京东国民好车，赔本赚吆喝？

撰文 | 文 林

编辑 | 杨博丞

题图 | 国民好车试驾品鉴会

京东“国民好车”下线了。

11月5日上午，京东第一辆“国民好车”埃安UT super在长沙工厂正式下线，工厂车间现场人士称，现在工厂流水线已满负荷运营生产，工人每天加班3个小时，主要保证第一批的车辆供应。该车将于今年双十一期间正式发布开售。

图源：京东APP

从双十一惊喜开放日的合作预告，到“国民好车”001号从起拍价1元炒至7819万，再到“国民好车”车型名称的官宣，京东以一系列轰轰烈烈的营销活动宣布进军汽车领域，也让大众视线重新注意到了广汽埃安。

一边是手握亿万流量的电商巨头，一边是新能源汽车市场的“过气黑马”，一场关于“流量能否拯救造车”的行业大讨论，才刚刚开始。

一、各取所需的团战开启

如今，京东、广汽集团、宁德时代三方共同打造“国民好车”已有了姓名——埃安UT super。这并非一次寻常的合作联名，而是三个分别盘踞在电商、传统制造与动力电池顶端的巨头，在新能源汽车战局陷入焦灼时，悄然开启的一场各取所需的“团战”。

表面上看，京东在此次合作中保持着轻巧的姿态，明确表示“不直接参与制造环节”，但其野心并不比造车小。它真正押注的是打通“人-车-生活”的全场景闭环，将自身超过6亿的活跃用户牢牢锁进一个由京东定义的生态里。

而打造生态的核心武器，就是那些深藏在用户消费行为背后的海量数据。例如，从母婴用品的购买频率可以预判家庭对车内空间的需求；从3C产品的偏好能洞察用户对智能座舱的期待。这些正是传统车企最为稀缺的“用户洞察密码”。

与此同时，京东汽车也已构建了覆盖“买、配、养、用、换”的一站式服务平台，通过全国近3000家京东养车门店和超4万家合作门店，已然铺好了通向用户的“最后一公里”。

可见，这场合作对于京东而言，本质上是对未来消费入口的一场争夺。而对于广汽埃安来说，则带着一丝背水一战的意味。

作为曾经的市场黑马，过去的发展模式让广汽埃安在某种程度上“不知道用户在哪里”。与京东合作，表面上是借力一个前所未有的线上销售渠道，实则是渴望“偷师”京东那种直面用户、理解需求的能力。

广汽集团董事长冯兴亚坦言，以技术参数为导向的造车思维已经不适应当下，传统制造企业需要加速迈向用户服务型企业。通过与京东和宁德时代的结盟，广汽无需投入巨资自建换电网络与数字化零售平台，便能快速补齐短板，无疑是一条高效破局的路径。

此外，宁德时代的角色同样耐人寻味。作为全球动力电池巨头，其野心早已不止于售卖电池。

通过与广汽合作推出新车，并与京东的销售渠道绑定，宁德时代能直接为其巧克力换电网络带来新增车辆和用户，将其技术标准推向更广阔的市场。

据了解，宁德时代全资子公司时代电服推出的巧克力换电整体解决方案，拥有229项核心专利，支持-30℃至60℃的宽温域运行。只有当足够多的车辆搭载这一技术，换电站的利用率和覆盖率才能提升，形成一个强大的网络效应。而埃安UT super，恰好成了理想的试验田。

图源：广汽埃安官方

值得一提的是，埃安UT super也搭载了“广汽华为云车机”技术，支持云端算力调用与TB级存储空间，可实现大型应用运行及手机APP快捷上传。同时还配备“倒车哨兵”功能，倒车遇障碍物可自动刹停。

总之，在新能源汽车竞争进入下半场的今天，单打独斗的时代已经结束。京东的流量与数据、广汽的制造与品控、宁德时代的技术与标准，三方试图通过优势互补，实现“1+1+1 > 3”的协同效应，一场“国民好车”的共创实验便由此诞生。

二、埃安失速：被网约车反噬的黑马

在新能源汽车的赛道上，广汽埃安曾凭借年销量48万辆、同比增长77%的亮眼成绩，被誉为行业黑马，甚至一度无需参与新势力排名，因为其销量始终名列前茅。

然而市场变幻莫测，仅仅一年左右的光景，曾经的领跑者便显露出疲态。

2024年，广汽埃安的销量降至37.5万辆，同比下滑幅度达21.19%；步入2025年，广汽埃安的处境愈发艰难，单月销量从高峰期超5万辆跌至2万辆以下，且连续多月同比下滑超20%。同时，根据其财报显示，2025年上半年，广汽埃安的营业收入为103.04亿元，同比下降16.91%，净亏损达23.58亿元，资产负债率逼近70%警戒线。

