免税行业更新

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全文摘要

1、海南离岛免税9-10月数据回顾

·9月数据表现：1-8月海南离岛免税持续下滑，9月数据首次正增长，增幅3.4%。

·10月数据预估：10月整体数据未公布，但预计正增长。国庆假期8天销售增长约14%，预估10月整体增长约5%。增长因素有：免税商争取年底提升销售、消费信心提升、厂家促销活动及政策刺激。

2、11月新政对免税销售的影响

·新政核心内容：11月免税新政主要涵盖三个核心方向：一是品类扩展，将电子产品（手机类）和宠物类产品纳入免税销售范围，认为此类产品的加入对销售刺激作用显著；二是岛民购买潜力，指出岛内购买将成为未来重要增长点；三是政策统一，离境旅客享受离岛免税政策，并结合国家免签政策放开，强调外国人离境购买对销售的提升作用。9月、10月因免税政策尚未正式执行，增长更多依赖内部推进及低基数效应（2024年基数较低），叠加十一假期厂家刺激活动（如销售返券），而11月新政出台后，预计将通过上述三个方向迎来增长点。

·11月首周数据表现：11月首周销售增速超30%，高于前两月，分析认为可能受政策刺激（品类扩展、岛民购买、离境政策统一）与演唱会人次带动的叠加影响。10月首周数据已呈现大幅提升，主要因免税政策出台后的利好效应。当前11月处于旅游淡季，但政策刺激下，预计后期岛民购买、品类增加等因素将持续推动增长，12月或迎来大量增加。10月整体预计维持15%以上的增长率，首周高增速受前期宣传及政策引导影响，中期将趋于平稳。旅游旺季时，外国人离（更多实时纪要加微信：aileesir）境购买的高净值旅客增长（集中于电子产品类以提高客单价）将更突出，成为重要增长点。

3、岛民免税政策执行情况

·首周数据与占比：岛民免税政策执行首周，岛民购物人次为138人，购物件数403件，购物金额35.61万。此前，岛民只能在离岛时购买，且与普通离岛条件一致，数据未单独统计。新政策执行后，首周岛民销售占比提升至8%，消费频次带动客单量整体上升，因政策放开了岛民购买次数限制。

·代购影响与消费习惯：首周岛民免税销售数据低于预期，原因包括9-10月政府及中免严打岛内代购，抑制了岛民销售意愿；岛民尚未形成新政策下的消费习惯。政策已放开岛民离岛后可无限次购买的限制，预计消费频次将逐步提升。预计接近2025年12月底时消费活跃度会有所提高，元旦假期前后可能波动，核心改善节点或在春节期间。

·春节消费预期：春节期间岛民消费活跃度预计提升，驱动因素有：一是岛民有春节前消费习惯，自用需求增加；二是春节为代购旺季，代购订单量上升，且集中于精品和电子类产品；三是免税城预计在春节期间开展促销活动，形成价格优势。新政策放开岛民离岛后可多次购买的限制，也将推动消费频次提升。当前因政策监管较严，部分代购需求被抑制，但春节期间内地市场对精品、电子产品的需求增量，叠加免税城活动，预计将带动岛民购买量上升。

4、客群与品类结构分析

·品类销售占比：海南免税销售核心品类为香化类产品，占比超50%，有时接近60%，长期稳定在50%左右，是销售核心优势品类。国产品占比从10%提升至15%，后期在政策支持下（国家明确进口岸免税店国产品占比不低于1/4），预计将进一步提升，可能涉及丝绸、陶瓷、中国特色运动服等高价值产品。品类增速方面，2025年电子产品增速预计20%，居首位；国货精品增速预计15%，位列第二；精品类增速维持在5%-10%；酒水和香化品因运营时间长，销售状态稳定；后期随着国际旅客放开，奢侈品销售有望增加。

·客群结构变化：当前海南免税消费以女性为主，但男性客单价高于女性。随着电子产品（如无人机、大疆等）在免税市场投入增加，男性客群（尤其是中产男性或对电子产品有需求的人群）占比预计将略有提升。

