海澜之家 | 产品创新为矛 多品牌矩阵为盾构筑成长护城河

聚焦品牌，普惠生活

作者 | 胜马财经辛子墨

编辑 | 欧阳文

在消费市场温和复苏的背景下，国内服装行业龙头海澜之家再次展现出经营韧性。

近日，海澜之家集团发布2025年第三季度报告，交出了一份稳健的业绩答卷。报告显示，公司前三季度实现营收155.99亿元，同比增长2.23%；归母扣非净利润18.16亿元，同比增长3.86%。这份财报背后，是海澜之家从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”战略转型成果的显现。在自主品牌运营、国际品牌授权及代理、团购定制以及京东奥莱等多元业务的协同发力下，公司正稳步向“世界一流、中国领先的品牌服饰零售集团”目标迈进。

多品牌矩阵显成效

三季报显示，海澜之家集团主营业务收入构成呈现多元化发展态势。其中，主品牌“海澜之家系列”实现收入108.49亿元，继续担当集团的业绩压舱石。更具成长性的业务板块则表现出色——海澜团购定制业务实现收入18.82亿元，同比增长28.75%；其他品牌实现收入24.13亿元，同比增长37.19%。

分季度看，海澜之家的经营呈现出逐季改善的态势。券商研究报告指出，公司第三季度收入同比增长3.7%至40.3亿元，归母净利润同比增长4.0%至2.8亿元，扣非归母净利润同比增长4.1%至2.5亿元，增速较上半年有所提升。在消费市场整体复苏乏力的背景下，海澜之家依然保持了业绩的稳健增长，显示出公司在品牌战略和渠道优化方面的调整成效。

目前，海澜之家已突破“男人的衣柜”的单一品牌定位，逐步发展成为覆盖男装、女装、童装、职业装、运动装等全品类的“全家人的衣柜”生态闭环。主品牌海澜之家聚焦20-45岁男性消费者，连续11年蝉联中国男装市场占有率第一，这一成绩的取得，得益于公司对主品牌的持续投入和创新。2025年，海澜之家集团进一步提出 “聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活” 的全新战略方针，持续深耕主品牌，强化“国民品牌海澜之家”的形象。

渠道优化，产品创新

在渠道布局方面，海澜之家近年来持续推进“增直营、减加盟”的策略优化。截至2025年9月底，海澜之家全品牌门店数量达7241家，其中直营门店2220家，占比提升至30.66%，这一结构调整显著提升了公司的渠道控制力和运营效率。

东吴证券研究报告指出，第三季度主品牌海澜之家系列直营收入同比增长约20%，加盟收入同比下降约1%，加盟降幅已明显收窄，直营渠道的增长已成为驱动主品牌回升的重要力量。线上渠道同样成为公司业绩增长的重要引擎，2025年前三季度，公司实现线上渠道主营业务收入30.93亿元，线上线下全渠道融合发展的模式日趋成熟。

海澜之家在产品研发上的持续投入为其品牌升级提供了坚实基础，前三季度，公司的研发费用投入达1.57亿元，持续加码产品创新。在产品端，公司通过 “新国潮、新街潮、轻商务、轻运动” 四大风格升级，融合HLA-TECH科技面料与HLA-ECO环保理念，提升产品附加值。

今年10月，海澜之家在上海时装周发布的2026春夏 “山不在高”系列，展示了公司品牌在审美上的新探索，体现了东方美学与现代设计的完美融合。从单一男装产品到童装、鞋履、箱包、配饰等全品类延伸，海澜之家正从“造衣”向“造生活”转变，构建覆盖多元生活场景的产品生态。

新业务拓展，海外布局

海澜之家的业绩增长，还得益于在新业务领域的成功布局。近年来，公司通过与国际知名品牌合作，拓展了新的业务增长点。公司与阿迪达斯合作的FCC业务，以及与京东联手打造的 “京东奥莱” 新业态，均呈现出快速发展的态势。

东吴证券研究报告披露，截至三季度末，京东奥莱门店已近50家，阿迪达斯FCC门店已达600-700家，开店进展符合市场预期。这些新业务不仅为公司带来了直接的收入贡献，更拓宽了公司的业务边界，为未来增长打开了空间。

在国际化布局方面，海澜之家也取得了新的进展。2025年9月20日，海澜之家澳大利亚悉尼首店开业，标志着公司海外市场拓展迈出关键一步。公司针对海外市场，制定因地制宜的产品设计策略，优化出海产品组合，为海外消费者提供更好的购物体验。

在东南亚市场，公司通过组织匹克球、板式网球等本地化社群活动，强化品牌与当地消费者的连接，提升品牌影响力。这些海外市场的拓展，是海澜之家实现“拥抱全球”战略目标的重要举措，也将为公司带来更广阔的市场空间。

从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，再到“世界一流、中国领先的品牌服饰零售集团”，海澜之家在坚守服装主业的道路上不断进化。面对不断变化的消费市场，海澜之家正以产品创新为矛，以多品牌矩阵为盾，在坚守与创新的平衡中开拓更广阔的发展空间。

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