强监管来临，私域直播狂欢与乱象之后如何合规发展？

本质

BENZHI FOCUS

2025年被业界称为“私域直播元年”。据艾媒咨询《2025私域直播行业白皮书》显示，国内私域直播市场规模正式突破1.5万亿，同比增长高达45%。

与传统公域直播不同，私域直播主要基于微信群、小程序等封闭环境，针对已建立联系的特定用户进行精准营销。全国私域直播间已超过2.6万个，入局企业从2024年的200多家激增至5000家。这一增长背后是公域平台流量成本高涨背景下，市场对精准营销和信任经济的迫切需求。（详见：2025中国私域直播产业发展报告暨100强排行榜）

然而，野蛮生长的行业，逐渐暴露出很多问题。一场以“信任”为名的商业游戏，却在封闭的微信群中演变为对银发群体的精准围猎，因此，近期私域直播引起了市场监管部门和央视、人民日报、新华社等主流媒体的高度关注。

行业爆发式增长

私域直播在2025年呈现井喷式发展并非偶然，而是多种因素共同作用的结果：

精准切入“银发经济”：私域直播成功地瞄准了规模庞大且增长迅速的老年消费市场。其模式往往通过线下小恩小惠，如鸡蛋、日用品引流，建立线上社群，利用封闭的直播间和主播的“温情”互动，成功俘获了有闲暇、有一定消费能力并渴望陪伴的老年群体。

模式优势明显：相较于抖音、淘宝直播等公域直播，私域直播的核心优势在于高转化率和低运营成本。由于其流量来自自有社群，用户精准且信任度高，平均转化率可达20%-30%，远高于公域直播。同时，它无需支付昂贵的平台流量推广费用，运营成本更低。

与会销、社区团购模式融合：私域直播的很多头部玩家源自传统的会销行业或社区团购领域。他们将线下引流、社群运营、线下门店体验与自提等成熟模式，与线上直播相结合，实现了快速复制和扩张。

目前，私域直播头部企业GMV（商品销售额）已突破百亿，单月GMV过千万的企业屡见不鲜。全国首个私域直播电商产业园于2025年2月在天津津南区落户，标志着这一行业获得地方政府认可。

图源：网络

强监管时代来临

在行业高歌猛进的同时，一些问题也逐渐暴露，引发了监管和媒体的高度关注。

主流媒体点名：由于私域直播的封闭性和隐蔽性，一些不法商家利用其向老年人进行虚假宣传、售卖高价劣质产品。2025年，央视、《人民日报》等权威媒体多次曝光此类“坑老”陷阱，并点名了国科优选、潇洒甄选等活跃私域直播平台。

监管扎实推进：面对乱象，市场监管总局在2025年部署了全国性专项整治行动，采用了“穿透式”监管等措施。截至10月，全国市场监管部门已对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件、直播商家24件。《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》在年内出台，为行业划定了合规红线。新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》于10月15日正式实施，为整治虚假宣传提供了更坚实的法律保障。

平台责任被进一步压实：微信、小鹅通、诺云等私域直播平台在2025年发布了治理公告，强化对商家资质的审查和直播内容的管理。平台方需要建立常态化监管机制，通过技术手段识别和处理侵害消费者权益的行为。部分平台已经对直播间设立敏感词监控，出现违规词语会进行重点提醒和封禁。

有业界人士一针见血地指出，私域直播的许多乱象，本质上沿袭了传统“会销”的原罪。其一，在商业模式上，它依赖“发鸡蛋”等低价方式引流，目标客群高度集中在老年群体，这导致其盈利必然依赖后续的夸大营销。其二，在产品品质上，由于追求低价引流且品类更换频繁，很多时候一个产品一年通常只卖一次，导致供应链难以把控，产品质量无法保证。其三，也是最突出的问题，即在保健品销售上打擦边球——许多直播间虽不敢直接销售保健品，却将普通食品虚假宣传为具有保健或治疗功能的“神药”，因为不夸大宣传就难以售出。这些结构性顽疾若不能得到根本解决，行业将难以健康发展。

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企业反思自律路径

在监管部门与媒体监督之下，私域直播行业的企业也开始反思整改和构建自律路径。

私域直播头部企业国科优选就近期事件回应本质视点称，公司完全接受并感谢央视及监管部门的监督，正以此为契机全面转向更阳光、合规的发展方向。产品上将确立刚性标准，打造纯有机或绿色品级的高端供应链。国科优选强调，其初衷是服务全年龄段客户，而非专门针对老年人，未来将通过“365服务标准”和“先尝后付”等举措，强化线下门店服务体验，实现线上线下融合。

另外，2025年刚刚转型私域直播的远方好物平台创始人何建志也在其公众号平台上表示，私域直播行业近期接连“爆雷”，直播间与SaaS服务商遭平台封禁，根源在于愈演愈烈的虚假宣传。此种套路如饮鸩止渴，终将反噬自身。然而必须清醒认识到：虚假宣传整治仅是序幕，随之而来的税务合规才是真正生死线。目前多数平台采取统一收款模式，其中13%的增值税难以规避。一旦启动税务稽查，以往所有销售额面临补税、滞纳金与罚款，对多数平台将是灭顶之灾。行业已至转折点，合规不再是选项，而是生存的前提。