5、全年销售目标与增速展望

·1-9月销售表现：海南免税销售整体较2024年下降。截至2025年9月，官方数据显示销售额为220亿，较2024年同期下滑约10%。预估2025年全年销售额不到300亿。

·10-12月增速预估：2025年10-12月海南免税销售增速预计提升。10月受益于国庆假期，官方数据显示增速为14%，预估10月整体增速8%-10%；11月预计增速5%-8%；12月若国产品占比提升，增速预计接近10%。政策上，出境旅客享受离岛政策是驱动因素之一，2024年10月相关数据约20多万，2025年10月预计小幅提升，增速高于9月的3%。

6、国货发展与政策优化展望

·国货增长驱动：国货增长受国家政策驱动。国家已要求出境机场店国货面积占比达1/4，预计海南离岛免税后续也会增加强制性国货要求。长期看，国家希望通过政策推动内循环，提升国产品需求，国货增速将持续上行。当前，国货主要包括电子类、传统老字号（如云南白药、茅台）及新兴化妆品（如花西子、毛戈平）。退税方面，国货需通过正规渠道退税，且要符合监管流程、进入退税名单。中免引进的品牌以电子类和传统老字号为主，海南国货最初有税，国家放开后可退税，自2025年11月1日起机场口岸国货也可退税，国外旅客离境退税，国内旅客由企业统一退税。

·未来政策优化方向：未来海南政策优化有三方面：一是品类放宽，预计保健品（非处方类、中药类）、智能类及医美类等新兴赛道将逐步纳入，虽部分品类当前规模小，但对国货影响将渐增；二是岛民内购限制放宽，目前手机等商品有数量限制，后续或进一步放宽；三是流程简化，重点简化离岛后二次补购流程。国家对海南政策约一年更新一次，考虑到2025年12月封关试行，预计新政策2026年八九月份推出，结合封关后政策融合调整。

7、口岸免税与中免续约分析

·口岸免税品类与毛利：口岸免税品类结构上，小型机场或二三线口岸的免税商品以烟、酒为主，占比超60%；北京、上海等大型口岸综合品类中，香化类占比较高。大湾区（香港、澳门）免税业务中，因香港入境政策（限19支烟），当地免税店香烟购买量少，销售占比不高。毛利率方面，国产烟在免税渠道毛利率为55%-60%，进口烟为50%-55%；洋酒受跨境电商等渠道冲击，价格优势不明显，免税渠道毛利率约30%。

·上海机场续约预期：上海机场与中免续约概率预计90%。一是双方利益绑定（中免上海公司由机场间接持股），实现共赢；二是中免是唯一有资质承接上海机场免税业务的企业。佣金率预计维持2023年状态，中免略提提成实现共赢，平衡机场租金提升与自身毛利。客流恢（更多实时纪要加微信：aileesir）复上，上海口岸总销售额因国际旅客增长（日韩、东南亚旅客恢复较好）而提升，但人均消费低于疫情前约15%。欧美旅客恢复慢（航班恢复难）影响客单价，因其商务客群消费能力强。

Q&A

Q:海口海关披露的9月数据及10月海南数据情况如何？

A:9月海南离岛免税数据首次实现正增长，增幅3.4%；10月整体数据为正增长，主要得益于国庆假期8天销售增长约14%，预估10月整体增长约5%。增长原因包括1-8月持续下滑后年底提升需求、消费信心提升、厂家促销活动及政策刺激。

Q:客群端是否出现变化？具体表现为客流量稳定但购物人次下滑，11月当周购物人次增长且客单价提升30%，是否存在客群结构变化？

A:9月、10月免税政策尚未正式执行，增长主要由内部因素驱动，包括低基数效应及厂家促销活动。11月新政策出台后将迎来增长点，主要通过销售品类扩展、岛民购买及离境享受离岛政策三个方面实现。离境高净值旅客增加且集中于电子产品类消费，将推动客单价提升。

