双11线上每克省167元，线下门可罗雀：老铺黄金冰火两重天

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

随着黄金价格持续在高位震荡，2025年双11接近收官。11月12日天猫榜单显示，黄金项链热销榜前三名均来自老铺黄金。据了解，今年双11期间，老铺黄金在天猫京东等线上平台推出了“每满1000元减100元”的促销活动。不过在线下渠道，《华夏时报》记者在11月10日实地探访时发现，并未推出相应优惠活动。

在其他金饰品牌整体承压之际，老铺黄金凭借“一口价”模式逆势崛起。该品牌定位中国古法手工金器，并始终怀揣一个奢侈品梦想，其半年报更直言，与国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。然而，老铺黄金的走俏，很大程度上得益于本轮黄金价格上涨的宏观背景，其品牌要成长为公认的奢侈品，仍有很长的路要走。

线上比线下便宜167元/克

今年双11期间，老铺黄金线上比线下每克要便宜167元。11月12日，根据天猫榜单黄金项链热销榜，前三甲皆被老铺黄金产品承包，其中榜首是老铺黄金古法手工足金项链·花丝葫芦（2号）。相对于线下门店，老铺黄金线上售价要便宜些许，记者了解到，像花丝葫芦（2号）黄金重量20.32g线下售卖35890元/件，相当于1766元/克；天猫平台20.2g券后价为32301元，相当于1599元/克。

与此同时，老铺黄金今年也仅在线上平台推出相关促销活动。针对今年双十一，老铺黄金在天猫京东平台，除了推出每满1000元减100元活动外，同时还拿出实付金额满10万元可赠礼品长方形四层首饰盒一件。

在线下渠道，老铺黄金并没有推出相关优惠活动。“我们活动一般是提前一个月通知，今年双十一并没有相关满减优惠活动。”11月10日傍晚6点多，老铺黄金东城区一门店店员告诉《华夏时报》记者，“买我们老铺产品的人还是蛮多的，不过排队的话一般是商场有活动或者临近调价之前。”不过记者发现，当时来老铺黄金购买商品的人员并不多。

黄金首饰产品售卖一般分为按克计价和按件计价（即一口价），老铺黄金定位中国古法黄金高端品牌，产品皆是按件计价。在近两年黄金价格持续高涨的大背景下，依赖该模式获利的老铺黄金性价比就有所提升，因此吸引了不少消费者。

在整个黄金首饰市场销售萎靡的状态下，老铺黄金一枝独秀。根据财报，自2024年6月登陆港交所以来，其业绩一直保持高增长，2024年收入、净利润分别同比增长167.5%、253.9%，2025年上半年继续高歌猛进，收入为123.54亿元，同比增长251%，净利润为22.68亿元，同比增长285.8%。

对于老铺黄金产品畅销原因，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《华夏时报》记者分析认为，“一方面源于其高端市场定位，以非遗古法工艺为核心竞争力，赋予黄金文化奢侈品属性，另一方面其采用一口价模式，叠加极少折扣策略，强化奢侈品属性，满足高净值人群对独特、稀缺产品的需求，并通过场景化门店、互联网营销等提升品牌影响力，将黄金饰品转化为社交货币，吸引追求品质与身份认同的消费者。”

距离奢侈品牌尚有距离

老铺黄金一直想把自己打造成奢侈品牌。在2024年年报中，老铺黄金表示，其已成为与国际奢侈品对位竞争的中国高端品牌。2025年半年报中，其再次强调，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，老铺黄金消费者与国际奢侈品牌人群高度重合，具备高端消费特点，验证了品牌的高端定位。

在门店选址上，老铺黄金也直接对标奢侈品牌，门店大部分设于高端商场内部，目前已成功进驻南京德基广场、北京SKP、上海恒隆广场等顶级商业地标。然而，当下的老铺黄金距离奢侈品牌尚存在一定距离。

首先，老铺黄金产品销售较为依赖黄金走势。2024年老铺黄金毛利率为41.2%，2025年上半年为38.1%。对于上半年毛利率下滑，该公司在中报中表示，是今年上半年公司仅于2月进行了1次价格调整，受到调价后黄金价格持续快速上涨的影响。之后，老铺黄金又分别在8月、10月进行调价。据了解，2月、8月上涨幅度为5%-13%，10月份多款产品涨幅集中在18%-25%。

与此同时，老铺黄金毛利率虽然高于金饰同行，但与真正奢侈品相比依旧存在较大差距。2025年上半年，爱马仕毛利率为70.67%、LVMH为66.84%；国内奢侈服饰品牌比音勒芬毛利率为76.03%。

此外，为应对黄金价格高涨，老铺黄金也在通过配售新股来完成存货储备。10月30日，老铺黄金完成新股配售，配售所得款项净额为27.07亿港元，其中70%用于存货储备。老铺黄金表示，“是由于考虑到公司从采购原材料、生产、销售到收取销售款项整个周期可能长达数月，在业绩持续快速增长的背景下，公司需要提前进行存货储备以应对春节等销售旺季。同时，黄金原材料价格持续上涨，进一步推高采购成本。”

对于老铺黄金的奢侈品身份，时尚领域专家张培英也对记者表示，“尽管老铺黄金与奢侈品牌的客户群体存在较高重合，但其本质上仍难以被归为真正的奢侈品牌。奢侈品的核心特征之一，在于其定价不受原材料价格波动的直接影响。而老铺黄金的售价仍高度挂钩于金价起伏，这构成了二者之间的关键差异。从成本结构来看，奢侈品牌的原材料成本占比通常控制在10%左右，极少超过20%。其定价与调价的依据主要源于品牌溢价，而非原料价格变动。这种模式不仅构成了奢侈品高利润的基础，也构筑了其持久的竞争壁垒。”

“反观老铺黄金，其历次价格调整均显著受黄金原料成本驱动，原料占比过高导致定价难以脱离金价走势独立运作。换言之，奢侈品的高价只是其品牌价值的表象，背后是深厚的历史底蕴与品牌资产；而老铺黄金目前尚未建立起这样的内在支撑。”张培英对记者解释。

詹军豪同样对记者表示，“老铺黄金具备奢侈品牌特征，但距离真正奢侈品牌，欠缺全球品牌影响力、悠久历史传承、稳定客户群体及完善售后服务体系，需在品牌文化沉淀、市场拓展等方面持续发力。”11月11日，就双11销售情况及在品牌故事等方面的规划本报记者向老铺黄金发去邮件并于次日致电，但截至发稿并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