北京开发商激战“双11”：推“限时优惠+一口价”抢客，改善盘主导市场

"双11"期间北京新房市场热度未减，曾在"金九银十"集中拿证的改善型项目成为主角。据北京商报记者不完全统计，"金九银十"期间，北京共发放34张预售证，涉及27个住宅项目。其中，璞樾、中海玉华玖章等多个项目主打130平方米以上纯改善户型；仅11个项目提供100平方米以下房源，且该类户型并非销售主力。为抢抓"双11"节点，房企开启品质"内卷"：纯改善项目比拼会所规模与功能，刚需改善项目侧重实用配套，部分项目还通过赠送冰箱、柜体等软装，或推出"双11"一口价特惠房源等方式促进成交，进一步带动新房市场升温。

100平方米以上户型成销售主力

"双11"大促从线上电商延伸至线下楼市，北京房企也纷纷借势节点推出营销活动，市场热度延续。而本轮市场表现中，曾在"金九银十"集中拿证的改善型项目成为绝对主角，其中100平方米以上户型更是稳居销售主力。

从供应结构看，市场向改善型倾斜的特征明确。北京商报记者梳理发现，9—10月期间，北京市住建委累计核发34张预售许可证，多数项目直接定位"纯改善盘"。从户型结构看，27个住宅项目的主力户型以面积超过100平方米的三居、四居为主，仅少数项目搭配小户型两居产品。龙湖・宸翰、森与天成、中海瑞文里、北京国贤府等11个项目涉及100平方米以下房源，但此类房源并非项目在售主力。

更多房企选择将项目定位为纯改善型产品。璞樾、中海玉华玖章、建发海晏、紫京宸园等项目，户型起步面积直接设定在130平方米，对应房源总价约1000万元。

纯改善项目的市场热度在销售数据上得到集中体现。以中建・运河玖院为例，该项目9月20日开盘当日实现47亿元成交金额，去化率接近八成；截至11月5日，已签约房源582套，去化率达76.18%。在热销态势下，项目于10月25日获发第二张预售证，新增批准销售房源74套，截至11月5日已签约21套。

此外，紫京宸园、璞樾同样在开盘阶段迎来热销。紫京宸园开盘首销收入56.5亿元，璞樾开盘首销收入45亿元，认购去化率分别达58%和71%。

北京市住建委数据显示，截至11月5日，紫京宸园首开的559套房源已网签111套，网签去化率为19.86%；璞樾首开房源的网签去化率为35.06%。

中国城市房地产研究院院长谢逸枫分析认为，北京改善型住房领跑市场主要源于三方面因素：一是政策定向支持，限购松绑、二套房贷首付与首套持平、利率下调及税费减免降低了购房门槛；二是需求结构变化，"卖一买一"的置换型改善需求成为主流；三是"好房子"政策引导下，大户型等高品质产品更契合市场需求。

会所成产品力比拼焦点

新房市场实现热销，一方面源于供应端的主动调整，另一方面得益于"好房子"政策为房企产品打造提供明确指引，产品迭代升级使新房的市场优势逐步凸显。

"好房子"标准中提及的会所功能，已成为当前各项目的标配。据观察，璞樾项目配置了4800平方米会所，紫京宸园会所面积达5700平方米，两者均在会所内设置游泳池、健身房、私人宴会厅等功能区域。

值得关注的是，在纯改善项目聚焦会所"比拼面积、升级功能"的同时，刚需改善项目更侧重会所功能的实用性与运营模式优化。

以国贤府、国誉星城、未来之境、星耀未来等项目为例，其会所定位均以实用为核心。如星耀未来项目舍弃运营成本较高的游泳池，转而增设篮球场、羽毛球场地等全民可参与且运营难度较低的功能空间。

合硕机构首席分析师郭毅指出，高端住宅项目会所的充足面积既能承载更丰富功能，也有助于实现从功能到景观的延伸；刚需改善盘则更侧重会所实用性。游泳池可作为两者会所功能的区分标志：高端盘凭借物业费水平及会所运营收费模式，能够支撑游泳池的高运营成本；改善盘即便配备游泳池，后续也难以实现健康运营。

为提升产品性价比，开发商还开启"增值赠送"模式。以越秀旗下国誉星城、星耀未来项目为例，厨房内的冰箱、洗碗机、烟机灶具、净水器已成为交付标配；卧室内除床具外，衣物收纳柜体、装饰等均随房赠送，餐厅的餐边柜与轨道插排也纳入交付范围。

在房源"软件"升级的同时，一口价房源、限时折扣等优惠政策进一步提升了房源性价比。北京商报记者在近期走访发现，除认购周期、网签周期等常规优惠外，部分项目推出"双11"一口价限时活动。

国贤府项目在10月底推出部分特惠房源，购房者在享受常规优惠的基础上，可额外叠加25万元优惠；不过此类一口价房源的优惠窗口期仅2天，逾期则无法享受该福利。

此外，越秀地产旗下多个项目在"双11"期间除了会有专场特惠房源外，每个项目还单独设有案场活动。例如，璞樾项目开启限时签约享折上折活动；香山樾举办登山赏秋活动；怀山府则是成交砸金蛋最高1万元物业费；国誉星城则举办插花趣玩局。

限时价格优惠与产品力提升，共同构成新房销售的关键支撑。谢逸枫认为，对购房者而言，这类优化的核心利好体现在三方面：不仅能获得住房本身，还可同步享有优质配套与服务，更重要的是配套完善的楼盘，其保值增值能力显著优于单体楼盘。

改善盘入市拉动结构性上涨

改善盘的集中入市，进一步带动了新房价格的结构性上涨。中指研究院数据显示，10月北京新房样本平均价格为4.66万元/平方米，环比上涨0.15%，样本价格中位数为5.6万元/平方米。

中指研究院指数研究部总经理曹晶晶表示，核心城市保持较高的供应规模，房企借助国庆假期推出优质改善项目，带动百城新房价格环比保持结构性上涨。

上海易居房地产研究院副院长严跃进分析，10月北京新房价格环比上涨对今年整体楼市行情收尾有积极影响。价格上涨传递出积极信号，能增强购房者信心，促使部分犹豫的购房者加快入市，带动成交量上升。对房企而言，价格上扬有助于提升利润空间，缓解资金压力，完成年度销售目标。

随着"金九银十"收官，新房市场步入年尾冲刺阶段。北京商报记者与多家开发商沟通了解到，目前内部尚未制定全新营销方案，仍延续现有优惠政策。

严跃进指出，从长期看，改善型需求将持续占据主流，带动供给端和销售端持续优化。当前房企应持续进行产品迭代，尤其注重户型设计、社区配套等，打造高品质、个性化产品。必要时可借鉴"第五立面"改造等创新理念，持续强化品牌建设、提升服务质量，推动企业高质量发展，进而促进新房市场整体品质提升。

北京商报记者 王寅浩 李晗