Q:如何展望11月增长情况？11月首周增速超30%的驱动因素是什么？进入旺季后增速的持续性如何？

A:11月为旅游淡季，但受免税政策刺激将推动增长。10月预计维持15%以上增速。11月首周30%+的增速主要受前期政策宣传及引导因素影响，中期增速将趋于平稳，旅游旺季时外国人离境购买的增长点将进一步提高。

Q:当前离境销售占整体销售额的比例是多少？

A:首周离境销售数据为70多万，预估平稳后离境销售占比约15%。

Q:此前正常情况下离境销售占比是否不足10%？

A:此前离岛与离境销售分开计算，无单独离境销售占比数据。离境旅客无法享受离岛10万元额度及部分品类，客单价较低，品类集中于烟酒、香化，精品类较少。

Q:岛民免税在购物销售额中的历史占比及当前情况如何？

A:此前岛民免税因与普通离岛条件一致未单独统计。自11月新政策执行后，岛民可购买免税商品，首周官方统计数据显示其占比提升至8%，且因不限次数的消费频次带动客单量整体上升。

Q:新闻稿显示导明机构计提增加额度约几十万，与统计口径是否存在差异？此前提到的8%与当前媒体数据口径是否存在差异？

A:媒体数据基于机构计提口径，而统计数据涵盖所有离岛数据，包括岛民及草民购买占比。

Q:11月第一周机构集体政策执行效果弱于预期，主要原因是岛民未形成消费习惯还是政策生效需要时间？

A:前期岛民购买行为中存在代购及亲友代购等非自用需求；政策开放后，岛民购买将逐步形成趋势，后期除自用外，代购等外部流出需求将增加，整体呈现缓慢增长态势。

Q:11月第一周消费增量未达预期的原因是否为代购带来的心理压力持续存在？该影响将持续到何时？岛民消费何时会更活跃？

A:预计代购心理压力的影响将持续至春节前后，岛民消费活跃度将在12月底接近春节时提升，元旦前后存在波动，春节期间达到峰值，期间可能伴随电子产品等消费增量大幅提升。

Q:岛民机构与春节相关的原因是什么？岛民春节集中购买的核心消费习惯或驱动因素有哪些？

A:岛民机构与春节相关的原因在于春节期间岛民购买量显著上升，主要由两方面因素驱动：一是岛民自身需求增加，带动销售增长；二是春节为代购旺季，代购订单量增加。

Q:近期岛民代购需求被抑制的原因是什么？

A:主要原因是近期相关政策趋严，对岛民代购需求产生影响。

Q:春节期间代购相关监管政策是否会放松？若监管持续严格，有哪些措施可促进岛民机构政策发挥更大作用？

A:春节期间岛民机构政策的作用主要受两方面因素推动：一是11月新政策允许岛民离岛一次后多次购买；二是内地市场代购需求在十一、春节等节假日期间对精品及电子产品类有增量需求，带动岛民购买。

Q:是否可将春节期间手机换机需求的季节性高峰理解为换机潮？

A:春节期间手机需求出现高点主要由三方面因素驱动：一是11月新政策支持；二是内地市场代购在春节等节假日对精品及电子产品的需求增量；三是春节期间各免税城开展促销活动形成价格低点，综合上述因素预估该期间需求将出现高峰。

Q:海南省放开岛民机构集体购买后，监管政策如何变化？9、10月政策较严，当前放开后机构集体购买的操作逻辑是什么？此前打击代购因政策未明确，当前法律明确后居民是否存在心理敬畏期？

A:可以这样理解。岛内居民购买存在灰色区域，易引发代购问题，长期国家将进一步规范该领域。

Q:当前海南免税销售的客群结构与品类结构占比情况及近期变化如何？具体客群中年轻客群或一二线中产客群的表现如何？

A:海南免税销售品类结构以香化类产品为核心，占比长期稳定在50%左右，部分时段接近60%。其次为精品类。国产品占比从原10%提升至15%，受政策支持，未来将进一步提升，重点引入丝绸、陶瓷、中国特色运动服等高价值产品。客群结构方面，当前仍以女性为主，但男性客单价高于女性；随着国产品中电子产品、无人机等高价值品类引入，男性客群占比有望小幅提升。