而这种断崖式的转变并非偶然，它其实是广汽埃安长期潜伏问题的集中爆发。

前面提到过，过去的发展模式让广汽埃安在某种程度上“不知道用户在哪里”，而这个模式的主要特征就是过度依赖网约车市场。

为了更快做大规模，广汽埃安一开始便选择面向B端从网约车市场入手。2023年，全国新增的85万辆网约车中，埃安就贡献了约22万辆，这意味着每4辆新增网约车中就有1辆是埃安，其核心车型AION S的运营车辆占比甚至超过60%。

然而，随着多地网约车运力趋于饱和，行业增量从2022年的96.8万辆缩减至2023年的85万辆，导致严重依赖B端市场的AION S和AION Y销量大幅受挫，月均销量已跌破万辆，成为拖累广汽埃安整体业绩的主因。

与此同时，走网约车这种“捷径”的成功是有代价的。当私家车消费者看到满街的埃安网约车时，心中自然会对品牌形成了低端、商用的刻板印象。这就导致许多消费者在选购家用车时，几乎不会将埃安纳入考虑范围。这种品牌认知的困境，远比一时的销量下滑更为棘手。

图源：汽车之家

除B端市场影响和品牌认知外，产品战略的滞后与核心竞争力的缺失，是埃安的第二个困境。

当竞争对手纷纷在混合动力技术上布局并抢占市场时，埃安在相关车型上的布局却显得迟缓。其产品线呈现出“两头不靠”的尴尬。

一方面，入门级车型如定价6.98万元的UT，尽管试图以低价抢占市场，但月销量仍不足竞品三分之一；另一方面，试图冲击高端的AION LX表现惨淡，上半年累计销量仅132台，而旗下高端子品牌昊铂同样表现乏力，前5个月月均销量仅一千余辆，两者都难以承担品牌向上的重任。

此外，销售渠道与新能源转型需求的错配，构成了埃安的第三个障碍。目前，广汽集团的销售渠道仍以传统4S店为主导，而在更能触达年轻消费群体的直营、代理等新型渠道建设上，已落后于同行。

埃安的案例，仿佛是其前辈北汽新能源的翻版，后者也曾连续七年蝉联新能源销量冠军，最终却因类似路径而衰落。

这深刻地揭示了一个道理：在新能源汽车这场马拉松中，依靠特定市场或政策红利取得的暂时性领先，并不代表持久的竞争力。真正的护城河，来自于清晰且坚定的品牌定位、持续迭代的核心技术与渠道模式，以及能够真正打动消费者的产品体验。

三、京东能否带动埃安

当“国民好车”001号以7819万元的天价落槌，估计会有不少人会发出疑问：京东的流量盛宴，到底能给广汽埃安带来多少实实在在的订单？

首先，汽车消费终究是一个重决策、长周期的过程，京东最擅长的“点击-下单-收货”的电商模式，在面对汽车这类大宗消费品时，难免遭遇水土不服。消费者可能会在直播间里冲动购买一部手机，但很难用同样的方式决定购买一台车。

其次，流量能够解决“被看见”的问题，却未必能解决“被认可”的困境。广汽埃安目前的核心痛点，是其在私家车市场的品牌认知薄弱以及用户口碑下滑。

据车质网数据显示，埃安旗下AION Y系列、AION S系列等多款主力车型都遭到大量投诉，包括但不限于动力系统故障、电机故障、车机卡顿/黑屏、续航严重缩水、车身生锈等问题。这些产品力层面的不足，直接动摇了消费者的购买信心。

图源：车质网

此外，在竞争日益激烈的新能源汽车市场，特别是在10-15万元这一主流价格区间，已有比亚迪、吉利等众多强劲对手，如果埃安UT super在续航、智能化、品质等方面无法形成差异化优势，仅靠京东的渠道和流量，恐怕难以支撑其打一场漂亮的翻身仗。

总而言之，京东的赋能或许能为埃安打开一扇新的窗口，但埃安能否借此突破，根本上仍取决于它能否找回造车的初心，打造出真正打动消费者的产品。最后，还是那句话，在汽车行业这场马拉松中，流量可以成为起跑时的助力，但决定能跑多远的，永远是产品本身的硬实力。