前瑞幸高级副总裁：危机公关三段论

近来，从罗永浩质疑西贝使用预制菜、西贝创始人贾国龙与罗永浩互撕，到蔡国强“升龙”炸山、安踏始祖鸟陷入破坏生态环境的品牌危机，再到郑智化登机遇障风波，接连的企业和名人危机公关事件刷新危机公关案例“惨烈”纪录，西贝危机公关也被业内称为近年来最严重的危机公关翻车事故之一。可见，公关，这个在大家看来谁都能说几句的“低技术含量”领域，也存在明显的“专业技术”壁垒，操作不好会造成严重的公关事故。根据笔者多年的公关实践经验，危机公关一般分为三个明显的阶段，每个阶段都有明显特征，顺势而为，则可能转危为机；逆势硬刚，很大可能会头破血流。

第一阶段，一边倒的非议、批评，甚至谩骂。这个阶段舆情比较猛烈，因为“信任坍塌”“名誉扫地”，满满的“背叛和欺骗”，激发满屏的声讨，恨不得“挖地三尺”，稍带上“祖宗十八代”，典型特征是“非理性”，“不客观”。舆论场就是公众情绪的宣泄池，这时公众的愤怒、批评，道德谴责，宜疏不宜堵，策略选择上，可以沉默，可以认错，可以道歉，也可以疏导、引导、适当管控，就是一定要“示弱”，切不可“强势”补刀。道歉要诚恳，要落实到行动上，事实没有了解清楚时可以不发声明，但发声明最好要能一锤定音，声明可以不说全、选择说，但是万万不能说假话。道歉不诚恳，声明不彻底，很容易把公关“事件”搞成“事故”。这个时候最容易犯的错误是“互怼”“干到底”，耍小聪明的狡辩。记住，“示弱解千难，逞强易自焚。”

第二阶段，公众情绪逐步冷静，反思和理性声音渐起，与之前一味谩骂的情绪宣泄形成对比，客观的观点逐步增多，开始理性反思事件的深层次原因和背景，“前事之鉴，后事之师”，“惩前毖后，治病救人”；“不能以偏概全、因噎废食”“不能一杆子打死”，等等，都是这个阶段的典型论调。这时，应该恰到好处的引导，可以沟通、助推，可以切割、改进，但态度仍然是低调、低调、再低调；要顺势而为，切不可用力过猛，操之过急，要知道舆论的反思主观上不是想帮你，而是媒体的公共价值所在，你只能客观获益。

第三阶段，舆情的自我修复，甚至反转。经过一边倒的愤怒情绪发泄，理性与非理性的对峙，客观与起哄的博弈，危机进入最后一个阶段，舆情开始自我修复，公众该骂的也骂了，骂不还嘴打不还手，该道歉的也道歉了，该处理的也处理了，该惩罚该切割的也做了，该补救的也补救了，“杀人不过头点地”，客观观察的、理性思考的、深刻反思的，该来的都来了，舆情也开始自动修复，公众会原谅，会遗忘，舆论场会同情示弱的“英雄”，公众媒体的公共资源也是有机会成本的，除了友商，谁愿意天天盯着你呢。这时，事件调查、自我审思、自身检查等该做的也做好了，该准备的也准备好了，可以进行媒体对话、再谈歉意谈反思谈改进，可以邀请媒体和KOL参观，发布改进措施，建立长效机制。舆情结束，甚至实现反转。

以上，危机公关的三个阶段，因势利导，顺势而为，充分利用舆论的传播规律，每个阶段的特征明显、思路清晰，效果可判，是处理舆情事件的实用操作。谨以分享。最后说一下，在当前信息爆炸时代，自媒体时代，新闻事件层出不穷，每个新闻事件都不会长时间的被公众关注，这三个阶段一般集中爆发的时间不会超过一周，一旦超过一周，多数情况是因为在某个阶段处理不当，成功补刀，这叫公关翻车，套用老罗的话说，叫做“不灭火，只递刀”。

（作者为神州租车、神州专车、瑞幸咖啡原高级副总裁）