Q:海南免税市场中精品类产品的占比情况如何？酒水、电子产品等其他品类的增速排序是怎样的？

A:会议未明确精品类具体占比数据，但提及香化类为核心品类，精品类次之。从增速排序看，电子产品增速居首，国货精品类次之；酒水与香化品因长期稳定运营增速平稳；后期随着客群增加，饰品预计年增速约3%。

Q:当前免税市场中电子产品板块的毛利率水平如何？是否偏低？

A:受国产品价格倒挂问题影响，免税市场电子产品整体毛利不高，目前统计平均毛利（更多实时纪要加微信：aileesir）率约10%。未来随着无人机、大疆等高客单价产品投入增加，电子产品销量将提升。

Q:当前统计的国产品电子产品类毛利率约10%的判断依据是什么？

A:国产品电子产品类因免税市场价格倒挂及退税影响，整体毛利水平不高，当前统计平均毛利率约为10%，该数据为当前阶段的判断结果。

Q:电子产品20%、国货15%、精品类5%-10%及海南奢侈品后期增长等增速数据的时间维度是什么？

A:上述增速数据为2025年的预估增长水平。

Q:2025年酒水与香化类是否仍将延续全年整体下滑趋势？

A:预计2025年酒水与香化类整体将持平或略有波动，具体取决于消费者价格敏感度及价格优势；整体销量保持稳定，但占比可能小幅下滑。

Q:海南全年销售额目标目前的完成情况如何？后续两个月的完成度预计怎样？

A:截至9月，海南官方数据显示销售额为220万，整体同比24年下滑约10%，预计25年销售额不到300万。受新政策推动，10月、11月、12月销售额同比24年将有提升。其中，9月销售额增长3%，预计10月、11月增速将高于3%。

Q:根据目标，11月、12月的增速预计为多少？

A:10月国庆假期官方数据显示增速为14%，预估10月整体增速为8%-10%；11月增速预计为5%-8%；12月若后期国产品供应增加，增速预计接近10%。

Q:11月第一周是否具有特殊性，后续11月整体增速预期如何？

A:10月受国庆假期影响，官方数据显示假期增速14%，预估10月整体增速8%-10%；11月增速预期5%-8%，为高个位数增长；12月若国产品供应增加，增速预计接近10%。

Q:当前国货销售额的占比情况如何？未来国货增量的主要体现方面有哪些？

A:当前国货销售额占比未进行统计。国货增长趋势主要受国家强制性政策驱动，目前已实施出境机场店1/4面积为国货的要求，预计后期海南离岛免税也将增加类似强制性政策。长期来看，国家通过内循环提升国产品需求的导向明确，国货增速将持续上升。

Q:海南省政策后续有哪些可期待的优化点？

A:海南省政策后续可期待的优化点包括：品类继续放宽；岛民内购限制量放宽；简化相关流程。

Q:除已提及的品类放宽外，还有哪些适合的大品类或新兴赛道可能被纳入？

A:后期可能扩充的品类包括国产保健品及智能类产品。

Q:后期可能扩充的智能类及国产保健品等品类放宽对市场的影响程度如何？

A:品类放宽是长期趋势，对国货的影响将逐步扩大。其中，智能类、保健品后期放宽速度较快；长远来看，医美、医药类等品类也可能进一步放宽。

Q:鼓励国货政策是否对品类有具体要求？例如香化类是否适用相关规则？

A:国产品可享受退税政策，主要通过正规退税渠道，但需纳入监管，企业需进入退税名单或流程并符合制度要求，存在一定门槛，并非所有国货均可退税。目前中免引进的品牌以电子类和传统国货为主。

Q:海南市场中国货产品主要以哪两类为主？

A:目前海南市场国货产品主要为科技类产品与传统国货，传统国货包括老字号及新兴化妆品。

Q:海南地区国货产品是否适用退税政策？

A:海南地区国货产品适用退税政策。最初海南国货为有税商品，国家政策放开后可享受退税，自11月1日起机场口岸国货也纳入退税范围。具体政策区分旅客类型：国外旅客享受离境退税，国内旅客购买则由企业统一退税。

