片仔癀的“中年危机”，同仁堂也有

文源 | 源媒汇

作者 | 胡青木

编辑 | 苏淮

两大中药“顶流”，都遇到了“中年危机”。

曾几何时，片仔癀锭剂可是中药界炙手可热的“硬通货”。2021年，一粒片仔癀被黄牛炒至1600元，与茅台一起，成为商务宴请和中产圈的“社交货币”。然而时过境迁，截至2025年第三季度，这款“神药”在电商平台的价格已降至650元，跌破了760元的官方指导价。

同期，片仔癀交出了近十年来最差季报：2025年前三季度营收利润双降，第三季度的扣非净利润更是同比下跌超五成。

片仔癀的困境并非孤例，有着300余年历史的中药巨头同仁堂，业绩同样承压——2025年前三季度归母净利润同比下降12.8%，第三季度单季利润降幅则逼近30%。而同仁堂曾经引以为傲的安宫牛黄丸等产品，也陷入销量增长乏力的困境。

片仔癀和同仁堂的困境，实质上是传统中药老字号在新时代遭遇转型阵痛的缩影。事实证明，没有企业能在这场行业结构性调整中独善其身。

01

核心产品遭“精准打击”

同仁堂的品牌价值是其最核心的竞争力。凭借“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的声誉，同仁堂在消费者心目中建立了较高的信任度，旗下安宫牛黄丸更是核心代表产品，被誉为“镇店之宝”。

同仁堂在早年公私合营时期公布了其核心配方，这使得安宫牛黄丸、六味地黄丸等经典名方的组成已载入国家药典。结果便是，广誉远、宛西制药（仲景牌）、九芝堂等众多厂家均可生产同类产品，导致市场竞争尤为激烈。

因此，同仁堂不得不主要依靠其品牌声誉和“双天然”（天然麝香、天然牛黄）等珍贵原料来构建产品差异化，维持高端定价策略。然而，正是这种对品牌溢价和高端定位的依赖，使同仁堂在近两年政策与市场环境影响下变得较为脆弱。

2024版国家医保目录将安宫牛黄丸的统筹支付范围急剧收窄，限定为“急诊或住院患者”，并且明确对含有天然麝香和天然牛黄的“双天然”产品，统筹基金不予支付。多地定点药店随之停止刷医保卡购买这类药物，这直接抑制了医保渠道的消费需求。

与此同时，市场对安宫牛黄丸的认知也在回归理性。过去几年，安宫牛黄丸作为“预防中风神药”的过度营销，创造了非理性需求，催生了囤货和投资泡沫。随着医学科普的深入，消费者逐渐认识到其本质上是急救药，而非日常预防或投资品，此前的泡沫随之破裂。

加之受宏观经济环境影响，安宫牛黄丸作为高端礼品的价值也在降低，二手回收价格从高峰期的千元甚至数千元一路跌至数百元，反映出其金融属性的显著削弱。

多重因素影响下，同仁堂2025年前三季度的业绩出现明显下滑，财报中的解释是：市场环境的影响导致销售减少。这也从侧面印证了同仁堂长期依赖传统产品与线下渠道的经营模式，在行业变革与政策调整中抗风险能力较弱。

截图来源于公司公告

更难的是，安宫牛黄丸这款承载着同仁堂350年声誉的核心产品，正深陷消费需求迭代与品牌信任透支的双重困境。

02

市场脱节与品牌乱象

消费需求的代际更替，正在重塑中药市场格局。

3亿Z世代将中药消费从“治疗刚需”推向“健康管理”的新场景，他们追求便捷化、时尚化的产品形态，对即食膏方、草本饮品等轻养生品类青睐有加。

华润江中抓住“中药即食化”趋势，推出便携酵素、奶昔等年轻化剂型，并通过跨界合作切入Z世代消费场景，为打开年轻市场奠定基础；东阿阿胶曾与奈雪的茶联名推出“东阿阿胶奶茶”，并推出开盖即食的“阿胶酸奶杯”等，与Z世代建立深度连接。

反观同仁堂，仍将安宫牛黄丸的宣传焦点锁定在“中风急救”的传统定位上，未能延伸出健康预防等贴近年轻群体的使用场景，导致产品与新生代消费者之间出现明显的需求断层。

更严峻的是，即便是同仁堂依赖的中老年核心客群，也开始注重“循证依据”。

尽管现代研究表明，安宫牛黄丸具有保护脑组织、抗炎等作用，但这些研究多集中于基础实验室阶段，高质量、多中心的临床研究数据相对不足，这也是现代医学界质疑的核心点。面对争议，同仁堂仅靠“百年传承”的说辞，不仅难以支撑中老年核心客群的信任，更很难获得注重科学依据的Z世代的信任与认可，品牌与年轻群体的认知鸿沟或将持续扩大。

