【元宇宙】品牌如何在元宇宙中构建身份

不久前，元宇宙听起来还像是科幻小说里的概念——这种想法更适合出现在电子游戏中，而不是董事会会议室里。

如今，Napster 近期以 2.07 亿美元完成的收购案，充分展现了元宇宙的变革潜力。通过将音乐流媒体平台重塑为虚拟的 3D 空间，让乐迷能够欣赏音乐会，艺术家也能在实体和数字领域销售周边商品，这一举措生动地诠释了品牌如何在元宇宙中创造全新的受众连接方式。

这种转变重新定义了品牌的概念，它打破了货架的限制，不再受任何束缚，受众以虚拟形象出现。品牌体验在我们这个“实体与数字融合”的世界中焕发活力，在物理和数字领域的交汇处蓬勃发展。

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不仅仅是一款游戏

尽管“元宇宙”的定义各不相同，但其共同点在于沉浸式共享的数字空间——人们可以在这里相遇、创作、娱乐，甚至购物。Roblox、Fortnite、Decentraland 和 Meta 的 Horizon Worlds 等平台都是这一生态系统的早期版本。它们乍看之下像是游戏，但实际上已经发展成为社交中心、市场和品牌故事讲述的舞台。预计到 2030 年，该行业的市值将达到 13 万亿美元。

对品牌而言，这既是机遇也是挑战：如何在与传统互联网截然不同的世界中脱颖而出？那些成功把握机遇的品牌并没有将元宇宙视为另一个广告平台，而是将其视为构建体验的场所，而不仅仅是直接推送产品。

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从全球领导者到区域参与者

耐克大胆地在 Roblox 平台上打造了 NIKELAND——一个拥有品牌专属场地、虚拟形象装备和迷你游戏的数字世界。这不仅仅是产品植入；它互动性强、趣味十足，并且忠实地展现了耐克“运动与创新”的品牌理念，吸引了数百万访客，并将耐克定位为数字文化领域的重要参与者。

与此同时，可口可乐和百事可乐已通过NFT发行和虚拟收藏品试水，而三星和RAK Ceramics则在Decentraland打造了沉浸式展厅。阿迪达斯、Vans、现代、6th Street和巴黎世家都精心策划了虚拟互动体验，其共同点在于：在受众所在之处与他们互动，而不是将他们强行拉入品牌控制的空间。

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为什么它有效

人们与品牌互动的方式正在发生变化。尤其对于Z世代和阿尔法世代而言，数字身份具有高度的个人意义。你的虚拟形象所穿的衣服、你常去的网络世界、你选择的体验——所有这些都反映了你是怎样的人。

在这种背景下，品牌存在感不再仅仅局限于销售产品，而是更多地体现在融入人们的数字生活方式。在这些虚拟空间中最成功的品牌推广活动通常都做到了以下几点：

• 提供超越商业的价值——无论是乐趣、独特性、娱乐还是自我表达。

• 建立社区，而不仅仅是提高意识——促进共同创造和参与。

• 体现平台文化——（或者创造一种平台文化）。了解每个空间的氛围和环境至关重要。它必须与你的品牌和价值观相符，而不是哗众取宠。无论你是创建自己的数字环境还是参与现有的数字环境，这一点都适用。

• 拥抱创造力——不受物理空间的限制，品牌可以在元宇宙中做他们在物理空间中永远无法做的事情——例如同时推出全球运动鞋或举办互动音乐会。

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风险与回报

当然，风险也存在。这个领域仍在发展，并非每次推广活动都能成功。一些品牌会因为体验不佳或NFT发布方式不合时宜而受到批评。数据隐私、数字所有权和可访问性等方面的担忧也确实存在。

但好处确实存在：如今进行尝试的品牌正在塑造未来十年品牌互动模式的规则和预期。真正的考验在于能否实现正向投资回报率——尽管人工智能可以提高效率，但创建数字化环境的成本可能很高。无论元宇宙体验如何，它都必须在用户体验、品牌曝光和销售方面带来积极的成果。

未来

元宇宙并非单一空间，也尚未完全成型。而这恰恰是它的魅力所在。它就像一张空白的画布，在这里，身份认同、体验和社群远比精心策划的营销活动或广告位更为重要。

人们需要前往实体空间才能体验到的体验往往受到限制。具有前瞻性的品牌战略家们现在意识到，融合实体体验和数字体验能够创造更具吸引力的品牌时刻。在元宇宙中，您可以与世界各地的人们会面、展示新产品和服务、培训员工和专家，并将世界各地的社群凝聚在一起。

无论是举办虚拟产品发布会、销售数字商品，还是以正确的方式出现在正确的平台上，品牌都在逐渐意识到，在元宇宙中，你不仅仅是在讲述你的故事，你还在邀请人们与你一起体验它。

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