Q:海南针对机构集齐数量的限制未来是否会放开？具体时间点如何？

A:海南政策通常约一年更新一次，今年内无重大变动，预计新政策可能于明年八九月份推出，与今年12月封关试行后融合封关政策相关。

Q:后续简化流程主要针对会员购还是补购？

A:后续简化流程主要针对补购。当前存在离岛后二次补购的情况，预计后期将针对离岛免税二次补购进行政策优化。

Q:后续海南是否真正进入增长与持续性的拐点阶段？

A:长期来看，海南不会再有巨额增长，但平稳增长是长期趋势。随着国家政策调整、入境及岛民外国旅客数量增加、品类持续丰富，海南将保持持续性增长，无向下趋势，短期可能存在波动，整体方向为慢速增长。

Q:今年11月1日放开前，九、十月精品折扣情况如何？

A:虽无详细统计，但通过当前数据观察，兴化10月折扣力度高于去年及往年同期（更多实时纪要加微信：aileesir），主要因中免开展大力度活动，叠加毛利下降趋势，显示10月国庆期间折扣力度较大。

Q:海南免税市场折扣力度是否受品类结构影响？按香化、精品等单独品类划分，各品类折扣力度是否有所提升？

A:海南整体消费趋势以香化类产品为主，该品类价格敏感度高，当前折扣力度最大；新增的科技类、传统国货类产品主要依靠科技感和新颖性吸引顾客，而非价格优势；当前折扣力度较大的品类集中在香化类，其次是高端精品。

Q:当前国货精品产品与海南有税渠道的价差情况如何？

A:目前国货精品与海南有税渠道的价差无法严格界定，需分品类看：部分产品存在价格倒挂；大众品类价差约10%-20%；抛开价格倒挂情况，退税相关价差约10%-20%。

Q:国货精品除海南以外的线下零售店渠道，整体来看是否仍存在10%-20%的价格折扣？

A:目前海南免税线上与实体标价基本一致，在享受免税及退税政策后，仍存在10%-20%的价格优势。

Q:部分商品在海南以外地区因窜货或渠道优惠活动实际售价低于标价，国货精品是否存在类似情况？

A:国货精品同样存在此类情况，主要因有税渠道或大陆其他渠道开展厂家自有促销活动导致价格下降，但此类情况仅限于促销活动。除此之外，海南免税商品在享受免税及退税政策后，仍具备约10%-20%的价格优势。

Q:当前海南渠道iPhone价格优势情况如何？

A:中免稽查机构在6-9月检查海南iPhone代购问题时，因代金券投入，该渠道iPhone价格优势较大，平均接近1000元。

Q:当前海南iPhone代购相关代金券的剩余数量是否较多？

A:11月之后相关代金券似乎已无剩余，具体情况需进一步确认。

Q:考虑消费率企稳及11月新政影响，明年海南免税大盘销售增速如何预期？

A:预计明年中旬将结合12月封关后岛内销售适应情况及现有政策推出新政策，年终或有调整；整体海南免税大盘预计保持平稳增长，不会下滑。

Q:中免明年盈利情况及利润率是否会改善？

A:若明年增加国产品及上海日上业务，毛利率将略有提升。疫情后三年毛利率保持稳定，后期主要变数为国产品与市内店，尽管市内店毛利率偏低，但机场店与海南业务的提升将形成对冲，推动整体毛利改善。

