都市车界|那些跟风“开进商场”的新能源汽车还好吗？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张雪

近年来，新能源汽车市场风起云涌，商超店模式曾作为新势力车企的营销利器，凭借“开进商场、贴近消费者”的策略迅速走红。如今，这一模式却在多地市呈现出收缩态势，新势力汽车纷纷撤出商超，取而代之的是城市周边成本更低、功能更全的体验中心。

高成本压力

成难以承受之重

曾几何时，新势力汽车在各地市商超店可谓风光无限。以特斯拉为首，其2013年率先引领商超店模式，在北京开设第一家体验店的成功案例，让众多新势力车企看到了新的营销方向，迅速被中国电动汽车品牌效仿。蔚来迅速在各大城市的高端地段“集卡式”开店，在济南的核心商圈同样设有体验店，通过城市高端地段提高品牌知名度，打破传统4S店远离核心消费场景的局限，精准触达高净值人群。数据统计，小鹏、理想等新势力品牌在2022年至2023年商超门店数量达到高峰。

在济南核心商圈，新能源汽车展厅曾如雨后春笋般出现。像济南恒隆、万达、万象城等大型购物中心，一度成为新能源汽车品牌的“必争之地”，新能源汽车展厅占据着最显眼的位置，成为商场里的“新物种”。在商超店模式的高峰期，仅济南的热门购物中心内，一楼黄金位置就能看到多家汽车品牌展厅。这些商超店通过场景化营销，吸引了大量消费者的关注，成为不少科技爱好者和潜在购车者的打卡地。

随着新势力车企退出商超模式的趋势日益扩大，济南商超中的汽车展厅也逐渐冷清。记者走访济南恒隆广场、万象城、和谐广场等核心商圈，据商场负责人介绍，相较鼎盛时期，现存品牌数量已减少近三成，且入驻品牌的更新频率也有上涨趋势。“在济南像我们这种级别的商场租金并不低。即便岛铺位置，因为属于黄金动线，租金甚至比商场主体外的街区门店还要贵。而面积稍大一些的展厅更不用说了，上百万的年租金肯定打不住，如果品牌选择的位置更好、展厅面积更大，整体运营成本翻倍也不足为奇。”

由此可见，如此高昂的租金成本，让许多新势力车企不堪重负。

除了租金，人力成本也是商超店运营的一大开支。汽车商超店一般营业时间较长，从早10点到晚10点，人员需要分两班。一个商超店通常设有店长、销售、新媒体员工等岗位，一般需要7 - 10人的配置。加之现如今新势力销售人员的底薪相对较高，每月在6000元 - 8000元左右，另有销售提成。此前有统计显示，几个头部品牌销售顾问的中位数工资每月可达12000元。照此计算，配备7个人的汽车商超店，每年的人力成本就已超过100万元，如果配备10个人，这一数字能达到140万元以上。加上物业费、水电费等一系列经营成本，一家商超店一年的运营成本可达几百万元。因此，高成本压力或成为新势力汽车退出商超的直接原因。

销售转化效果不佳

与售后不便

其次，尽管汽车商超店入店客流量和留资量不错，但销售转化效果却不尽如人意。在济南的商超店中，记者发现，很多消费者只是出于好奇或者顺便逛逛的心态进店，真正有购车意向的消费者比例并不高。而且商超店的面积一般有限，随着新势力产品越来越多，无法展示更多车型，这也限制了消费者的选择，进一步影响了销售转化。

例如，某新势力品牌在济南一家商超店的展厅只能放置两款车型，对于一些想要对比更多车型的消费者来说，显然无法满足他们的需求，导致部分潜在客户流失。

记者还了解到，汽车商超店一般只提供展示、销售、试驾、服务，用户买车之后的售后服务则仍需到4S店或者直营店的服务中心进行。这种“销售与售后分离”的模式，在一定程度上增加了用户的时间与精力成本。对于日常用车需求频繁、对售后响应速度要求高的消费者而言，每次保养或维修的便利性大打折扣，远不及“销售 + 售后一体化”的传统4S店。“当时买车的时候觉得商超店环境好、服务也不错，就下订了，提车的时候才发现直营店在大东边，距离我家有20公里，后续保养还是个麻烦事。”新能源车主孙先生对记者说。

策略调整

高增长下的渠道重构

据资料显示，全国范围内，小鹏汽车仅在2023年净减少了21家购物中心门市，成为关店最多的品牌之一，理想汽车也放慢了扩张步伐。

特斯拉作为该模式的先驱，同样在近两年重新评估布局，陆续关闭了多家租金昂贵的市区展厅，转向成本更低、功能更齐全的郊区门店。

这种转变虽然并非山东独有，但在这片汽车消费高涨的土地上显得尤为明显。权威数据显示，山东作为汽车消费大省，2025年前三季度以157.75万辆销量跃居全国第二，市场份额达8.13%。其中，济南市以24.24万辆的销量成为山东省核心消费城市。在新能源领域，济南市也以6.43万辆的销量蝉联山东区域新能源冠军。

随着众多新势力品牌纷纷涌入，传统车企也在加速转型，推出新能源车型，市场竞争愈发白热化，带来的影响也日益明显。不少车企利润率走低，商超店的价值也被重新评估。

例如，特斯拉在2022年就开始关闭部分商场内的展厅，并将资源投向成本更低、功能更齐全的郊区门店；小鹏汽车也曾发起“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”；阿维塔表示仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。

记者采访到某些已退出或有计划退出商超店的新能源汽车品牌，在减少了核心商圈商超店的数量后，其重心或将转战到郊区或者三四线城市布局，建立集展示、试驾、交付于一体的直营店，亦或是直接转向授权经销商模式。通过这种方式，车企可以降低运营成本，提高运营效率，更好地应对市场竞争。

未来，随着市场的不断发展和变化，汽车销售服务生态也将更加多元化，商超店的运营模式，或将也能在其中找到更适合汽车行业发展的新定位和新方向，以更务实的姿态，寻找成本与体验的平衡点。