截留。例如 2025 年茅台直销收入占比已达 43.83%，同比增长 11.32%，其盈利示范将推动更多酒企跟进直控渠道。

长期以来飞天茅台因炒作导致价格背离指导价，民间囤积量超 2 万吨，相当于其 4 年的产量，金融属性远超消费品属性。茅台通过自营店强制执行 1499 元指导价，搭配区块链溯源、人脸识别等监管手段，已让飞天茅台批发价从 3200 元跌至 1700 元，跌幅超 40%，超 3 万名职业黄牛转行，3000 多亿元投机资金蒸发。

茅台的这一举措给行业树立了 “去金融化” 的风向标，促使白酒行业重新聚焦 “饮用” 核心。数据显示，茅台真实开瓶率显著提升，婚宴、商务宴请等场景用量增长 45%，带动行业开始重视真实消费需求而非投机炒作。

据媒体报道介绍，茅台 850 家自营店采用 “4+3+3” 布局，涵盖 400 家地级市旗舰店、300 家县级形象店，实现地级市全覆盖和百强县全渗透。其中县域店转型为提供老酒鉴定、存酒服务的社区服务中心，城市店升级为有数字酿酒体验区的文化体验馆。这种 “下沉市场 + 场景化体验” 的模式，为行业提供了新的增长思路。此前多数酒企渠道集中在一二线城市，而茅台的布局证明，下沉市场具备巨大消费潜力，且场景化体验能强化品牌粘性，这一模式大概率会被中小高端酒企借鉴。

茅台通过自营店控价，本质是应对当前消费市场理性化的趋势。在经济增速放缓的背景下，2025 年前三季度 GDP 增长 5.2% 且逐季小幅回落，消费者对高价炒作的商品接受度下降，更倾向于为合理价值付费。茅台推动价格回归 1499 元，正是契合这一趋势，而这也反映出整体消费市场正告别盲目追捧溢价商品的阶段，性价比和真实价值成为消费决策的核心。

2025 年白酒行业面临严重库存积压，全国白酒产能 1600 万升，实际销量仅 414 万升，75% 的白酒滞销。茅台开设自营店配合 1.98 万吨新增产能，计划半年内消化 5000 吨社会库存，这反映出当前制造业普遍存在的库存 “堰塞湖” 问题。

对于白酒行业而言，库存高企不仅占用资金，还易引发价格混乱，茅台的库存疏导举措，实则是行业通过供给侧调整应对库存危机的缩影，也反映出经济调整期企业需通过主动调控供需来维持市场稳定。

2025 年白酒行业呈现明显分化，20 家 A 股白酒上市公司前三季度营收合计下降 5.90%，净利润下降 6.93%，但茅台却能逆势投入 80 亿元建设自营店、扩大产能。同时，行业前六名市场份额从 2022 年的 86.82% 攀升至 2025 年中期的 89.82%。

这反映出经济调整期行业马太效应加剧，头部企业凭借品牌和资金优势，通过主动变革抵御风险，而中小企业则面临被淘汰的压力，这种格局在多个传统行业均有体现，是经济转型期的典型特征。

从行业数据和发展趋势来看，白酒行业只是告别野蛮增长，转向高质量发展，头部企业仍具增长潜力，行业整体未来有望回暖：

尽管 2025 年前三季度白酒上市公司业绩下滑，但全年行业营收预计仍达 8000 - 8400 亿元，且预测 2026 年营收有望突破 1 万亿元。其中头部企业优势明显，茅台凭借自营店和新增产能，在行业寒冬中仍能疏导库存、提升真实消费需求；即便五粮液、国窖 1573 等面临价格倒挂问题，也在通过研究直营店方案积极应对，其品牌根基依然稳固。

此外，2025 年白酒电商市场规模突破 1.2 万亿元，渗透率达 28%，美团闪购 618 白酒成交额增长超 10 倍，线上渠道的增长为行业提供了新的增量空间。

行业调整期并非全行业衰退，而是中小酒企被淘汰、头部份额集中的过程。2025 年行业前六名市场份额已接近 90%，而次高端（300 - 600 元）价格带被预测为核心竞争区域。

同时，年轻消费群体虽推动消费重心向 100 - 300 元价位带下沉，但高端酒市场需求仍稳定。例如茅台 1935 通过直营渠道动销大幅增长，证明契合消费需求的产品仍能突围。此外，品牌自播市场规模预计 2025 年增长至 1200 亿元，这类新渠道的崛起将为行业带来更多细分机会。

2025 年行业库存出清已接近尾声，茅台的自营店策略正快速疏导高端酒库存，中小酒企也在通过降价、转型等方式清理库存。随着库存压力缓解，叠加 2026 年政策托底和需求回暖的预测，白酒市场将进入反弹通道。

长期来看，白酒作为中国传统饮品，在婚宴、商务宴请等场景的需求具备刚性，待行业生态恢复健康后，有望回归稳定增长轨道。

而结合行业数据与发展趋势来看，白酒行业是否已经大势已去，目前其实尚无定论。（图片来源网络）