Q:国产产品的毛利率是否普遍较低？

A:国产产品中，科技类产品毛利率较低；丝绸、咖啡、茶、服饰类产品毛利率较高，接近60-80%，高于香化类产品。

Q:销售费用是否存在节省空间？费用率是否会下降？

A:促销投入不会超出预算，旺季将增加促销力度以拉动销售，且不会损害毛利；促销力度将随销售及客流增长而增加，但整体毛利保持稳定。

Q:香港、澳门地区大湾区免税业务中香烟的销售趋势如何？

A:离境口岸机场口岸香烟销售占比高，小型口岸烟类与酒类合计占比超60%；但受香港、澳门禁烟政策影响，入境顾客购买量少，香烟销售整体占比不高。

Q:免税渠道中香烟的毛利率水平如何？

A:在免税渠道中，国产烟毛利率维持在55%-60%，进口烟毛利率维持在50%-55%，进口烟虽略低于国产烟但仍高于50%。

Q:免税渠道中洋酒的毛利率水平如何？

A:免税渠道洋酒因价格优势不大，受跨境电商冲击及厂家打折影响，毛利率维持在30%左右。

Q:上海机场三季度销售额增长背景下，当前人均花费及转化率与之前相比有何变化？

A:上海机场销售额增长主要得益于其作为国内免签重要口岸的定位，北京、上海、广州、厦门等大口岸外国人入境恢复较好，国内外旅客数量增长。消费趋势显示，当前客单价同比疫情前略有下降，但消费整体额度呈提

升态势。

Q:上海口岸消费额度提升是否指总销售额提升？

A:上海口岸消费额度提升指总销售额提升。

Q:当前人均消费同比是否下降？

A:当前人均消费不低于疫情前水平。

Q:当前人均消费同比下降幅度约为多少？

A:当前人均消费同比下降幅度约低于15%。

Q:当前人次是否增加，结构上的增量主要来自哪些群体？

A:当前人次呈增（更多实时纪要加微信：aileesir）加趋势，结构增量主要来自外国人入境、出入境群体。外国人消费整体增加，人员结构方面，日韩及东南亚群体增长显著，欧洲和美洲群体恢复缓慢，整体仍低于疫情前水平；周边地区恢复情况较好，其中韩国群体占比最高。

Q:欧美地区恢复情况未达预期是否会对客单价产生影响？

A:欧洲和美洲商务人士客单价较高，因此其恢复未达预期会对整体客单价产生一定影响。此外，欧洲航班恢复

存在难度，短期内无显著提升。

Q:上海机场与中免即将到期的续约进展最新情况如何？

A:对上海机场与中免续约持乐观态度，预估续约概率为90%。主要基于两方面原因：一是双方利益深度绑定，处于共赢状态，除非极端政策因素，否则续约可能性高；二是上海机场体量大，仅中免具备承接资质。

Q:上海机场与中免续约的佣金率预计如何？

A:上海机场与中免利益绑定，新合同将以共赢为目标。历史来看，疫情前中免为占领上海口岸市场，通过40多个点的高提成让利；疫情期间因客流悲观，机场让利签订补充协议以维持中免运营。预计本次新合同将基本维持2023年状态，中免提成略有增加，随着客流回升，中免将相应让利，机场租金小幅提升，整体保持稳定。

Q:品牌商渠道重构及消费者近两年消费行为数据与体感沉淀，是否已逐渐在2026年开始回到疫情前认知，推动免税行业产生自身修复动能？

A:消费者对香化类产品价格敏感度较高，运营放开后价格趋势变化明显。经营者通过高客流期低毛利促销吸引顾客。预计后期市场将趋于平稳，2026年封关后免税价格优势将固定，逐步建立独立价格体系，消费意识与习惯同步调整。修复过程需循序渐进，后期或通过差异化品牌及小众品牌尝试优化价格体系，避免海南价格体系混乱。

Q:2026年是否会形成免税是较好价格体系的市场共识，从而对海南免税产生底层帮助？

A:2026年封关后，海南免税价格优势预计将趋于稳定并固定，消费者对免税（更多实时纪要加微信：aileesir）价格体系的认知与消费习惯将逐步建立。海南将构建独立的免税价格优势体系，雅诗兰黛等头部品牌因价格战影响也将参与体系重塑，该体系对品牌与经营商发展至关重要，最终将形成市场共识并对海南免税产生底层支撑。

Q:12月封关后，是否有品牌商在有税渠道开设旗舰店？封关后品牌商是否会采取双管齐下的策略？

A:预计未来各品牌商将单独开设自有旗舰店。短期内品牌商仍将依托海南三亚免税城、海口等客流集中的免税城；后期可能开设自有专柜或旗舰店。