此外，同仁堂品牌主体的复杂性与授权管理的失控，让百年金字招牌的公信力遭遇打击。目前，市场上存在“南京同仁堂”、“天津同仁堂”以及常被提及的“北京同仁堂”等多个主体，这些主体虽然部分存在历史渊源，但品牌标识与业务范围的模糊界定，本身就易让消费者产生认知混淆。

源媒汇通过天眼查股权穿透后发现，北京同仁堂、南京同仁堂和天津同仁堂分属不同主体：北京同仁堂由北京市国资委控股，属国有企业；南京同仁堂实控人为青岛市国资委，亦是国有企业；天津同仁堂则由自然人张彦森控制，为民营企业。三者股权、实控人及企业性质均存在明显差异，这也进一步加剧了消费者对“同仁堂系”品牌的认知混乱。

其中，南京同仁堂旗下关联企业的品牌授权乱象尤为突出。南京同仁堂绿金家园，曾广泛授权给数十家非关联厂商，贴牌生产从养生茶到护肤品等跨度极大的产品，这些产品多通过微商、电商平台低价售卖，质量参差不齐。

2023年，绿金家园因在宣传中刻意模糊与北京同仁堂的区别、误导消费者认为其产品为“正宗同仁堂出品”，被市场监管部门罚款100万元。多年积弊下，不少人仍将南京同仁堂的贴牌产品与北京同仁堂的核心药品混为一谈，将前者的质量问题归咎于整个“同仁堂”品牌。

除了南京同仁堂的授权乱象，北京同仁堂与天津同仁堂的品牌纠纷更是持续多年。

2021年，北京同仁堂就曾以侵害注册商标专用权等为由，将天津同仁堂诉至北京知识产权法院。这场纷争在2024年12月迎来转折——北京同仁堂宣布取得天津同仁堂60%股份的控制权，算是暂时统一了北方“同仁堂”品牌的市场声量。

针对终端市场销量下滑，以及如何从根源上厘清品牌边界等问题，源媒汇日前向同仁堂董秘办发送了问询邮件，截至发稿未获回复。

03

找不到第二增长曲线

业绩压力之下，同仁堂还没有找到新的增长点。

在消费升级与市场变革的浪潮中，老字号的品牌光环并非永恒护身符。

值得注意的是，研发投入不足，是中药行业普遍存在的短板，这也导致多数企业在药品本身的创新能力上相对薄弱。

数据显示，2024年70家中药企业平均研发费用占营收比例为2.96%，明显低于153家化学制药企业10.93%的水平。这种“低研发-弱创新”的行业共性，使得多数中药企业陷入“依赖传统单品+渠道铺货”的增长路径，难以通过产品迭代跟上市场需求变化。

同仁堂也存在研发投入不足的问题，近三年来其每年的研发费用在2.1亿-2.8亿元，仅占营收的1.5%-2%。以2024年为例，公司主要研发方向多集中于复方小活络丸等传统品种的工艺改进或安全性再评价，在创新药等领域的布局寥寥。

截图来源于公司财报

但中药领域也有像云南白药这样的“优等生”，其通过跨界，为行业树立了打造第二增长曲线的标杆。2005年，云南白药将“止血愈伤”的核心药效与牙膏载体结合，推出首款云南白药牙膏。巅峰时期该产品年销量超50亿元，占据国内牙膏市场近20%份额，真正实现了从“药品”到“大健康”的赛道跨越。

尽管两家中药巨头均存在“轻研发”的共性，但云南白药在品牌延伸中始终紧扣“功效-场景”的强关联。相比之下，同仁堂2025年半年报虽然提到了加大科研项目投入，但除了老生常谈的推进中药创新药研发以外，非主营业务提到的是壮骨药酒等跨界产品，以寻求酒类产品创新突破。

截图来源于公司公告

但源媒汇翻阅财报后发现，同仁堂仅在2023年披露了一个与酒相关的研发项目，该项目研发投入为675万元，主要用于国公酒的药效学研究。京东大药房上的同仁堂旗舰店显示，该酒1瓶*328ml售价为24元，宣传图片上有散风祛湿、舒筋关节疼腰腿痛、手足麻木等关键词。

截图来源于公司公告

目前来看，同仁堂的酒类业务，在品牌定位上尚未形成清晰、连贯且能与母品牌价值强关联的独特特性，更多或是依托品牌知名度进行市场尝试。公司营收仍以医药工业板块和医药商业板块为主，前者核心是安宫牛黄丸等经典药品，而其他业务规模尚未达到单独披露标准。

对于老字号同仁堂来说，真正的危机不是在市场变化，而在于能否正视这场中年危机——前半生靠历史红利“躺赢”，后半生必须打破路径依赖。

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