酱酒开启“自救”

酱酒营销走入精细化时代

文 | 岳治中

“穷则变，变则通，通则久。”——《易·系辞下》

又是一年重阳节，酱酒再迎下沙日，然而相较于2019-2023年的火热盛况，2025年的下沙注定少了些喧嚣与豪情。近日，微酒从市场获悉，多家酱酒企业下调了今年的下沙规模，部分中小酒企甚至暂停投料以保现金流。

当然，在行业下行期，企业控制产能、收缩战线是明智之举，不过这也从侧面反映出一个事实，那就是在度过“品类红利”带来的上半场，“理性调整”推动的中场之后，酱酒行业正步入更为复杂的下半场。

而在这个下半场，如何将“球”踢好，不同企业之间，也给出自己的答案。

01

酱酒主流，试点营销转型

俗话说，阳光总在风雨后，所有艰难险阻对于想长远发展的企业而言，都是迈向更高台阶的磨刀石，主流酱酒企业们对此更是深以为然。就拿营销模式来说，为破解当下渠道的销售困境，今年仅主流酱酒企业的创新试点就有三种以上。

其中关注度最高的莫过于吴向东的大珍·珍酒。相较于传统的营销模式，大珍·珍酒在销售模式上有两点创新：

一是以小商为主的代理模式。具体来说，该产品只招团购商或具备团购卖酒能力的商家；其次，将大珍·珍酒按“组”销售，每组100件。

二是非饱和的营销模式。其中，在线上大珍·珍酒实施了限量、限购以及预约制度。据吴向东透露：“消费者想要在线上买到大珍·珍酒，基本上要预约3-7天才能有。”而在线下，大珍·珍酒又严格实行“不压货、分批提货”策略，联盟商需分三次提完100件货，从而确保了经销商的库存始终处于良性状态。

此外，大珍·珍酒还有一个行业都非常少见的“兜底”政策——即使一瓶酒都可以退给企业。

在大珍·珍酒之外，精酿习酒采用的先款后货模式也在行业内引发不小的关注。资料显示，从定价和渠道策略上看，习酒为精酿习酒量身打造了三个策略点。

其中，在价格上精酿习酒实行从出厂到零售所有环节统一定价198元；在合作模式上，精酿习酒采取“先货后款”与“佣金制”模式；在商家招募上，不招新商而是从习酒现有的经销商体系中精选优质经销商进行合作。

而茅台保健酒业新推出的“台源光瓶酒”则未循惯例直接招募经销商，而是设置了一道30-90天的“试销期”门槛，经销商须通过试销考核，方能正式签约。

除此以外，还有国台开启的平台公司模式、丹泉推出的“189”模式等，也都是主流酱酒企业在营销转型方面的积极探索。

02

向恶性循环说不

种种迹象表明，相较于上半场的狂飙突进，酱酒下半场的竞争更趋理性与深度。虽然在具体的形式上各有差异，但其背后都指向同一个核心命题，那就是打破 “厂家压货、商家甩货” 的恶性循环，建立利益共享机制。

事实上，回顾习酒、珍酒等企业的新营销模式不难发现，控量稳价和利益共享是其中的关键所在。

其中，珍酒通过渠道的“股权化”绑定，让厂商力出一孔，为大珍·珍酒构建覆盖短中长期于一体的综合利益分配模式。

同时又匹配5000名员工开展各种服务，并制定“三不准”原则，对市场实施严格监管，并对违规商家采取“零容忍”政策，确保价盘稳定。

习酒则直接通过“佣金制”将渠道利润透明化，彻底切断经销商囤货赚价差和返利的空间，迫使渠道回归销售本质，避免价格倒挂与市场混乱。

与此类似的还有“台源光瓶酒”，其采取的试销机制通过前置考核，筛选出真正具备动销能力的经销商，从源头遏制压货冲动。这种以结果为导向的合作模式，倒逼渠道商聚焦终端布局与消费者培育，而非依赖囤货博取短期利益，为行业“以销定产”进行了有益尝试。

而国台的平台公司模式，则打破了传统酒业层层分销的运营模式，将销售链条上的利益共同体整合进一个生态体系之中，完成从“彼此博弈”到“利益共生”的关系重构。

在收益方面，其设置的投资收益+销售贡献奖励的双轨机制，既保障了资本的合理回报，又强化了对市场贡献的正向激励。并且，平均2-3年调整一次的股权周期，还会根据销量贡献、市场维护等指标重新分配权益，有效避免了"大锅饭"，在防止短期逐利的同时，持续激活市场动能。

通过这些内容不难看出，当前酱酒企业正以机制创新撬动渠道变革，将通过新品试点，将传统经销关系从“压货-返利”的恶性循环中解放出来，转向以消费者需求为核心的良性生态。

03

营销创新，背水一战还是权宜之计？

在行业调整的大背景下，营销创新，对酱酒企业而言，即是应对当下困局的权宜之计，更是一场关乎长远发展的背水一战。

有经销商坦言，当前这些酱酒企业进行的营销创新，一是为了铺货做销量，二是为了给现有产品挺价，三是让经销商喘口气。不然还能怎么弄？经销商手里的酒都跌的鼻青脸肿的了，此时想再先款后货去做业绩，继而再循环起来，是不现实的。

“白酒行业多年无节制的压货经营，已经摧毁了行业未来三到五年的内生发展力量。现在只有依靠时间和药品（新模式）辅助治疗，去让粉碎性骨折的经销商们卧床恢复。”该经销商如是说道。

值得关注的是，虽然这些新的营销模式，在商业逻辑设计上比较完美，且也吸引了不少商家的青睐。但其中所包含的理论能否转化为现实的稳固，还高度依赖于企业的决心、管理精度和长期投入。

毕竟，这些营销模式的创新本质上是一场关于渠道控制力和品牌信誉的综合考验。如果成功，则有望在目标范围当中，树立一个强有力的“价值标杆”；反之，若执行不到位，则可能流于形式。

在这一过程当中，如果企业意志不够坚定，回归到靠压货换业绩的老路上来，不仅将前功尽弃，更会彻底透支渠道信任，导致品牌价值受损，还容易冲击已形成的营销机制，导致渠道信心再度崩塌。

直面危机，投奔怒海。未来这些企业的营销创新谁能笑到最后？又会给行业带来哪些深远影响？让我们一起拭目以待。

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