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先抛个让人愣住的事实:自热锅,这个曾经刷爆社交平台的懒人神器,现在在超市里竟然开始打折甩卖。2023年,自热火锅销量同比猛跌50%,莫小仙双十一销量从前年的25万份一口气跌到2.5万份,整个赛道第四季度增速直接负20%。
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赔钱不是小打小闹,自嗨锅2021年营收9.92亿,却硬是亏掉3.18亿。那个被喊作懒人经济爆款的赛道,如今资本走人,行业退潮。一个看起来风口上的新物种,怎么突然就凉了?别急,我们细扒这场盛宴变落幕的全过程。
自热锅其实并不算啥惊天发明。它的老祖宗是军队自热军粮,源头能追到比利时和荷兰。最初还是两个金属罐头,大罐主食小罐配菜,生石灰遇水发热,士兵不用火不用电,冰天雪地里也能吃上一口热食。
20世纪90年代,美国大规模推广,各国军队效仿,自热技术便成了标准配置。这玩意一开始就不是为美食服务,而是应急救命。
到了中国,大规模流行要数2015年,短视频和朋友圈搞了个大新闻:加水就能热,操作简单,年轻人猎奇心爆棚。淘宝搜索量暴涨,两年干到市场规模接近4亿,各种口味铺天盖地。
紧接着,2017年连锁火锅巨头开始下场,大龙D、小龙坎、海底捞都推了自家自热火锅,牛肉、麻辣、番茄口味花样百出,基本是上班族和学生的刚需。
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要说最狠一波,还是2018年蔡红亮做的自嗨锅。他原来是百草味老板,卖掉公司手里有钱,直接砸了五千万做自热锅。当年喊出广告语‘不是所有自热锅都叫自嗨锅’,请网红、明星代言,娱乐圈综艺无孔不入。短短几年,铺开了几百家渠道。自热锅品牌短期靠流量激增,骚操作不断:2019年双十二,自嗨锅爆卖5000万,全年营收10亿。
疫情一来更火上浇油,外卖停摆,堂食受限,大家宅家没饭吃,自热锅成了救急利器。95%的消费者都试过,六成一个月买过多次。行业爆炸式生长,2019到2023年,品牌们集体拿了13轮融资,自嗨锅一家融到几个亿。
资本、流量、明星,火锅赛道都下场了,现象级爆品变身懒人经济新宠。
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可你想啊,蜜罐期不会长久。疫情管控一松,外卖堂食卷土重来,自热锅就开始掉队。抖音平台数据,2023年销量暴跌;莫小仙双十一销量暴瘦;自嗨锅几乎年年亏损。
整个行业跌回谷底,2024年市场规模180亿,仅占火锅市场2.4%,而火锅市场总规模是7489亿。
增速从正转负,彻底被市场边缘化。像古罗马大兴铅制水管,起初谁都觉得技术先进,轻松实现饮水管道系统,可没过十几年,大家才发现铅中毒,健康隐患巨大,最终被安全的新材料取代。自热锅技术初衷就是极端环境的应急解决方案,而非日常美食体验。
民用迁移后短时间靠新鲜感拉升,但长期稳定需求本就不牢靠。
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说到底,这赛道为何凉得这么快?第一大死穴,性价比太低。一盒自热锅十五到三十八块,里面食材少得惊人。以素菜锅举例,全锅才一百四十多克,只见海带宽粉豆腐皮,男生吃不饱,女生也将就。
牛肉锅三百二十克,加底料油包,总成本不到二十块,其中十五块食材,五块加热包包装,剩下的全砸在渠道推广上。
你和泡面比,比它贵五六倍,吃着没味道。更尴尬的是,自热米饭用的都是重组大米,粉末压制,煮出来黏到没米香,口感像浆糊。
吃过的人都有感受:菜包有工业塑料味,青菜像烂水煮,肉干蜡感,豆腐没味,香菇干巴,土豆全碎,甚至网友吐槽‘吃一次就想喝凉水冲味’。操作也没有想象中轻松,倒水容易烫手,揭盖烫脸,吃着还烫嘴。
2019年爆出堵排气孔,锅直接炸烫伤人,投诉平台上异物、菜包破损、头发乱入一堆。化学加热包,风险不小,安全事件频发。赛道再大,标准滞后,谁都抢市场,安全技术迭代没人管,最后只能让用户用脚投票。
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流量失效是第二根稻草。明星、网红带货短时间造势,可实际用户买到手发现:贵、难吃、不方便、还危险。猎奇红利消散,消费者觉醒,纷纷回头泡面、外卖或者预制菜。资本的耐心最没保障,烧钱不见复购率,早期投资者见势不妙,全员套现走人,估值瞬间清零。2024年颐海国际方便速食上半年收入勉强7亿,利润没起色,企业到头来还得降价促销,白送都没人动心。
市场没被炒热是第三把刀。你一边看见品牌高调赞助综艺,网红刷屏,背后产品力却偷工减料。营销费干到顶,渠道一分为三,拼间接成本没人管品质。加之同质化严重,技术壁垒几乎为零,品牌只好卷价格而非创新,行业逐步进入内卷死循环。大多数公司只能靠最后一批疯狂促销提现,等头部玩家转型,其余快消型品牌随浪淘沙。
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古时候,明代景泰蓝工艺红极一时,因宫廷宠爱而达巅峰;可随着社会审美变化、条件转移,这门顶级手艺也照样没撑住,世道一变,产业迅速失落。
这种‘特定条件造就的赛道’,和自热锅疫情红利下的暴涨暴跌何其相像。
你要是站在历史的长镜里细品,维多利亚时代煤气照明同样打过一波繁荣牌。那会儿城市里全靠煤气灯点亮,电灯一出来马上被取代,过渡型技术基本就等于速朽。
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转型出路在哪里?真正顽强活下来的企业必定是硬件和体验都扎实的那一拨,将安全、口味、营养三者合一做钢铁壁垒。懒人经济靠的不是一锤子买卖,也不是炒作流量,更不是临时应急。谁还指望打个广告,刷几条短视频,就能一直收割呢?消费升级是你追我赶的赛道,只有技术和产品力才是长久护城河。自热锅这场行业过山车,无非是速食经济碎片化、产业周期震荡的一个缩影。
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花式营销,大风吹过,一地鸡毛。行业真正的淘汰赛啊,从来不是拼谁玩得花,就看谁能扛得久。
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