京东折腾一年后，这是刘强东最后的机会

文丨周铭

出品丨大V商业

今年国内电商和本地生活市场的改变，大家都说得益于京东的“鲶鱼效应”。

这对京东来说，并不是一个好的比喻。即便是在商业竞争中，“鲶鱼”也被看作是活跃气氛、改变市场节奏的角色，而并非获胜或者利益所得者。

“鲶鱼”的说法背后，大家对京发起的这场本地生活竞争，实际上已经有了判断，主角变成了美团和阿里，竞争也进入到了烧钱大战。

今年以来，京东的新尝试不少于7个，除了外卖还有餐饮（七鲜小厨）、京东咖啡、旅游、家政、短剧、卖车等多个领域，搅动了市场却依然是“红海竞争”。

相反，另一个没有引起太大讨论和波澜的业务更加“蓝海”，那便是出海业务。

实际上，京东在出海业务上投入的资金和资源最多，除了京东自建海外站点外，还收购了众多资产和渠道，单单是CECONOMY的收购就高达180亿元人民币。

出海，可能才是京东最有希望跑出来的业务。

▌1、国内“多线作战”与被忽视的“出海”新主线

国内的电商业务已经足够“卷”。

近期，京东再次陷入到二选一的争议中，不过这次争议方却是京东。

10月21日，京东发现美的某款清仓产品在抖音商城的券后价格低于京东，因此认定美的违约，并开出了500万元的罚单。

美的方面认为此举冤枉，因为该产品在京东库存极少且双方价格实则相差不大，并于24日申诉成功，京东取消了罚单。

事件的核心争议在于这是否构成“二选一”。

京东方面否认，称这是为消费者构筑“价格防护墙”，没有禁止商家入驻其他平台只是要求价格要有优势。

但抖音大家电负责人则发文“硬刚”，指出京东禁止商家参与抖音大促、使用平台优惠券的行为，本质上就是“二选一”。

京东和抖音电商，目前排在国内电商第三和第四的位置。

有意思的事，过去“二选一”发生在行业第一和第二之间，比如电商领域阿里对京东的打击涉及“二选一”，外卖领域美团对饿了么的打压涉及“二选一”。

此次发生在京东和抖音电商之间，只能说电商竞争更加激烈了，连第三和第四的争夺都要“二选一”了。

我们说回京东，在电商内卷加剧的阶段，京东为了冲破增长的瓶颈，今年展开了频繁的跨界尝试。

年初，京东高调杀入外卖领域，试图抢到即时零售的市场；紧接着，京东的触角伸向了咖啡、餐饮、家政、旅游，甚至传出造车的消息。

整年下来，京东都处于高强度的多元化探索，试图在主营业务之外寻找新的增长曲线。

这与刘强东在6月讲话中的反思相呼应，他将过去五年形容为“失速的五年，没有创新和进步的五年”，并宣布京东将重新进入“高强度创业”状态，未来每年都会推出新的创新业务，目前已有6到7个新业务在开发中。

这些业务既是开拓新增长，也是重新补课。

在国内新业务尚不明朗的背景下，出海实际上是京东一条更具战略决心和资本分量的“主线”。

与国内的“多点试错”不同，京东的出海战略正从“轻”转“重”，并已锁定欧洲为核心突破口。

从自身布局来看，京东今年初在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，并已经进军德国、荷兰、比利时和卢森堡，提供本地化配送。此后，京东Ochama业务合并到Joybuy，而Ochama此前已经多年经营，打下了一定的基础。

而从资本角度看，京东的动作更为激进。

2025年8月，京东宣布完成对香港连锁超市“佳宝”的收购，正式进军香港实体零售领域；9月，京东获批收购欧洲消费电子零售巨头CECONOMY。

CECONOMY是欧洲家喻户晓的MediaMarkt及Saturn两大电器连锁店的母公司，在欧洲11个国家拥有超1000家零售门店，相当于京东一举收购了欧洲的国美和苏宁。

▌2、京东出海的必然与欧洲市场的“完美拼图”

刘强东618前夕还透露到，京东在欧洲布局了很久，

“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的基础设施基本建成，还不够，还得再干半年，干到今年年底，明年才能开始营业，但是距离欧洲营业我们已经干了四年，京东的商业模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。”

另外，据雷锋网创始人林军此前透露的信息，刘强东夫妇此前在英国生活了多年。

这也和京东率先英国市场上线Joybuy相吻合。

长达数年的亲身体验，让刘强东对欧洲的商业文化、消费习惯、市场潜力以及潜在的合作伙伴有最直观和深刻的理解。

京东把出海重点放在欧洲有多重考量。

首先，欧洲大家电的渗透率低。

这与我们直觉相反的是，天风证券做过一份关于国内家电渗透率的报告，在冰箱、洗衣机和空调的品类中，中国均属于全球高渗透率市场；相反欧洲、拉美以及东南亚部分新兴市场国家反而渗透率低，相比之下，国内的吸尘器渗透率却较发达国家有较大的提升空间。

（中国和海外国家家电渗透了，来自天风证券）

其次，欧洲市场家电市场相对原始。

现在很多消费者能从各种社交平台上了解，其实欧洲市场的电商配套很差，包括快递以及家电消费相关的安装服务。

这为以高效自营物流和优质服务见长的京东，提供了天然的切入点和改造空间。京东完全有机会将国内成熟的“商品+服务”一体化解决方案复制到欧洲，对现有市场格局形成降维打击。

比如说，由于人工费用特别高，欧洲的家电不仅安装效率低，费用还特别高，甚至安装一台空调的费用比购买一台空调的价格都要高。

最后是，中国企业的出海大潮，也是京东的机遇。

近年来，以海信、TCL为代表的家电品牌，以及以石头科技、科沃斯为代表的智能清洁电器品牌，已经在欧洲市场取得了令人瞩目的成绩，成功撕掉了“低质低价”的标签，建立了良好的品牌声誉和消费者基础。

这种品牌声誉和消费者基础，也会成为京东出海的跳板。

▌3、“欧洲新主场”对垒“国内消耗战”

欧洲市场的竞争同样不容小觑。

以低价模式席卷全球的TEMU，其增长速度令人侧目，最新的数据显示TEMU的月均访问用户数据（不是月活）已经达到1.16亿。

另外，Shein在海外市场也不容小觑。数据显示，今年2月-7月，Shein平台平均吸引了1.457亿欧洲用户，较上一季度的1.305亿增长11.6%。

当然，还有阿里的速卖通AliExpress。速卖通在西班牙、法国、葡萄牙、希腊等国，速卖通稳居电商平台第二位 ，在西班牙的渗透率甚至高达72.5% 。

而京东，是最晚来的那一个。

京东模式在欧洲市场的优势，基本上可以理解为京东早期在中国市场的表现。可以预见的是，京东在欧洲获得是增量，而不是国内的存量竞争。

欧洲市场，京东的策略依然是自营。

2025年6月的一次内部讲话中，刘强东明确提到，

京东的国际业务不会走跨境电商模式，将会做成本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。

刘强东认为，跨境电商模式长期来看不可持续。

过去几个月，TEMU和Shein在欧洲市场都遇到了阻力。

今年7月，据MT Newswires报道，欧盟委员会的一份声明表示，拼多多的全球电子商务平台Temu初步被发现违反了欧盟数字服务法案，声明还显示在该平台上消费者找到非法产品（如婴儿玩具和小型电子产品）的高风险。

委员会表示将继续调查，而Temu可以行使辩护权，并以书面形式对调初步调查结果做出回应。

如果这些发现得到确认，Temu可能面临最高达其全球年度总营业额6%的罚款。

Temu的一位发言人在给MT Newswires的电子邮件中表示，“我们将继续全力配合委员会。”

另外，Shein因为不正当使用cookie以及虚假促销，还有环境永续发展环保生命的问题等等等等。

最近，Shein在法国新开的实体店遭受到抵制，更甚一层的是，法国甚至向欧盟提出正式请求，不合规的电子零售商“除名下架”。

这些种种，都是速卖通当年遇到过的问题，也都是刘强东进军欧洲的机会，一旦TEMU和Shein完成合规，机会再也没有了。